Twitter es conversación, sociedad, debate y tendencia. En medio de toda esta vorágine, ¿cómo pueden las marcas hacerse un hueco entre el ruido? ¿Cómo consigues que la gente hable de ti, sobre ti, pero por una buena razón?

Eso es lo que han querido conocer Twitter y Contagious: una serie de claves, aprendizajes y lecciones que han recogido y dado a conocer esta mañana sobre el escenario de Cannes Lions. Para llegar a estar conclusiones han analizado más de 1.800 campañas ganadoras en Cannes en los últimos años, todo para descubrir aquellos puntos que estas acciones tienen en común.

Y estas son sus conclusiones:

Comunicación > Consumo

En esta era social, la clave para las marcas tiene que ser cambiar la finalidad de los medios. No persiguiendo el consumo, sino la comunicación. Y es que la gente compartirá un contenido si eso les ayuda a comunicarse: si dice algo sobre ellos. En este sentido hablamos de tres tipos de contenido:

• Informational Content. Las marcas saben algo que tú no sabes. Eso crea expectativa. Exactamente lo que hizo iHop cuando cambió su logo y su nombre, supuestamente, a iHob. Y cuando volvió a cambiarlo de nuevo. Dos acciones que hicieron que el público de Twitter perdiera la cabeza, literalmente.
• Identity Content. La gente quiere contenido que les represente, que diga algo de quiénes son en realidad. Eso es lo que REI hizo con OptOutside: un movimiento contra las compras masivas durante los períodos vacacionales en los que animaba a los consumidores que aprovechasen esos días para estar con la familia y disfrutar en la naturaleza. Lo mismo que hacían sus propios empleados.
• Emotional Content. Un contenido que te hace sentir algo.

Todo eso se traduce en centrarse en la gente, más allá de los productos. Si quieres que la gente participe, la comunicación tiene que estar por encima del consumo. Y para que eso sea efectivo, tienes que saber qué le importa a la gente.

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En definitiva: escucha. Allá donde esté tu gente, ahí tienes que estar para escuchar. Y mucho más allá de lo obvio, debes identificar las pequeñas claves, buscando conversaciones que sean de nicho en lugar de intentar conquistar cada festividad nacional. Eso también implica saber dónde está tu marca y tu público, en qué punto de la conversación. Valorar lo que la gente espera y demanda de tu marca. En definitiva, social media no puede ser ese área que uno deja en manos de los perfiles más junior o de los becarios.

Utiliza el lenguaje local

Y hablamos del lenguaje local tanto de Twitter como de tu audiencia. Un lenguaje que no es una opción, sino una obligación prácticamente. Aunque ese lenguaje signifique que la gente esté incómoda. Porque todas las grandes ideas primero han provocado esta sensación, antes de explotar y mostrar todo su potencial.

Eso no significa tampoco perder el control por completo, sino marcar una serie de limites dentro de los que trabajar. Dejando después que tu equipo actúe dentro de esas líneas.

A nadie le importa

La realidad es que a nadie le importas ni tú, ni tu marca. Y por ese motivo exactamente necesitamos creatividad. Así lo indica el estudio de Havas, Meaningful Brands: el 77% de las marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría.

En la era digital, en un momento que los receptores están en control de su comunicación, no se puede forzar la misma sobre un usuario. Por eso la clave ya no es llamar la atención en un período de 30 segundos, sino conseguir que dejen de hacer scroll. La indiferencia es el enemigo de las marcas. Por eso todo lo que sea emocional se compartirá.

Ve más allá de las primeras impresiones

Que algo sea fácil de contar con números no significa que por ello merezca la pena contarlo.

Como marketers recurrimos a los datos que pueden contarse. Pero las marcas inteligentes no solo observan aquello que deberían estar midiendo, que no deja de ser una tarea importante.

También se hacen las preguntas correctas. Que es, si alguien está en contacto con esto, ¿va a tener una mejor percepción de la marca? ¿Van a comprar la marca?

En definitiva, la participación de tu público es un aspecto demasiado importante como para dejarlo a la suerte. Y las conversaciones no surgen de la nada: se encuentran, se construyen, y se pelean. Un buen ejemplo es Nike con Kaepernick: una campaña que cumple todos los requisitos marcados por Twitter y Contagious para lograr insertarse en la conversación de la red social.

Más info.: The Participation Playbook - Contagious y Twitter