Desde la compañía de investigación de mercado “It´s The Brain” han publicado un estudio llamado “¿Quién vigila a los vigilantes?”, en el que recopilan según distintas fuentes cuáles son las nuevas técnicas de neuromarketing que se están implementando en los últimos años, y qué usos nuevos se les están dando incluso en otras disciplinas como el sector audiovisual.
Las tecnológicas usan el neuromarketing para anticiparse a las tendencias
Para comenzar se destaca la pérdida de importancia de las empresas de investigación de mercados dentro de su propio sector, y cómo otros sectores “intrusos” se están apropiando de su liderazgo. En concreto los "Big players" tecnológicos como Google, Amazon, Facebook o Apple.
Esta postura se debe en gran parte a su aproximación a la investigación a través de los datos, que no solo les permite dar una explicación descriptiva sino que les hacen ir un paso más allá intentando predecir resultados y sacando sus propias conclusiones al respecto.
El sector de la investigación de mercados tiene así la oportunidad de abrirse a nuevas metodologías del neuromarketing que le hagan posible conocer objetivamente lo que siente el consumidor y le permitan descubrir correlaciones entre los estados cognitivo-emocionales que provoca inconscientemente una campaña de marketing y sus resultados de ventas.
Nuevas técnicas de investigación
Para medir la eficiencia de las distintas metodologías de investigación a la hora de predecir las ventas de los productos y marcas anunciadas, las empresas Nielsen y CBS realizaron un estudio en el que testaban la reacción de 900 participantes a 60 spots de televisión de 20 categorías de producto mediante técnicas de neuromarketing como Electroencefalogramas (EEG), pruebas biométricas como Galvanic Skin Response o análisis de frecuencia cardiaca, Facial Coding y diferentes combinaciones entre las anteriores; y la de otros 22.000 participantes que respondieron a encuestas.
Las encuestas, aunque son la metodología estrella en Market Research, son muy inferiores a las herramientas de neuromarketing a la hora de predecir ventas futuras. Lo ideal sería integrar los métodos tradicionales con las últimas tecnologías pero esto supone un desafío, sobre todo desde el punto de vista financiero para las empresas del sector.
El experimento recogía la respuesta cerebral (ondas alfa, beta theta y gamma) de más de 300 participantes mediante un encefalograma, a los que se les mostraban nueve shows de televisión diferentes. Se buscaba conocer si la respuesta neurofisiológica ante el estímulo en las áreas de motivación, atención y memoria del cerebro estaba relacionada con la audiencia en TV y a su vez con el volumen de interacciones en Twitter
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La investigación demostró que la importancia de cada una de las métricas cambia según el medio, siendo claves la atención y la memoria en Twitter, y la atención y motivación en televisión.
En el estudio destacan también el papel del impacto emocional, necesario para que el usuario llegue a compartir un tuit pero no lo suficiente para que el espectador visualice el show. A pesar de esto último, si es crucial para que el espectador se “enganche” al programa, lo que hace que el incremento de la variable motivación se relacione con los segmentos de mayor audiencia, pero su decrecimiento no lo haga con los segmentos de baja audiencia.
Aplicaciones del neuromarketing en el cine
En la industria cinematográfica detectaron que el principal driver para la venta en taquilla se trata del trailer de las películas. Samuel Barnett y Moran Cerf, Investigadores de la Universidad de Northwestern, trataron de predecir la recaudación de una película mediante el análisis de su trailer basándose en la hipótesis de que “solo una experiencia capaz de producir reacciones similares a gran número de personas obtienen éxito en el mercado”.
Para ello utilizaron Cross Brain Correlation, un método en el que se comparan las ondas cerebrales alfa de los distintos participantes que son sometidos a los mismos estímulos audiovisuales, en este caso el trailer de una película, (consiguiendo transmitir experiencias comunes a los sujetos estudiados) con la recaudación final de las películas en taquilla.
La película con mejor resultado entre la recaudación de taquilla y el CBC de las analizadas en el estudio fue X-Men: días del futuro pasado (2014) que destaca por apelar a las emociones tanto en su música cómo en sus imágenes.
Las conclusiones fueron muy sorprendentes ya que no tenían en cuenta aspectos tan fundamentales como los actores protagonistas, el presupuesto para la promoción o el tipo de película.
Utilidades del neuromarketing en Pricing
El proceso de establecimiento de precios de un producto o servicio, que recibe el nombre de pricing, suele estar influido por costes de producción que se deben cubrir, calidades de las materias primas, precios de la competencia y valor percibido del consumidor. Dado que este último es mucho más complicado de cuantificar que los anteriores, Thomas Zoëga Ramsøy (uno de los autores con más publicaciones académicas sobre Consumer NeuroScience), decidió llevar a cabo el estudio Willingness to Pay (disposición a pagar).
La categoría del producto y los gustos del consumidor son determinantes en el precio que estarían dispuestos a pagar
En él se testó a 20 mujeres, a las que se les mostraba una serie de productos de Gran Consumo y moda (ropa, bolsos y zapatos) mientras se monitorizaba su actividad por un EEG. Cada participante debía rellenar un cuestionario sobre lo que estaba dispuesto a pagar por el producto (con un máximo de 330 dólares), consiguiendo su compra el que mayor precio ofreciera por él. Se evitaba que apostasen todo el dinero, comunicándoles que el dinero sobrante se repartiría al azar.
La hipótesis era que cuanto mayor era el agrado percibido por parte del consumidor, mayor sería el precio que estaban dispuestos a pagar. Al final del estudio se demostró que un 45% del gasto es consecuencia de la categoría de producto y un 27% adicional consecuencia de las motivaciones positivas o negativas del consumidor respecto al producto. El porcentaje restante se consideró que no se podía analizar mediante esta metodología.
Con este estudio de ITB se comprende un poco mejor la situación que vive actualmente el Neuromarketing ya que es difícil de etiquetar....
¿Es el neuromarketing una técnica más de la investigación de mercados? ¿Es cuantitativa o cualitativa? ¿Va a acabar con las técnicas tradicionales?
Sea como sea, el estudio apunta a que el neuromarketing puede redefinir la investigación de mercados y cambiar el paradigma de manera que incluya campos como Consumer Neuroscience o Behavioral Science que tratarán de responder cómo influye el inconsciente en la decisión de compra y en qué motivos, que ya se ha visto que son diferentes a los racionales, basan sus acciones los compradores.
La investigación del mercados del futuro, debe por tanto ser lo suficientemente flexible para poder incluir el uso de datos con Data Science, las técnicas tradicionales como entrevistas y Focus groups y el neuromarketing.
