La pandemia del coronavirus se ha convertido en el gran reto mundial en lo que va de siglo, desplazando a la ya casi olvidada crisis financiera de 2008. Y lo hace porque el virus trae consigo su correspondiente recesión económica - que se espera a la altura de su predecesora - además de haber puesto en jaque a los sistemas sanitarios y hacer mella en la forma de vida de gran parte de la población mundial.

Un informe de Wavemaker recoge las conclusiones de varios estudios realizados por diversas empresas y consultoras durante el brote de la epidemia. Una recopilación de análisis sociales y económicos, sobre los cambios en los hábitos de consumo y las repercusiones de esta situación en la industria publicitaria.

Muchos sectores y marcas se están viendo seriamente afectados por la complejidad de la situación: la limitación de las actividades y los cambios de hábitos y costumbres de la población han debilitado el valor de muchas marcas.

Sectores como el de la alimentación, farmacia, cosmética o servicios inmobiliarios han sufrido un impacto bajo en su valor de marca. Pero otros sectores se han visto más perjudicados, con un impacto que podría rondar el 10% del valor de marca. Hablamos de sectores como:

• Tabaco
• Logística
• Medios de Comunicación
• Ingeniería y Construcción
• Automoción
• Bolsas de valores
• Salud
• Tecnología
• Bebidas alcohólicas
• Renting y alquiler de vehículos

Y en el siguiente nivel está el riesgo de perder hasta un 20% del valor de marca, que se agudiza en los siguientes sectores:

• Componentes de automoción
• Aerolíneas y aeropuertos
• Productos Químicos
• Restaurantes
• Cervezas
• Neumáticos
• Servicios Informáticos
• Banca y Seguros
• Ocio, Turismo y Hoteles
• Aeroespacial
• Textil
• Distribución

Consecuencias en la presión publicitaria

En relación a la presión publicitaria, los sectores que experimentan una mayor caída de esta variable en el contexto del coronavirus son el transporte, los viajes y el turismo, cuyos GRP´s se desploman por encima del 70% si los comparamos con el mismo período del año 2019. También pierden fuerza en cuanto a presión publicitaria el sector energético, las finanzas y seguros, así como las marcas que se dedican a la fabricación de objetos personales y bebidas.

Por el contrario, el sector industrial y agropecuario, hogar, salud, servicios públicos y privados o alimentación son los que más aumentan su presión publicitaria durante este periodo de crisis.

Los cambios coinciden con la variación en la actividad publicitaria de las marcas, que han perdido protagonismo o no han sabido cómo acercarse al consumidor en este contexto. Las marcas de bebidas perdieron un 50% de su impacto sobre el público durante la primera semana de confinamiento, con respecto a los datos de las mismas fechas del año pasado. Otros sectores paralizados inicialmente fueron las telecomunicaciones (con un descenso inicial del 33% en los GRP´s) y las finanzas y seguros (48%). Aunque si bien estos últimos han sabido reconducir la situación y alcanzar un crecimiento del 41% en su impacto.

Por su parte, la salud es el campo que registra un mayor crecimiento en cuanto a GRP´s desde el inicio de la crisis, con una media del 50% durante las primeras cuatro semanas de confinamiento. También los servicios públicos y privados han rondado un incremento semanal del 50% en GRP´s, pese a experimentar una caída en la primera semana.

Recortes en publicidad por sectores

En los últimos días, los expertos y profesionales de la comunicación y la publicidad se han centrado en incidir en las consecuencias que traerá para las marcas el hecho hacer recortes en sus planes de comunicación. Sin embargo, los reajustes económicos han llevado a muchas empresas a tomar esa decisión. Recortes que pueden dificultar su recuperación una vez se vuelva a la normalidad superada la pandemia.

La caída de inversión en digital durante este mes y medio evidencia el impacto de la crisis en la mayoría de sectores y el consecuente daño a la notoriedad de las marcas. En el cómputo general, las marcas del sector viajes han reducido un 63% su inversión publicitaria. Le siguen las firmas de gran distribución, con un descenso del 38%, al igual que la automoción o los artículos de lujo, bebidas, productoras audiovisuales y seguros, con caídas del 25%.

