¿Qué diferencia real hay entre lo que las marcas dicen de sí mismas y lo que sus audiencias clave perciben y opinan de ellas? 
La respuesta a esta pregunta daría una idea bastante clara, en cada caso, del grado de autenticidad de una marca, del nivel de correspondencia entre la imagen que quiere transmitir a sus diferentes públicos y la percepción que estos tienen de ellas, qué construcción mental les generan o qué espacio ocupan en su imaginación. 
En un mundo en el que empresas e instituciones son consideradas como nunca antes partícipes de los intereses, inquietudes e incluso anhelos de los ciudadanos, y gozan en algunos mercados de un nivel de confianza superior al que se otorga a políticos y administraciones públicas (y además se exige a las compañías que se impliquen en los grandes problemas sociales y adopten una postura frente a cuestiones de orden geopolítico), la coherencia entre los mensajes y los hechos se antoja más importante que nunca.

Al propio tiempo, la eventual falta de coherencia es más fácilmente detectable que en cualquier otra época, por cuanto los ciudadanos y consumidores tienen a su alcance, gracias en buena parte a la expansión de las redes sociales, información de primera mano sobre casi cualquier iniciativa o actuación corporativa, sea o no en su país, y por tanto el escrutinio puede ser, y de hecho es, exhaustivo.

El conocimiento de esta serie de realidades en torno a la percepción y reputación de las marcas es el objetivo de “El Poder de la autenticidad”, una investigación llevada a cabo por OmnicomPR Group, la consultora de comunicación y relaciones públicas del grupo Omnicom en España y Portugal, con la que se ha tratado de medir lo que la compañía denomina Brecha de la Autenticidad, concepto que definen como “el balance entre expectativas y experiencias reales sobre las marcas”. 

El estudio, para el que se ha encuestado a un millar de personas, es la traslación a los mercados ibéricos de la investigación de escala internacional sobre la autenticidad que OmnicomPR Group lleva a cabo desde 2012, cuando la agencia se propuso por primera vez indagar la alineación o la falta de ella entre el discurso de las marcas y las experiencias que en la realidad proporcionan a los consumidores.

Ganarse el respeto en un mundo polarizado

“La sociedad ya no compra todo lo que ve y las entidades deben ganarse el respeto y la consideración de sus públicos, mostrando, más allá de su propósito, de qué forma las acciones que se desarrollan les afectan o se alinean con sus intereses”, dice en la presentación del estudio Higinio Martínez, CEO de OmnimcomPR Group para España y Portugal. 

Mariana Victorino, Managing Director de OmnicomPR Group en el mercado luso, apela por su parte a la complejidad del mundo actual, marcada por factores tan relevantes como la pandemia, la crisis energética, el cambio climático, la tensión geopolítica internacional, las fake news y la aparición de nuevos poderes, medios, tecnologías y líderes.

A ello se une, como la directiva señala asimismo, “un mundo con creencias, puntos de vista e ideas cada vez más polarizadas. Más que nunca, las organizaciones, empresas y marcas de todo el mundo necesitan una visión genuina sobre cómo comunicarse de manera auténtica, en función de quiénes son (propósito) pero también de lo que el mundo espera de ellas (relevancia)”.

Martínez se refiere en sus reflexiones sobre el concepto de autenticidad a la importancia de que las empresas, para trabajar en ella, estén atentas a las demandas de la sociedad para así poder “dar soluciones y evolucionar con ella”. En su opinión, “el potencial de la autenticidad es inmenso para que las empresas hagan seguimiento constante de cómo son percibidas por sus audiencias de referencia, capten valiosos insights o modifiquen sus planes estratégicos”. 

La medición de la Brecha de la Autenticidad, objetivo del estudio, constituye, según el CEO de OmnicomPR Group en España y Portugal, “un punto de partida para la reflexión sobre toda la estrategia de negocio plasmada a través de los puntos de contacto con cada uno de sus públicos". En este sentido, la comunicación es “el motor para responder mejor a ese examen de los agentes sociales y actúa como vector de reputación”.  

