Marina Prieto, una abuela gallega de 100 años, se hizo viral gracias a los espacios publicitarios de Metro de Madrid y a consecuencia de una campaña que no sólo ha supuesto el primer Grand Prix de España en la categoría Creative B2B en Cannes Lions (en otras palabras, lo mejor a nivel mundial en esa categoría) o ha destacado la red de soportes de JCDecaux y la creatividad estratégica de David Madrid, sino que ha construido un contundente alegato sobre el poder de la publicidad exterior como medio de comunicación y de relación con la audiencia. 

Así quedó patente durante la intervención de Ricardo Pérez Valcárcel, Director de Marketing de JCDecaux, y Saulo Rocha, Chief Creative Officer en David Madrid, durante Cannes Lions Insiders, un encuentro organizado por Reason.Why como colofón a la cobertura editorial de Cannes Lions y en el que más de 200 profesionales compartieron atardecer y conversación. El rooftop del hotel Only You Atocha fue el escenario elegido para un happening unlimited que combinó networking con una agenda editorial paralela; y que contó con el patrocinio de GroupM y la colaboración de Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns y Tangity.

Durante el evento tuvo lugar la grabación de un videopodcast conducido por Javier Guadiana, CEO Fundador de Reason.Why. Ocurrió en una sala contigua, con acceso visual para los invitados que quisieran acercarse. Así, durante 4 horas ininterrumpidas, más de 20 profesionales de marcas y agencias españolas compartieron las claves e insights de sus trabajos y reflexionaron sobre las tendencias de la industria publicitaria, su papel en la economía y en la sociedad. Y es que este evento está pensado para conjugar la relevancia y el interés informativo con el networking y la celebración en un ambiente sofisticado y elegante.

En el caso de “Marina Prieto”, la conversación empezó por el final. Ricardo Pérez calificó los resultados de la iniciativa como “excelentes”, señalando que la compañía exclusivista ha registrado la duplicación de la inversión media por anunciante. Pero más allá de las cifras de JCDecaux, asegura que el mejor resultado es el cambio positivo en la percepción del medio a nivel de industria y el reposicionamiento de la ofertas. Todo ello, cabe recordar, en un contexto de proceso de digitalización de los soportes publicitarios en el Metro de Madrid como parte de la ampliación de la concesión a la exclusivista por diez años más, tras ganar un concurso público. 

 

 

 

 

“Se nos ocurrió que teníamos que generar momentum para trasladar todo el cambio que estamos llevando a cabo en un entorno que es fenomenal, pero que a veces se infravalora frente a otros formatos de publicidad exterior”, explicó el Director de Marketing de JCDecaux. “Hicimos un plan de lanzamiento bastante robusto en el que una de las iniciativas era este case study de los espacios publicitarios de Metro, precisamente partiendo de los espacios no vendidos y que van a ser sustituidos próximamente por pantallas digitales”. 

La campaña es, también, un ejemplo del valor de la sencillez. “Quisimos que el propio medio, con sus recursos más básicos, cambiara el estigma sobre sí mismo”, explicó Saulo Rocha durante la conversación. “Y lo hicimos sin trampas, puro, sin apoyarnos en otros medios para disimular los resultados que podríamos tener", añadió, señalando que apostaron por un entorno que no estaba digitalizado, por la persona menos influyente de España y por renunciar a recursos y técnicas de las que las marcas intentan rodearse, como los call to action, logotipos identificativos, hashtags o códigos QR.

El Grand Prix de la campaña, que sucede a otros Leones recogidos en esta edición del festival, se concedió en la categoría Creative B2B, pero tiene un fuerte componente B2C debido a que, como comentan marca y agencia, la relación sucede entre personas. Es más, desde la agencia entienden la estrategia como una experiencia. “Arrancó desde el B2C, haciendo que miles de personas se encontraran en el metro docenas de carteles con pantallazos de la interfaz de Instagram, que además es un medio que le roba inversión a JCDecaux. Aparecía alguien desconocido, sin explicación ninguna y cuya resolución se desveló semanas después”, señaló Rocha. “Es algo que rompe con lo que la gente está acostumbrada a ver en ese entorno”.

De esta forma, la campaña supone lo que marca y agencia definen como “ultimate torture test”, que fue llevar al medio a lo más básico, pero al mismo tiempo, al máximo de sus capacidades. Una forma de crear un caso irrefutable en cuanto a resultados y de generar métricas de performance y rendimiento de manera positiva y abierta, como alternativa a los datos y análisis generados por consultoras o firmas de investigación de mercado. 

No obstante, y en relación a lo señalado por Rocha, Ricardo Pérez sostiene que la campaña trasciende el Metro de Madrid y que responde a una problemática generalizada, tanto para la publicidad exterior como para todos los medios. “El 50% del éxito de las campañas es atribuible a la manera en que adaptas la idea creativa al medio”, expuso. “La forma de llevar una gran idea a un medio tiene que conjugar con la manera en que éste interactúa con otros medios, con las realidades de la población con la que estas hablando. Es una campaña que, en última instancia, habla del poder de la creatividad”. 

A modo de curiosidad, el Chief Creative Officer en David Madrid aprovechó la conversación durante Cannes Lions Insiders para compartir que los responsables de la idea detrás de la campaña son una dupla creativa que hace tan sólo un año entraban a formar parte de la agencia como trainees. Lo que dio paso a una reflexión sobre el valor del talento joven y la necesidad de la industria de apreciarlo y cultivarlo. 

Esto es algo en lo que desde David Madrid aseguran creer firmemente. “Estamos creando una cultura de agencia que enseña que las nuevas ideas las vamos a pelear, independientemente de si provienen de creativos senior o junior”, apuntó Rocha. “No hemos esperado a que les fuera bien en festivales para apostar por ellos, Ya son parte del equipo y tienen un enorme potencial por delante que queremos que cumplan con nosotros”. 

Esta fue una de las sesiones de Cannes Lions Insiders 2024, un encuentro en el que también se analizaron, durante 4 horas sin cortes, los casos de Loewe; de “Find your summer” (Lola Mullenlowe para Magnum); de “Oliveira dos cen anos” (Little Spain para RC Celta); del “Test bético” (VML para el Betis); y los trabajos de Samsung con Cheil y de Siemens Healthineers. 

Si quieres ver esta conversación completa, aquí la tienes:

Si prefieres escucharla, te dejamos el acceso a Spotify:

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