Netflix, HBO, McDonald’s, Disney… Son marcas no solo reconocibles por su logotipo, sus colores o su eslogan, sino también por su sonido. Y es que el audio es un elemento indispensable para construir la identidad y personalidad de las marcas y un aspecto cada vez más relevante para conectar con los consumidores. A esa lista de firmas reconocibles a través del oído se suma ahora Colgate, la multinacional especializada en productos de higiene y cuidado bucal.

La marca ha querido acompañar a la blanca sonrisa de su imagotipo con una sonrisa que también pueda ser escuchada. Así, ha trabajado en colaboración con la agencia de música creativa MassiveMusic, tanto con la oficina de Londres como la de Nueva York, para generar una serie de activos y composiciones sonoras con la intención de crear una auténtica experiencia auditiva holística centrada en el optimismo, terreno elegido por la marca para su posicionamiento actual.

En este sentido, se ha buscado un sonido que resultara memorable, moderno y que reflejara la personalidad y promesa central de Colgate, y su storytelling hacia un engagement emocional. Al mismo tiempo se ha tratado de dotar a la composición musical de un carácter lo suficientemente flexible como para convivir en los diferentes mercados en los que opera la marca, tener atractivo y relevancia global, ofrecer nuevas oportunidades para diferenciarse en el sector y funcionar en todas las gamas de productos de la firma.

Tal y como explican desde MassiveMusic, recurrieron a la ciencia para eliminar la subjetividad del proceso. “Dado que Colgate es una marca utilizada por millones de personas, queríamos que su marca sonora fuera cultural y regionalmente agnóstica”, comentan respecto al proceso creativo. “Hablando con algunos de los principales expertos mundiales en el tema, descubrimos que ciertos tipos de tarareos son universalmente aceptados como una expresión humana de bienestar”.

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Una combinación de ciencia y música

Así, tomando como base el tarareo, se optó por elegir la clave de Re mayor para la base de la composición, ya que está ampliamente aceptada como de naturaleza optimista, y se apostó por una combinación de tonos femeninos y masculinos para garantizar la diversidad y la equidad de cara a grabar el monotipo de dos segundos. La intención era, ante todo, que el audio resultara real, cercano y natural.

No obstante, el proceso creativo también ha tenido en consideración la historia de la marca y la naturaleza global del negocio. Con el objetivo de diseñar un elemento que pudiera ser escuchado en todas las comunicaciones de marca en todo el mundo, Colgate y MassiveMusic apuntaron, basados en investigaciones, hacia ingredientes musicales como ritmos fuertes, emociones, sonidos brillantes y momentos sorprendentes.

“Necesitábamos crear una arquitectura sonora que pudiera unir el contenido de marketing diverso y el alcance geográfico de Colgate junto con un sonido que pudiera entenderse universalmente como optimista e inconfundiblemente Colgate”, ha destacado Roscoe Williamson, Director de Estrategia Creativa de MassiveMusic London. “Trabajando con un equipo de académicos y psicólogos, pudimos decodificar realmente los ingredientes de la música optimista. El resultado está demostrando ser altamente memorable y adaptable”.

Por su parte, desde Colgate valoran la colaboración con la agencia como un proceso fascinante y agradable. “El equipo de MassiveMusic tiene una capacidad innata para sintetizar comentarios complejos y emocionales y producir algo que está arraigado en la estrategia y la ciencia, pero que aún está intrínsecamente vinculado a la marca”, ha señalado Jared Richardson, Director Global de Diseño de Colgate. “Tocaron la nota perfecta con este proyecto que ahora es muy valioso desde el punto de vista estratégico en nuestras campañas de marketing global y esperamos seguir desarrollando este lado de nuestra marca”.