Mariana Victorino subraya también la importancia de la autenticidad como elemento que puede influir en la reputación y apunta la coherencia en la actuación empresarial como uno de los escalones que es necesario subir para llegar a conseguirla. Pero hay más, como señala la directiva: “Hoy, los ciudadanos no solo buscan empresas y marcas responsables, sostenibles, diversas e inclusivas, lideradas por CEOs comprometidos y activistas sociales, sino que públicamente muestran su rechazo a aquellas cuyos comportamientos no están alineados con sus expectativas y valores”.

Así lo defendió también la agencia, a través Higinio Martínez, en una Tertulia organizada por Reason.Why que contó con la presencia de portavoces de Procter&Gamble, Bizum y Grupo Bimbo. Durante la retransmisión, los anunciantes coincidieron en que la coherencia entre lo que la marca hace y comunica tiene un impacto en las ventas y en los resultados de negocio. “Nuestras marcas se consumen a diario, y el impacto que tenemos en el día a día de los consumidores es muy importante. Si no somos coherentes entre lo que decimos y hacemos, evidentemente eso tendrá un impacto”, apuntó María Luisa Chacón, Director de Comunicación de P&G.

En relación con este asunto y a la vista de los resultados del estudio, Patricia Coronado, Chief Growth Officer de OmincomPRGroup en España, comenta: “El consumidor informado basa la credibilidad de una empresa en tanto en su relato como en su comportamiento e impacto en la sociedad”
“Aunque se siga valorando el beneficio que ofrece al cliente”, añade, “ya no es este el principal factor para conseguir el respeto y la opini´on positiva sobre una empresa o marca”.  

Entrevistas a “consumidores informados"

El estudio de OmnicomPR Group sobre la brecha de autenticidad en la percepción de empresas y marcas consistió en la realización de mil entrevistas a otros tantos “consumidores informados”. Las entrevistas, de 25 minutos de duración, se llevaron a cabo durante los meses de junio y julio pasados. El concepto de “consumidor informado” se refiere, según precisa OmnicomPR Group, a individuos interesados o involucrados en alguno de los diez sectores objeto de estudio, que son los siguientes:

• Automoción
• Banca y Finanzas
• Electrónica de Consumo
• Tecnología
• Alimentación y Bebidas
• Tecnología Sanitaria
• Energía
• Cuidado Personal
• Comercio y Distribución
• Industria Farmacéutica

El interés y la participación de los encuestados se clasificó de acuerdo a las siguientes opciones: ser cliente, ser inversor, trabajar en un sector, conocer a personas de un sector, tener un interés en un tema del sector o haber estudiado aspectos de una industria en la etapa educativa.
Se establecieron asimismo objetivos de edad y sexo para obtener muestras representativas a escala nacional y, en lo que se refiere al contenido de la investigación, se analizaron nueve factores de autenticidad que pueden influir en las percepciones del consumidor:

• Ofrecer servicios y productos de valor añadido
• Atención al cliente
• Innovación en servicios y productos
• Cuidado de los empleados
• Impacto positivo en la sociedad
• Cuidado del medio ambiente
• Actuación ética y responsable
• Resultados consistentes
• Comunicación creíble

Los 9 factores de autenticidad: impacto social y comportamiento de la dirección

El estudio ha indagado sobre el nivel de autenticidad -es decir, de congruencia entre lo que la empresa dice y hace y la percepción que tienen los consumidores- de cada sector en los nueve factores identificados. 

En este sentido, OmnicomPR Group señala que “las circunstancias socioculturales actuales revelan que, a nivel general, en todo los sectores, más de la mitad (54%) de las percepciones del consumidor informado español se asientan en el impacto social de la empresa y el comportamiento de la dirección”. El 46% lo conforman variables como los beneficios para el consumidor y cuestiones más relacionadas con el negocio, como la innovación o el valor añadido de los productos o servicios.  

