Por primera vez en sus 130 años de historia, Coca-Cola ha lanzado una campaña en la que sus diferentes marcas conviven en un mismo anuncio. La pieza, un spot que en su versión completa tiene 90 segundos de duración, recoge “la magia y el caos" de las reuniones familiares, según ha expresado la compañía, y para conseguir reflejar ese ambiente de la mejor manera posible se ha recurrido a la realización de Christopher Storer, director y guionista de la popular y elogiada serie “The Bear”.

La creatividad de la campaña es obra de Majority, agencia propiedad del grupo WPP, y juega con el paralelismo entre una familia humana y la que forman la gama de bebidas de Coca-Cola. 
El spot, titulado "New guy" ("El nuevo"), cuenta la historia clásica de una persona que lleva por primera vez a su pareja a una reunión familiar. En este caso, la reunión es para ver un partido y el nuevo es Zach, que se va tropezando por la atestada casa con unos y otros parientes de su chica, todos los cuales le dicen que creían que era más bajo y le insisten en la importancia del apretón de manos con el patriarca de la familia. 

El spot refleja con exactitud y humor el follón típico de este tipo de situaciones, con todos los personajes hablando a la vez en conversaciones cruzadas y los niños correteando por en medio. Al tiempo, la historia da un papel relevante e integrado en la acción a diferentes bebidas de Coca-Cola: las versiones clásica y Zero de la bebida, Fanta, Sprite, los zumos Honest y el agua mineral Smart. 

El anuncio, que ha sido producido por Smuggler, termina con una sobreimpresión que presenta a Coca-Cola como “orgulloso patrocinador de lo que más importa”. Esta identificación de la marca con la afectividad y los lazos familiares a través del concepto de patrocinio recuerda al “Proud sponsor of moms” ("Orgulloso patrocinador de las mamás") con que P&G cerraba los spots en los que anunciaba su condición de patrocinador olímpico.

Familia perfectamente imperfecta

“Cuando hablamos del portfolio de marcas lo hacemos habitualmente en un contexto de propiedad intelectual o de acciones promocionales para impulsar las ventas. Este último caso es obviamente como la gente nos percibe en los lineales”, dice en la publicación estadounidense Marketing Dive Alex Ames, Director de Contenido y Excelencia Creativa de Coca-Cola North America. “Pero desde la dirección de marketing nos impulsan continuamente a emocionar al consumidor. En este caso hemos querido contar la historia de una familia perfectamente imperfecta que es muy similar a la perfecta familia de productos que tenemos en Coca-Cola".

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La campaña se difunde en el mercado estadounidense y, según ha informado Coca-Cola, complementa el spot con nada menos que 40.000 piezas creativas diferentes que se difundirán a través de publicidad programática, display y exterior. Coca-Cola ha informado de que, a pesar de su gran número, las ejecuciones son mayoritariamente producto del trabajo humano y no de la IA generativa. Esta sí se ha utilizado, siempre según fuentes del anunciante, para generar los insights en que se basan esas numerosas piezas de contenido.