La crisis derivada del coronavirus ha puesto de manifiesto el papel del propósito y el compromiso ciudadano de las empresas, en respuesta a unos consumidores que demandan cada vez más la implicación de las compañías en la construcción de un futuro más sostenible, diverso e igualitario. En este sentido, muchas marcas han impulsado discursos orientados a reforzar la identidad y personalidad de los usuarios ante los demás y la sociedad.

Haciendo honor a su carácter refrescante y su atrevida propuesta, la nueva cider de Grupo Mahou San Miguel, La Prohibida, colaboró en el mes de diciembre con Atresmedia y Zenith/Publicis Content para crear cuatro episodios especiales de “Paca La Piraña, ¿dígame?”, el consultorio presentado por la actriz española y popular estrella de la serie “Veneno”. De esta forma, la cider se ha vinculado a un contenido que comparte su misma filosofía, la de vivir sin autocensura, abogando por la expresión auténtica de uno mismo en cada momento y sin miedo a ser diferente.

El resultado fue un programa rebelde, distinto, sin pelos en la lengua, y con el mismo toque ácido propio de La Prohibida. Cada semana Paca La Piraña contestó a cuestiones relacionadas con la libertad -territorio preferente que la marca reivindica en su campaña de publicidad-, ofreció consejo a los espectadores y respondió sin tapujos a las inquietudes de los usuarios con su particular sentido del humor y visión de la vida. En dichos programas especiales, “Paca La Piraña, ¿dígame?” reflexionó sobre el concepto de “libertad” desde cuatro enfoques diferentes:

• Libertad de elección, bajo el lema “elige quién quieres ser y qué quieres hacer”
• Libertad de expresión, porque “no te calles lo que sientes”
• Libertad de amar: “ama a quién y cómo quieras”
• Libertad creativa con la idea clara de “crear y disfrutar lo que te mueve”

Además de contestar las dudas de los espectadores y dejar clara su posición respecto a las cuatro libertades, Paca interactúo con influencers como Lola Rodríguez, Inés Hernand, Luc Loren o Charlie Smith en un viaje de ida y vuelta desde la televisión a las cuentas de Instagram. Las cuatro entregas se estrenaron de forma semanal en abierto cada sábado de diciembre en la franja prime time de Neox. Además, los episodios también están disponibles en Atresplayer, la plataforma de streaming del grupo de comunicación Atresmedia.

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Más allá de la unión de personalidades a través del contenido, el vínculo de La Prohibida y “Paca La Piraña, ¿dígame?” se basó en una estrategia multimedia y una variedad de formatos publicitarios que permitieron impulsar el alcance y el impacto del programa, así como el conocimiento de marca en las distintas plataformas. Estos fueron los pilares de la acción conjunta entre La Prohibida Cider y Atresmedia:

Conectando a través de la televisión

La Prohibida y Atresmedia pusieron en marcha una serie de activaciones, tanto en televisión lineal y streaming como en el entorno online, para potenciar el alcance de los divertidos consejos de Paca La Piraña y su canto por la libertad. En su emisión en el prime time de Neox, canal líder entre el target juvenil y comercial, los cuatro programas especiales lograron una audiencia acumulada de 1,9 millones de personas. Además, el contenido registró un índice de afinidad del 110 en el segmento de individuos de entre 18 y 34 años.

No obstante, el estreno de estos cuatro episodios “Paca La Piraña, ¿dígame?” estuvo acompañado de patrocinios y avances televisivos con presencia de marca. Dichas promociones impactaron a más de 16,8 millones de espectadores, registrando más de 42,6 millones de contactos y alcanzando el 39% de cobertura. “Estoy aquí con mi Prohibida, porque en mi consultorio no se prohíbe nada. Hablaremos de la libertad de elegir. Vente con Paca La Piraña, la coach más grande de España”, comentaba la actriz en uno de los avances demostrando su estilo único y divertido.

El ecosistema digital, una pieza clave

Dado que el target objetivo de la colaboración entre La Prohibida y el programa de Atresmedia son los jóvenes, la difusión de los cuatro programas especiales también contó con presencia en el medio digital, donde ha obtenido más de 8,5 millones de impactos.

Uno de los principales puntos de contacto con la audiencia fue el microsite de “Paca La Piraña, ¿dígame?” en la plataforma de Atresplayer Premium. El espacio no solo dispone de todos los capítulos del programa en su totalidad, sino que pone a disposición de los espectadores materiales con contenido extra.
El microsite en la plataforma también fue personalizado con creatividades publicitarias de La Prohibida con formatos display fijos, entre los que se incluía skin o robapáginas. Además, se mostraban promos prerrol de 10 segundos en exclusiva.

La estrategia de promoción digital también incluyó otros elementos para darle mayor visibilidad y amplitud al contenido. Así, se activaron avances prerrol en rotación en contenidos afines de Atresmedia, así como un módulo destacado en portada del servicio de streaming del grupo de comunicación, Atresplayer Premium.
De cara a la presencia online también se apostó por módulos editoriales en las páginas web las distintas cadenas de Atresmedia, incluyendo la de Antena 3, Neox y Atresplayer.

Asimismo, la colaboración de cider La Prohibida con Paca La Piraña también se pudo disfrutar en redes sociales como Twitter, Instagram o Facebook, donde tanto los perfiles oficiales de las emisoras como la propia firma de Grupo Mahou San Miguel compartieron video avances promocionales invitando a los usuarios a conectar con este peculiar consultorio.

No obstante, en su defensa de la diversidad y la libertad, La Prohibida también colaboró en la creación de material adicional exclusivo y complementario a los cuatro episodios principales. Así, la marca de cider La Prohibida ofreció una serie de entrevistas con la actriz, en las que respondía a preguntas comprometidas sobre su vida y compartía su experiencia como mujer transexual y sus vivencias abogando por la diferencia en la sociedad.