La situación tiene tintes paradójicos por cuanto la percepción que el consumidor informado tiene de las compañías parece no depender tanto de los factores más intrínsecos a la misma, como la calidad de lo que vende o el modo en que trata a sus clientes, cuanto de factores que en principio no aparentarían ser tan esenciales para el desempeño empresarial.
Los porcentajes, en cualquier caso, se corresponden con los que han arrojado los estudios bienales sobre autenticidad llevados a cabo por la agencia en Europa en los últimos años. Así, en el estudio realizado en 2021, el tanto por ciento de percepciones basadas en impacto social y comportamiento de los directivos era del 53%, al igual que en 2019. En 2017 la cifra fue del 49%, con lo cual puede deducirse que estas cuestiones están ganando importancia en la percepción que se tiene de las empresas.

Entre los elementos que ayudan a construir la autenticidad y cercanía de las marcas, el humor ha ganado peso en las estrategias de comunicación de las compañías. Un ingrediente que, como apuntó Elena Royo, Marketing Manager en Grupo Bimbo, en la Tertulia, ha pasado de ser un deseable, a ser casi una obligación a la luz de los últimos acontecimientos vividos. “Tenemos suficiente negatividad en nuestro día a día. Tener un escape de positividad es algo que cada vez es más demandado”, destacó. “Cuando presentamos Bimbo Bagels salimos de nuestra zona de confort, recurrimos al humor y tuvimos a Mario Vaquerizo como prescriptor. Y han sido unos resultados espectaculares”. 

Carencia en la percepción del impacto social

El análisis de los datos que sobre estas cuestiones arroja el estudio ahora realizado en el mercado ibérico revela que, como señala Juan Ivars, Managing Director de la oficina de OmnicomPR Group en Valencia, “el impacto o valor social de la empresa es un elemento ausente y una de las características de la brecha de autenticidad. Hay que actuar bien y hacerlo saber con estrategias, relatos mensajes adaptados e individualizados para cada uno de los públicos objetivo”. 
Según los datos del estudio, los consumidores consideran que la carencia de impacto social es evidente en los sectores de Electrónica de Consumo (-2,3%), Tecnología Sanitaria (-2,9%) y Energía (-5,6%) Los porcentajes expresan en cada caso la diferencia entre la expectativa y la experiencia.

En lo que hace a comportamiento de los directivos, se detecta una creciente presión por parte de muchos sectores de la sociedad para que los líderes empresariales expresen puntos de vista sobre temas que afectan a los clientes, los empleados o la sociedad. 

En concreto, el informe de OmnicomPR Group muestra que la mayor parte de los encuestados consideran que los CEOs de las compañías deberían posicionarse sobre el impacto tanto de las decisiones sobre los empleados como de los productos o servicios de la misma sobre los consumidores.
Ana González, Health Practice Director de la agencia, afirma sobre este tema: “Es fundamental que los CEOs sean abiertos y transparentes en sus posiciones sobre los temas que afectan a sus empleados, clientes y a la sociedad en general. Si un tema tiene impacto en la sociedad, se espera la implicación y el posicionamiento de los máximos responsables de empresas y organizaciones”.

A este respecto, durante la Tertulia los anunciantes pusieron en valor la importancia de que el CEO esté legitimado por la relación entre la marca y la temática social a abordar. “Es importante que si el CEO se va a pronunciar sobre algo, sea algo de su terreno. No puedes hablar de temas que no son tuyos ni cercanos a tus productos”, comentó María Luisa Chacón (P&G). 
Por su parte, Higinio Martínez (OmnicomPR), recordó la importancia de la escucha social para determinar los temas relevantes tanto para el CEO como para la audiencia de la marca. 

