Una campaña eficaz es sinónimo de una publicidad efectiva. Las compañías que ponen sobre la mesa todos sus recursos para llegar a los consumidores de la manera más exitosa posible, tendrán un paso adelantado en el camino. Pero, ¿qué marcas son ejemplo de creatividad y eficacia en España?

Enfocados en premiar las campañas más eficaces de nuestro país, Kantar ha desvelado hoy las 10 campañas ganadoras de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2021. Estos galardones premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas de 2020, basándose en la opinión de consumidores reales target de cada marca.

Anualmente, en España la consultora testea una base de más de 4.500 campañas. Tal y como recogen en un comunicado, esto les permite contar con "un enorme volumen de información y conclusiones de valor" sobre el estado de la creatividad y su eficacia en el país.

Hace un mes que la consultora presentó la versión global de los Creative Effectiveness Awards, donde mostraron los 20 mejores anuncios del mundo en el último año. Más de 10.000 spots fueron analizados en esta ocasión y Heineken USA, con su spot “Cheers to all”, consiguió el número uno, gracias a “su fuerte integración de la marca en la historia”. En esta ocasión, ningún anuncio ni anunciante español se encontraba entre los seleccionados.

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Desde Kantar se han mostrado “muy contentos” por premiar la buena creatividad española. Y es que, como parte diferenciadora de estos premios, el jurado son los propios consumidores de la marca. “Eso nos ofrece una medida muy precisa de la efectividad de la campaña”, ha expresado Jorge López, Director del Área de Creative en la división Insights de Kantar España.

En este sentido, las campañas televisivas y digitales galardonadas han sido testeadas por Kantar a través de diversos análisis realizados por la consultora entre consumidores target de cada una de las piezas creativas. Por ello, algunos aún no han sido emitidos, pero ya es posible conocer su eficacia.

Estas son las campañas más creativas y efectivas de 2020

La marca de cafés Nespresso se sitúa en primera posición del ranking de Kantar, gracias a su campaña “We care” de la agencia McCann. Con un fuerte posicionamiento en torno a la sostenibilidad, logra "de manera excelente" enganchar con el público objetivo. En esta ocasión, Nespresso centra su comunicación en el propio funcionamiento de la marca y en cómo la empresa se organiza y articula en torno a una actividad más sostenible.

Con una comunicación también anclada en la sostenibilidad se encuentra Ikea, segunda marca del ranking. Entra en él con su campaña “Activistas sin saberlo”, también de McCann. La compañía sueca se posiciona en esta campaña como "facilitador de la sostenibilidad, destacando su magnífico uso del humor", señala Kantar, para comunicar el propósito de la marca.

Y es que, el recurso humorístico puede llegar a ser potente a la hora de enganchar con el consumidor, pero no es utilizado de manera habitual cuando se trata de comunicar el propósito, siendo más habitual el uso de registros más serios.

En tercer lugar se posiciona Burger King con la campaña “King Selection: Trufada con setas” de DAVID. Esta campaña combina la innovación de un nuevo producto y la comunicación de sus ventajas asociadas con "una ejecución muy atractiva" que remite al placer y al deseo de consumo.

Opel ocupa el cuarto lugar con su campaña “Muddy Boots” de McCann, con una magistral combinación del humor y la perspectiva inclusiva. Actualmente, la campaña no se encuentra disponible en español, pero la versión inglesa cuenta con las mismas características que la española. La única variación aparece en el frame final del anuncio, donde el vehículo cuenta con otro logotipo de la compañía: Vauxhall Crossland X, la versión anglosajona del coche.

En las siguientes posiciones se encuentran Affinity Petcare, con “No hay una receta mejor” de DDB, y Nestlé Gold, con “Beauty” de Ogilvy, dos campañas que "basan su éxito" entre su público objetivo en la deseabilidad generada por el producto.

Amazon Prime, en séptima posición, consigue enganchar con su target gracias a la campaña “El Cid Season 1 – Trailer” de User T38. También Orlando, en noveno lugar con “Más que un tomate - Receta Estilo Casero” de LOLA MullenLowe.

Kantar recoge que ambas campañas "han entendido muy bien" el rol de la publicidad en la situación coyuntural ocasionada por el Covid-19.
Las dos campañas creativas se han centrado en presentar su aportación en dos actividades que fueron relevantes para el consumidor en la pandemia: ver series y cocinar, dejando de lado propuestas más genéricas.

Hellmann’s, con “Summer BBQ” de Ogilvy, se encuentra en octavo lugar, del ranking. Este anuncio aún no se ha emitido, pero sí ha sido testeado por Kantar entre los consumidores target de la marca.

Finalmente, Tulipán con “Spreading & baking” de Hirschen, MullenLowe y Aftershare en décima posición logran "elevados niveles de efectividad" gracias a la consistencia de sus campañas, remitiendo a los orígenes y a la esencia de la marca.

Estos son los 5 hábitos clave para la eficacia publicitaria

Como ocurrió en la edición internacional de los Kantar Creative Effectiveness Awards, la consultora desveló los cinco hábitos que llevan a los anunciantes a tener creatividades más eficaces y capaces de generar ROI a corto y largo plazo. Aprovechando el lanzamiento de la versión española de los premios, también han querido desvelar los puntos comunes que siguen las campañas impactantes y eficaces:

• Contar con un branding integrado. La marca debe estar presente con claridad, capitalizando la comunicación para que ningún consumidor dude de quién está detrás de la creatividad.
• Ser original. Debido al enorme ruido mediático existente, las marcas deben trabajar en captar la atención más que nunca para destacar y ser recordadas en el momento de consumo.
• Ofrecer una diferenciación relevante. Lo que se comunica y cómo se comunica al consumidor final debe impactarle, pero además engancharle por su importancia para su vida, por ser capaz de solventar un problema o por estar alineado con sus valores. No sirve de nada ser diferente de una manera que no sea importante para el consumidor.
• Apelar a la emoción. El uso de la emoción es un potente eje de conexión con el público que genera ROI de una manera muy inmediata. Es importante trabajar sobre todo en emociones positivas y ser muy cuidadoso en el uso de las negativas, ya que pueden ser muy polarizantes.
• Hablar con los consumidores. Es fundamental integrar al consumidor en el proceso creativo para saber si las creatividades le gustan e impactan, si las están comprendiendo o si van en línea con los objetivos establecidos para la campaña.