La publicidad y la forma en la que las marcas se comunican con los usuarios se ha transformado notablemente en los últimos años. A la creatividad y la planificación de medios hay que sumar también la necesidad de analizar datos e insights que impulsen el rendimiento de las campañas y los presupuestos. Pero en un contexto de creciente preocupación por la privacidad, las compañías han de velar por la protección de los usuarios apostando por formas seguras de mostrar los anuncios. 

Con el objetivo de ayudar a las organizaciones en este terreno, Google ha actualizado su guía sobre privacidad y rendimiento, incluyendo sus últimas soluciones de publicidad y medición. El documento está pensado para que la empresas descubran cómo conectar con los clientes, hacer mediciones precisas y útiles, y mantener la relevancia de los anuncios para impulsar el rendimiento. Además, incluye casos de éxito que muestran cómo empresas a nivel global han empleado con éxito dichas soluciones. 

Google considera la privacidad como un campo lleno de oportunidades para acelerara el crecimiento de los negocios. Así, la compañía divide el documento en tres grandes áreas: la recogida de datos, la medición y la activación: 

Recogida: relaciones directas con los clientes

Google anima a mirar la privacidad desde el intercambio de valor adecuado. “Cuando los usuarios sienten que han establecido una relación valiosa con una marca, es más probable que se impliquen en esa relación y que proporcionen a la marca los datos que esta necesita para aumentar todavía más el valor de los intercambios que se produzcan en el futuro”, explica la compañía. A este respecto, asegura que es conveniente que las empresas se planteen diferentes formas de ofrecer valor a los usuarios a cambio de su permiso para usar la información: 

• Selección de contenido o recomendaciones de productos según la forma en que los usuarios naveguen o interactúen con el sitio web o la aplicación
• Ofrecer a los usuarios una contraprestación a cambio de su información de contacto, como una notificación cuando sus productos favoritos estén en stock
• Proporcionar a los usuarios una oferta o cupón cuando accedan a dar sus datos
• Invitar a los usuarios a registrarse en el programa de fidelización para recibir recompensas o ventajas y contenido exclusivos

En este sentido, la transparencia y la información son elementos clave en el proceso. Las compañías han de explicar a los usuarios qué datos recoge, qué valor van a obtener al conceder permisos y qué opciones de control tienen sobre todo ello. Así, los profesionales del marketing deben poner en práctica iniciativas que garanticen una estrategia respetuosa con la privacidad, como: 

• Elaborar políticas de privacidad claras y encuentra formas de ayudar a los usuarios a comprender y recordar fácilmente lo que sucede
• Proporcionar una experiencia relevante de marca que proporcione valor para los usuarios
• Ofrecer opciones de gestión para que los usuarios tengan todo el control sobre los ajustes y funciones de privacidad, de forma que puedan decidir cómo se usa su información y cuando se elimina

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Ante la desaparición de las cookies de terceros, Google recuerda la importancia de obtener datos propios de los usuarios y, en consecuencia, de tener todas las herramientas preparadas para ello en cualquier interacción directa que se pueda producir. Asimismo, invita a invertir en una sólida infraestructura de etiquetado con la que sacar partido a la información, y soluciones que permitan una correcta medición, como la etiqueta global de sitio web de Google o Google Tag Manager. El modo consentimiento (Consent Mode) permite ajustar a los anunciantes del Espacio Económico Europeo y Reino Unido la forma en que funcionan las etiqueta según las opciones de consentimiento seleccionadas por los usuarios. 

Asimismo, la compañía también aconseja recoger datos propios de los usuarios de la aplicación a través de un SDK (Software Development Kit), como el SDK de Google Analytics para Firebase, disponible para Android e iOS. Además, recomienda contar con un CRM para recoger y organizar la información incluyendo las interacciones offline. 

