La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha dado a conocer los resultados del “Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España”, el cual apunta a la existencia de una notable concentración de la actividad, pues estima que entre Google y Facebook absorben más del 70% de los ingresos del mercado.

La publicidad online se ha convertido en la principal fuente de financiación del contenido difundido en internet, especialmente para plataformas como, precisamente, Google y Facebook, que obtienen de esta la mayor parte de sus ingresos. La CNMC destaca que la publicidad constituye un factor clave para las empresas de cara a impulsar su competitividad, puesto que permite informar sobre sus productos y servicios a los consumidores, ya sean estos actuales o potenciales.

Se trata de una industria que ha experimentado grandes cambios gracias a las nuevas tecnologías, las cuales han contribuido al aumento de la capacidad a la hora de personalizar comunicaciones comerciales o medir la efectividad de las acciones. A este respecto, y según los datos compartidos por la Comisión, la publicidad online en España generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio).

No obstante, los beneficios obtenidos no parecen repartirse de forma equilibrada. Tal y como apunta el análisis, la publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google pudo absorber más del 90%. Por su parte, la publicidad display (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, etc.) generó aproximadamente 1.950 millones de euros, de los que Facebook (incluyendo Instagram) pudo captar más del 40%.

En el área de display, las plataformas globales como Facebook, Amazon o YouTube, que venden su propio inventario publicitario, generaron 1.150 millones de euros, convirtiéndose en la parte más relevante y que más crece de la publicidad online. Los 800 millones de euros restantes -hasta sumar los mencionados 1.950 millones- lo constituye el open display, en el que editores de distinto tamaño y audiencia nacional -como diarios digitales, TV y radio en internet- negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (como plataformas de compra y de venta) y otras herramientas. Aquí también estarían presentes las grandes plataformas cumpliendo labores de intermediación para terceros, destacando Google con cuotas de entre el 50%-70% dependiendo del tipo de servicio.

Problemas de opacidad y transparencia

Ante este panorama, el análisis de la CNMC, realizado durante los últimos dos años, señala que existe una notable concentración en el sector de la publicidad online en nuestro país. Una tendencia explicada, fundamentalmente, por la acumulación de datos en manos de Google o Facebook, las cuales absorben el 50% y 20% de los ingresos del mercado respectivamente. La posesión de este tipo de información configura su variable de competitividad y puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran formar parte del negocio.

Asimismo, el estudio considera que se dan problemas de opacidad y falta de transparencia que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores. La CNMC considera que, ante los sistemas empleados por las grandes empresas, los anunciantes -especialmente los pequeños- pueden llegar a desconocer la ubicación de su anuncio. Del mismo modo, los editores podrían no tener plena información sobre qué anunciante se ha mostrado en ciertas visitas a su página web. Además, ambos agentes podrían desconocer el coste de algunos de los servicios de intermediación.

La presencia de plataformas como Google o Facebook en toda la cadena de valor de la publicidad online, así como en servicios relacionados, da lugar a una integración vertical y horizontal en la que la Comisión encuentra riesgos de que estas empresas extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros (leveraging), o de que favorezcan sus propios servicios (self-preferencing). Cabe recordar que estas cuestiones constituyen la base de la investigación que desde hace meses lleva a cabo el Comité Antimonopolio de Estados Unidos y que constituye la esencia del Digital Service Act propuesto por la Comisión Europea.

Regulación y cooperación

Es por todo ello que la CNMC entiende que los problemas de competencia podrían acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor. De esta forma, y con el objetivo de garantizar y promover una competencia efectiva en beneficio de todos los agentes de la industria, el organismo regulador también ha establecido una serie de recomendaciones o guías en su investigación.

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Así, señala que las autoridades de competencia deben seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como “primera línea de defensa" en el mercado de la publicidad online. Además, considera que las herramientas con las que se cuenta deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (Digital Markets Act).

Del mismo modo, apunta que resulta necesario reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación; y adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas por los retos asociados a la publicidad online. En última instancia, destaca que a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar, ha de tenerse en cuenta la compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales.

Más info.: Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España