Actuación ética y atención al cliente

En contraste con la brecha que existe en el factor de impacto positivo en la sociedad, el de actuación ética y responsable “constituye uno de los parámetros”, indica la agencia, “en los que se muestra un mayor acercamiento entre las expectativas y las experiencias de los consumidores”. En cualquier caso, la importancia que le otorgan a los elementos de actuación y gestión empresarial es notablemente superior al resto en sectores como Banca y Finanzas (25% de la valoración global), Tecnología (22%) y Cuidado Personal (20%).
Los sectores que no salen bien parados en la comparación expectativas-experiencia en este parámetro son Tecnología (-4,5%), Cuidado Personal (-3,9%), Industria Farmacéutica (-1,7%) y Energía (-1,5%).

Un aspecto muy relevante de la gestión empresarial y desde luego de la percepción que de la misma tienen los consumidores, es la atención al cliente. En ese sentido, indica el estudio, las empresas que operan en los campos de la salud y el cuidado personal gozan de una percepción positiva de autenticidad; en la situación opuesta se encuentran Banca (-8%), Electrónica de Consumo (-3,78%) y Tecnología (-3,7%).

“El consumidor no percibe en su totalidad los esfuerzos que las empresas realizan en cuanto a la atención que reciben”, dice Rosalía Cogollo, Brand Marketing Practice Director de OmnimcomPR Group. “Los clientes son los mejores embajadores para hacer crecer el negocio de cualquier compañía, de ahí que exista una oportunidad para aquellas empresas que apuesten por el compromiso con el cliente”. 

En este sentido, la escucha activa constituye una herramienta indispensable para dar forma a las marcas. “A nosotros quien nos ha dado nuestros valores han sido los consumidores”, señaló Lorena Poza, Directora de Marketing en Bizum, durante la Tertulia. “Hemos tenido que escucharles para saber qué es lo que esperan de nosotros, conocer cuáles son nuestros valores, y hemos adaptado nuestra comunicación a eso”. 

Si en la relación con el cliente externo hay variaciones en cuanto al tamaño de la brecha de autenticidad, en lo que hace a la actuación de las compañías respecto al cliente interno (los empleados), la brecha es “notable”, según el término que emplea OmnicomPR Group en su comentario de los resultados de la investigación. 
La agencia indica que, si bien hay un tímido equilibrio en Automoción, Electrónica de Consumo y Energía, otros sectores como Alimentación y Bebidas (-6%), Cuidado Personal (-5,7%) y Comercio y Distribución (-14,9%) no arrojan buenas cifras en este ámbito.

Innovación y sostenibilidad

Otro factor que tampoco genera buena percepción, al menos en los sectores para los que tiene mayor importancia, es el de la innovación “La inversión en I+D+i concentra gran parte de los esfuerzos humanos y materiales de una empresa”, señala la presentación del estudio. “Sin embargo, esta dedicación no es percibida como tal por la mayoría de los encuestados en los sectores de Tecnología (-3,9%), Automoción (-3,3%) o Energía (-2,4%)". 
Se trata de sectores en los que la innovación, al ser parte fundamental del negocio, genera altas expectativas en la sociedad que muchas veces son difíciles de satisfacer en el corto-medio plazo. “El entorno vincula innovación con éxito empresarial”, dice Fernando Ujaldón, Tech Practice Director de OmnicomPRGroup, “pero comunicar la innovación de forma real, atractiva y cercana sigue siendo el gran reto al que se enfrentan las empresas para crecer en valor". 

Tampoco es buena, finalmente, la percepción de autenticidad en un terreno de tan creciente importancia en todos los ámbitos sociales, económicos e incluso personales como es la sostenibilidad, a la que Mónica Vicente, Reputation, Sustainability Crisis Practice Director de OmnicomPR Group califica como “clave para que tus audiencias más importantes te perciban como veraz y transparente”. 
Según los resultados del estudio, son solo tres los sectores que son percibidos como cumplidores de su responsabilidad medioambiental: Banca, Tecnología y Alimentación y Bebidas. La percepción es negativa en los casos de Cuidado Personal (-4,2%), Electrónica de Consumo (-2,3%) y Automoción (-1,6%). 

¿Qué quieren los consumidores informados?