Analizando el contexto por medios de comunicación, la ocupación publicitaria cae con fuerza en la prensa, radio y exterior. En los diarios lo hace de forma significativa en los nacionales por la salida de anunciantes del sector de la alimentación (5,9%), distribución y restauración (15,6%). La radio se ve afectada por la reducción publicitaria del sector de las telecomunicaciones e internet (22,7%) y las marcas de textil y vestimenta (18,5%). Pero sin duda es la publicidad exterior la más afectada, ya que depende de la vida en la calle de gente que ahora debe permanecer confinada en sus casas.

Estimaciones a futuro sobre la publicidad

Las caídas en los mercados vaticinan tiempos complicados en la economía mundial, con especial gravedad para algunos países entre los que se incluye España. En nuestro país se estima una caída del PIB del 8%, según el Fondo Monetario Internacional. Así que el devenir social dependerá del tiempo que se tarde en volver a la normalidad y de la efectividad y rapidez de las políticas adoptadas por los gobiernos y bancos centrales.

En su análisis, Wavemaker considera que, con el levantamiento de las restricciones, el mercado publicitario será uno de los primeros sectores en volver a la actividad. Eso sí, los medios que anteriormente vieron incrementar su audiencia, la irán perdiendo a la misma velocidad que los ciudadanos vayan volviendo a la normalidad, mientras que otros como el cine tardarán en recuperarse, tanto por los nuevos hábitos de consumo derivados de esta crisis sanitaria como por el levantamiento de restricciones y las posibles limitaciones de aforo en las salas.

Por otro lado, desde la agencia recalcan la repercusión que tendrá la situación anímica del consumidor en la recuperación económica. La racionalidad del usuario se basará en cómo esta crisis haya afectado a su situación, tanto personal como profesional, por lo que la forma de comunicar de las marcas será uno de los pilares fundamentales a la hora de salir de esta crisis, según recalcan desde Wavemaker.

Evocar a la responsabilidad y a la concienciación durante el periodo de pandemia ha sido más que fundamental para ayudar a la sociedad, por lo que la motivación será la piedra angular de aquí en adelante, tanto para apoyar al consumidor como a la propia marca y, por supuesto, a la reactivación de un país. Incluso desde las instituciones gubernamentales se apuesta por un lenguaje cercano y conciliador:

A la vista de los datos, desde Wavemaker resaltan cuatro puntos que las marcas deben tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación, tanto con la pandemia activa como cuando se consiga erradicar. Son las siguientes:

• Los anunciantes deben considerar la fase en la que nos encontremos, comunicando de la manera más adecuada a cada contexto y potenciando el canal de venta que requiera cada momento
• Vamos a pasar de un consumo más impulsivo a uno más racional
• La recuperación será lenta por la rotura en la cadena de suministros, que también afectará de distinta manera a los sectores (juguetes, textil, zapatería, complementos...). En algunos casos es posible que las restricciones se levanten más tarde, como en turismo e industria del ocio
• Las compras que teníamos previstas las seguiremos haciendo, pero retrasadas en el tiempo. De ahí la importancia de que las marcas acompañen a las personas ahora, lanzando mensajes positivos e iniciativas de responsabilidad social corporativa

Estimaciones por sectores

La automoción ha sido uno de los sectores más afectados por la crisis económica. Muchas marcas han revalorizado su valor gracias a acciones sociales comprometidas con la crisis como Ford, que ha cedido algunas fábricas para la construcción de material sanitario y ha ofrecido vehículos para la lucha contra la pandemia. No obstante, reforzar la presencia online para asegurarse de mantener el market share es una estrategia inteligente en estos momentos, según apuntan desde Wavemaker.

