La empresa de alimentación Campofrío y la Universidad Complutense de Madrid (UCM) han presentado la Cátedra ShopperLab, un proyecto de investigación conjunto creado “para emprender actividades, tanto docentes como de investigación, que ayuden a comprender los mecanismos neurocognitivos, psicosociales y culturales involucrados en la conducta del público en el punto de venta y que influyen en el momento de la compra”.

La creación de la cátedra es un paso más en el proceso de colaboración de ambas entidades, que llevan cuatro años trabajando juntas en el estudio del proceso de compra, y su presentación ha servido, asimismo, para dar a conocer algunos de los datos que sus estudios han revelado.
Entre ellos, Campofrío y la UCM destacan el de que aproximadamente el 60% del tiempo que una persona permanece en el supermercado lo dedica a caminar por los pasillos y que solo se emplean 25 segundos en la selección de un producto de alimentación.

Los estudios realizados hasta ahora -y los que la Cátedra ShopperLab llevará a cabo en el futuro- han empleado técnicas de neuromarketing y han permitido descubrir, por ejemplo, que el 89% de los consumidores “no compra pensando en sí mismo, sino que tiene en cuenta los gustos de su pareja, familia o incluso amigos a la hora de elegir qué productos incluye en su cesta de la compra; o que un 40% de los productos que se encuentran en el lineal del supermercado no reciben ningún impacto visual del comprador”, según se indica en nota de prensa.

Otra curiosidad detectada por la investigación es que “los compradores no hacen un recorrido horizontal por la balda de supermercado, sino que la navegación visual por el lineal se hace en zigzag, lo que explica que, en muchas ocasiones, tengan que volver sobre sus propios pasos para encontrar aquello que estaban buscando”.

Francisco Casassas, Director de Shopper Marketing de Campofrío, dice sobre este proyecto que “La Cátedra ShopperLab será un referente en innovación gracias a la colaboración de una universidad pionera en el campo de la neurocomunicación y de una empresa líder en alimentación, con el objetivo común de mejorar el servicio en los establecimientos de nuestros clientes y facilitar el proceso de compra al consumidor, además de colaborar en el desarrollo de la investigación universitaria aplicada”.

EyeTracking y otras técnicas de neuromarketing

La Cátedra ShopperLab está dirigida por el catedrático Ubaldo Cuesta, Director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la UCM, y desde ella se estudiará al comprador mediante, por un lado, la observación y el análisis y, por otro, con tecnologías como el EyeTracking para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad; el GSR, que mide la activación emocional; Facial Expression, que analiza las expresiones de la cara mientras se responde a un estímulo, y la EEG, que detecta procesos de carga cognitiva y motivacionales.
El conocimiento de lo que sienten, analizan y perciben las personas a lo largo del proceso de compra permitirá, según los promotores de ShopperLab, “ayudar a mejorar su experiencia de compra al tiempo que se obtienen nuevos conocimientos para la ciencia del neuromarketing y la neurocomunicación”.

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Los resultados de las investigaciones emprendidas por la Cátedra, señalan sus responsables, se compartirán con públicos de interés, "facilitando a los clientes de Campofrío la toma de decisiones a la hora de mejorar un producto, un servicio o la experiencia vivida durante el acto de compra, y permitiendo a la comunidad universitaria beneficiarse del intercambio de conocimiento y experiencias en esta disciplina".