La publicidad creativa puede llegar a ser muy eficaz. Pero, ¿qué ingredientes debe tener un anuncio para que genere una respuesta en los usuarios y cumpla los objetivos de marca y marketing?

Un año más, y es la segunda edición, Kantar presenta los Creative Effectiveness Awards, unos premios que muestran los 20 mejores anuncios del mundo en el último año, en términos de eficacia y creatividad. Más de 10.000 anuncios han sido analizados con el objetivo de dar a los clientes y las agencias consejos sobre cómo lograr altos niveles de efectividad en sus campañas publicitarias. Eso sí, ningún anuncio ni anunciante español se encuentra entre los elegidos este año.

Desde Kantar no solo han compartido estos 20 anuncios galardonados, también han analizado algunas de las tácticas creativas ganadoras o los ingredientes que utilizan para generar un impacto creativo. Y es que el año pasado fue diferente para todos: anunciantes, creativos y sociedad en general. Algunos se tomaron un descanso para analizar qué estaba ocurriendo en el entorno publicitario durante la crisis sanitaria, mientras que otros activaron campañas adaptadas al contexto.

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“Nuestro trabajo muestra que la gente quería que la publicidad continuara y que, en gran medida, procesaban el contenido de la misma manera durante la pandemia que antes de ella”, han señalado desde Kantar en el informe. Esto quiere decir que los términos en los que se mueve la publicidad eficaz no cambiaron. De hecho, según la consultora, los anunciantes que mantuvieron su determinación e invirtieron en sus marcas "vieron esa valentía recompensada”.

Y es que hay muchos caminos hacia la eficacia creativa. Los anunciantes que cosechan más éxito tienen una forma de trabajar que comienza mucho antes de que se lance el anuncio. Esto quiere decir que tienen en cuenta los conocimientos del consumidor, para identificar en qué “territorio creativo” debe estar la marca. A esto se le suman los hábitos señalados por Kantar, que garantizan las ejecuciones, así como el cumplimiento de la marca tanto a corto como a largo plazo. Son los siguientes.

Hábito n.° 1: Ser distintivo

El primer hábito señalado por Kantar consiste en tener la capacidad de no pasar inadvertido y ser recordado en un universo en el que existe una cantidad enorme de anuncios. Una de las formas para lograrlo es ser distintivo, convirtiéndose en la manera más popular para llegar a ser efectivo.

Sobresalir del sector en el que se mueve y, sobre todo, destacar en el mundo de la publicidad en general será más que necesario para ser efectivo. El número 10 de la lista de Kantar, “More” de Adrenaline Rush (Rusia), ha sido definido por la consultora como “un anuncio de ritmo rápido que presenta tomas rápidas de personas que experimentan más de varias cosas: más libertad, más emoción, más amor, más dolor, más creatividad”.

El número 14, “Vente Étiquettes Rouges” de Toyota Corolla (Canadá), “rompe el molde” de la publicidad de automóviles mediante el uso del humor, algo a lo que las grandes empresas anunciantes automovilísticas no tienen acostumbrado al espectador.

Hábito n.° 2: Mostrar la marca de manera intrínseca

El segundo hábito que define la efectividad de los anunciantes es el de asegurarse de que “la atención que ha generado el anuncio esté al servicio de la marca”. El análisis de la base de datos de Kantar muestra que la marca es el factor más importante para el éxito de un anuncio. Esto significa que estos anuncios perdurarán en la memoria de los usuarios, asociándolos con la compañía también en el futuro.

Entre los ganadores de Kantar existe “una fuerte integración de la marca en la historia” como es el caso de Heineken USA con su spot “Cheers to all” con el que ha conseguido el número 1.

Otros también se vinculan con la marca mediante el uso de señales establecidas, como el número 15, “Pimp my Goat” de Kozel en Eslovaquia o el número 17, “Delivery Rider Malaysia” de Panadol Actifast en Malasia

Hábito n.° 3: Ser significativamente diferente

Ser significativo se enfoca en satisfacer las necesidades del consumidor en su categoría. En cuanto a ser diferente, se trata de ser único en comparación con otras marcas de alguna manera. Ambos pueden ser funcionales, pero hoy en día, muchas marcas necesitan ir más allá del mensaje del producto, para satisfacer necesidades emocionales y sociales.

Todos los anuncios ganadores posicionan a las marcas como "significativamente" diferentes. En el anuncio número 2, de Bosch, la marca emplea la narración emocional y conmovedora para hablar de una herramienta. Si se hubieran centrado en los atributos de la herramienta en sí, su efectividad habría sido diferente. 

El número 8, "Silhouette Washable Underwear (I will wear what I want)" de Tena UK, cuenta también las posibilidades de un producto de manera "bien explicada".

Hábito n.° 4: Desencadenar la emoción

El cuarto buen hábito es provocar la emoción del consumidor. Y es que la emoción es "increíblemente poderosa" en la publicidad. Así que desencadenar una respuesta emocional es, ante todo, una forma de llamar la atención porque el ser humano siente antes de pensar: "las emociones nos hacen notar", señala la consultora.

Muchos de los anuncios ganadores desencadenan emociones, utilizando tácticas como historias conmovedoras, apelando a las necesidades emocionales de las personas o simplemente a través del humor. Algunos de ellos son "And a lot of Milka" de Milka Francia (número 6), "It Comes Naturally" de SheaMoisture USA (número 4) y "Consignes 2 Sécurity - The Retour" de Burger King Francia (número 3).

Hábito n.° 5: hablar con los consumidores

El hábito final de los anunciantes más exitosos del mundo se puede expresar de varias maneras. Es una disciplina, pero también es un reconocimiento de que los gerentes de marca o los directores de marketing pueden "estar tan cerca de la marca que no ven su publicidad de la misma manera que su público objetivo".
Por lo tanto, para comprobar que las tácticas que han empleado en su creatividad responden a los hábitos de distinción, marca, diferencia significativa y emoción, prueban sus anuncios con los consumidores.

Otros anuncios de éxito

"Make their year, with Galaxy Buds Live" de Samsung USA (número 5)

"Keeping your business moving forward" de TD Canadá (número 9)

"YouTube Kids Brand  Anthem Film" de YouTube Kids USA (número 11)

"Gatorade GOAT Camp" de Gatorade Chile (número 13)

"Joy ride" de Nissan Sentra Canadá (número 16)

"The Fast and the Furious" de eBay Australia (número 18)

"Built-In ‘Who has the control now?" de Siemens Home Appliances Turquía (número 19)

 "Belts to Blossoms" de Hershey's Kisses USA (número 20)

*(Nota al lector): "Find your scene" de Google USA, y "AFM Shopping Network" de Avocados from México, también están en el ranking pero ya no se encuentran disponibles.