Más allá de la economía, la huella que deje el coronavirus en la mentalidad de los consumidores puede influir en su recuperación. Por eso hay que tener en cuenta que:

• Se debe apostar por fabricación de vehículos de baja contaminación, ante la creciente conciencia medioambiental
• La recuperación del sector será más rápida o más lenta en función de las ayudas económicas y fiscales que reciba y que haya solicitado al Gobierno
• Es posible una caída del 30% en las ventas este 2020
• También hay propbabilidades de aplazamientos en la decisión de compra de vehículos que supongan una gran dotación debido a la incertidumbre económica

Elaboración de mascarillas en la fábrica de Ford en Almussafes

Por su parte, los viajes y el turismo se han visto completamente paralizados. Las empresas del sector han optado por flexibilizar cambios de fecha en reservas y promocionar el turismo nacional como parte de la estrategia de recuperación económica. En este sentido, hay que tener en cuenta que el sector representa el 15% del PIB de España, por lo que su acción futura será clave en la salud financiera del país. En relación a este sector, hay que recordar:

• La oportunidad de potenciar el turismo nacional, por un lado, por aquellos que después de lo vivido quieran visitar a familiares y, por otro, como forma de motivación para ayudar al país
• La reactivación dependerá de cuándo volvamos a la normalidad, tanto en España como también en los países vecinos. El 50% del turismo internacional en nuestro país proviene de Alemania, Reino Unido y Francia
• Muchos eventos se han aplazado a otoño, lo que ayudará al repunte del sector hotelero en la recta final del año

En lo que se refiere al sector de la alimentación, este ha aprovechado el confinamiento para transmitir la necesidad de cuidar la nutrición, se ha esforzado en garantizar el reparto de comida a domicilio e incluso ha llevado a cabo campañas solidarias y comprometidas con el momento. Desde Wavemaker esperan que la alimentación recupere fácilmente su dinámica previa a la crisis, aunque añaden dos consideraciones:

• El almacenamiento de comida en los hogares hará que no todos los productos de alimentación recuperen sus niveles de venta desde el principio; especialmente los productos no perecederos
• Habrá un consumo más racional de los productos, sin necesidad de hacer acopio de los mismos

Las marcas de bebidas también han apostado por acciones que ayudan a toda la sociedad, como Pernod Ricard cediendo fábricas para hacer geles desinfectantes, pero también potenciando el e-commerce o fomentando el momento del aperitivo a distancia a través de las herramientas de comunicación para amigos y familiares. En Wavemaker consideran que, en cuanto se recupere la publicidad exterior, el sector volverá a la normalidad siempre que el consumidor no presente efectos psicológicos de miedo o demasiada prudencia. Además, recuerdan que entra en juego el factor verano.

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Siguiendo con el análisis, el sector farmacéutico volverá poco a poco a la normalidad, viendo caer las ventas en productos de protección y antipréticos, que volverán a su estacionalidad habitual. La aparición de una vacuna contra el COVID-19 puede abrir posibilidades de comunicación y de engagement con la población.

Por último, el sector de belleza e imagen también ha vivido cierto repunte en las semanas iniciales de la pandemia por el incremento de stock. De momento, reforzar la brand equity, fortalecer los canales de e-commerce o involucrarse en la elaboración de productos sanitarios, son acciones que abonan el terreno para un futuro que también tendrá peculiaridades:

• A corto plazo se puede encontrar un pequeño gap en las ventas por el efecto stock
• Las marcas premium de belleza pueden encontrar una ligera barrera ante la incertidumbre económica
• Las marcas que hayan reforzado sus lazos con el consumidor saldrán beneficiadas en cuota de mercado
• En los momentos post-crisis suele darse un incremento de productos de belleza como reafirmación personal

Un momento para acercarse

La situación ha obligado a muchas marcas y agencias a retirar y cancelar campañas. Pero es el momento de una comunicación cercana y positiva, libre de oportunismos y promociones. 

Cuando termine esta situación atípica e histórica, el consumidor seguirá ahí, necesitando productos, tardando tiempo en olvidar esta situación y lo que las marcas han hecho por él. Así que es momento de acercarse.

Más info.: Informe Wavemaker 'Situación e Implicaciones Covid-19 España'