Otra cuestión importante que revela el informe es que los consumidores esperan que las empresas se posicionen sobre asuntos de interés para la sociedad. Las compañías que busquen autenticidad en su percpeción no pueden eludir esta demanda, pero a la vez atenderla implica unos riesgos de reputación que han de ser tenidos en cuenta. 

El cualquier caso, los consumidores no esperan que las compañías emitan opinión sobre todos los asuntos, sino sobre áreas muy vinculadas a su actividad. En términos generales, los temas que más interesan a esos consumidores informados -fueron citados como importantes por la mitad o más de los encuestados- son la seguridad laboral, las pensiones de jubilación, la libertad de expresión y el salario mínimo.

La seguridad laboral está asimismo a la cabeza de los temas en lo que los consumidores informados esperan que las empresas actúen. Le siguen, aunque con porcentajes inferiores al 50%, el desempleo, la seguridad de los datos y las diferencias salariales.

Finalmente, también se ha indagado sobre los valores que pueden abrir una brecha de autenticidad entre los consumidores y las empresas, y en este caso el asunto más mencionado es la adopción de medidas de protección del consumidor que vayan más allá de las estipuladas por ley.

El de los terrenos de posicionamiento realmente relevantes para las marcas también fue uno de los asuntos abordados durante la sesión de streaming organizada por Reason.Why. Los participantes pusieron el foco en la “obsesión” de las marcas por asociarse con determinadas temáticas de actualidad que no tiene porqué ser necesariamente las más relevante para el negocio. “En Bizum aportamos a la sostenibilidad, porque evitamos el uso de efectivo, que tiene un gran impacto ambiental”, comentó Lorena Poza, Directora de Marketing de Bizum en la Tertulia. “Pero me parece más relevante lo que hace socialmente, cómo contribuye a la digitalización de la sociedad y de la banca”. 

Más lejos o más cerca de las expectativas: los diferentes sectores

El estudio se completa con un análisis individualizado de cada uno de los sectores económicos en el que se detalla cuánto se alejan o acercan a las expectativas de los consumidores en los diferentes factores de autenticidad que se ha tenido en cuenta la investigación.

En todos se encuentran, lógicamente, factores en los que la realidad supera las expectativas y al contrario, pero entre aquellos a los que el espejo les devuelve una imagen positiva destaca el de Industria Farmacéutica, cuyas empresas fueron durante la pandemia muy protagonistas de la percepción pública y a las que el desarrollo de la vacuna y otras soluciones terapéuticas las han hecho más visibles y conocidas que nunca para el gran público. Este sigue reconociendo su capacidad para afrontar problemas de salud crecientes y una actuación centrada en el paciente. 
Un sector muy relacionado con este es el de Tecnología Sanitaria, que, según el estudio, muestra valoraciones positivas en casi todos los parámetros, especialmente en comunicación creíble y actuación ética y responsable.

El de Distribución y Comercio es otro sector en el que la pandemia influyó positivamente desde el punto de vista de la reputación, pues fue puesto a prueba y logró generar confianza gracias a una comunicación creíble, buenas prácticas y una actuación coherente. El consumidor valora especialmente su comunicación y la operativa empresarial.

Una situación menos halagüeña es la de la Banca, sector cuya reputación está en “crisis continua”, según indican los responsables del estudio. Influye en esa coyuntura que se trata de un sector al que, por su importancia e influencia, se le exige mucho y es objeto de gran expectativa, y eso influye en que está lejos de ser reconocido por su utilidad y sus ventajas, aunque su comunicación es percibida como creíble. 

Otros sectores que, como el bancario, tienen enorme importancia económica son Automoción y Energía. El primero, que está inmerso en un intenso proceso de transición hacia una movilidad distinta, menos contaminante y más digitalizada, cumple muy bien en cuanto a percepción de buena gestión y comunicación creíble. Energía, por su parte, destaca mucho en la percepción de resultados estables y consistentes y en comunicación, pero adolece de una gran brecha de autenticidad en lo que a gestión ética se refiere.