En esta misma línea, desde E-goi Digital Solutions subrayan la importancia de contar con un Customer Data Platform (CDP), ya que supone una tecnología que proporciona una visión 360, completa y precisa gracias a la integración de diferentes fuentes de información, como CRM, TPV o Helpdesk, y la unión de datos de diferentes contextos. “Genera información como el perfil y la frecuencia de compra, las categorías de interés, el ticket medio, entre otros datos”, señala Andreia Botelho, Senior Account Manager de la compañía. "La información puede ser modelada con base en la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para crear flujos de comunicación multicanal capaces de aumentar la conversión y la fidelización”. 

Medición: sistemas precisos y útiles

Una vez las empresas cuentan con una base sólida de datos propios, pueden poner en marcha soluciones de medición para registrar la información más completa posible. En este sentido, Google destaca la función Conversiones mejoradas, la cual permite que las etiquetas del sitio usen datos proporcionados con el consentimiento de los usuarios. 

Además, con el objetivo de salvar las lagunas de información que puedan encontrarse en el recorrido de un cliente cuando este pasa de un dispositivo o canal a otro, la tecnológica invita a explorar las posibilidades del machine learning. Una solución destacada son las conversiones estimadas mediante modelos, que usan datos que no identifican a usuarios concretos para estimar las conversiones que Google no puede registrar directamente.

El aprendizaje automático es también la base de la atribución basada en datos de Google Analytics, que es desde hace unos meses el modelo de atribución predeterminado de todas las acciones de conversión de Google Ads. Tal y como señala la compañía, este modelo compara las rutas de los clientes que completan conversiones con las de los clientes que no las completan para identificar patrones entre las interacciones con anuncios que contribuyen a las conversiones.

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Activación: relevancia para los anuncios

Una de las principales ventajas de los datos propios es que las empresas pueden conectar mejor con sus audiencias a través de experiencias valiosas. Una de estas aplicaciones es la optimización de la relación con los mejores clientes de la compañía a través de la segmentación por listas de clientes, lo cual permite llegar a segmentos personalizados de tus clientes actuales y mostrarles un mensaje personalizado cuando les resulte más relevante, cuando navegan por las distintas propiedades de Google, como la Búsqueda, la pestaña Shopping, Gmail y YouTube. 

El aprendizaje automático también puede aplicarse para ayudar a los profesionales del marketing a llegar audiencias interesadas incluso cuando los atributos de los que se dispone son limitados. La segmentación por audiencias de Google pueden tener en cuenta una amplia gama de señales - perfil demográfico, posibles intereses, contexto del usuario- para llegar a usuarios interesados y optimizar los anuncios que se les muestran. 

En este sentido, según explica la compañía, incluso en las situaciones en las que hay cookies disponibles, las audiencias de Google combinarán esas señales sobre los usuarios con señales contextuales para determinar los intereses y preferencias de alguien. En los casos en los que las cookies estén limitadas (bien por las restricciones del navegador, bien por las opciones de consentimiento), las audiencias de Google recurrirán automáticamente a otras señales para determinar la relevancia, como el contexto del emplazamiento publicitario. 

Como conclusión de la guía, Google anima a las empresas a anticiparse a la transformación continúa que plantea la creciente preocupación de los usuarios por la privacidad. Para ello, propone contar con expertos de distintos ámbitos (legal, marketing, datos) para desarrollar planes que respondan a las distintas posiciones, y aconseja mantenerse al día, junto a sus proveedores y colaboradores, de las distintas iniciativas publicitarias que surjan en materia de anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras técnicas de privacidad. 

“Respetar la privacidad de los usuarios no tiene por qué comprometer los resultados de negocio”, apunta la compañía al término del documento. “De hecho, sucede todo lo contrario: las herramientas y los recursos a los que los profesionales del marketing digital tienen acceso hoy en día pueden crear más oportunidades de conectar con los clientes que nunca, y pueden hacerlo sin perder de vista la privacidad”.  

Más info.: Guía sobre cómo medir y asegurar resultados respetando la privacidad