El cobranding es una estrategia de marketing fundamental para todas aquellas marcas que buscan ampliar su base de consumidores y vincularse a nuevos valores y atributos. Pero en la era de la economía de la atención, también es una fórmula para estar presente en cada vez más puntos de relación. Y no se trata sólo de comunicación, sino también de experiencias y sensaciones. 

Y es que el olor y el sabor han ganado protagonismo en las alianzas entre marcas. Si bien no es algo nuevo, el desarrollo de productos y servicios de la mano de marcas de alimentación, comida y bebida ha incrementado su presencia bajo el paraguas de una creciente necesidad de construir comunidad y estar donde está el cliente, ya sea la pantalla de su móvil, en su televisor, en su nevera o en su paladar. 

La asociación de Crocs con Pringles y McDonald's este año, o la edición especial de Barbie de ketchup Heinz, son algunos de las muestras internacionales más recientes. En nuestro país, por ejemplo, recientemente hemos asistido al lanzamiento de una bebida de Cupra junto a Vichy Catalan, o una colección limitada de ropa creada por Pepsi y Pompeii.

No obstante, mucho más comunes son las colaboraciones entre las propias marcas de comida, buscando el crecimiento en la capitalización de ambas comunidades de consumidores. En este terreno, uno de los casos más destacados han sido los productos fruto de la unión entre Coca-Cola y Oreo, o, por citar alguna, la colaboración en nuestro país entre El Almendro y Estrella Galicia para lanzar un turrón de chocolate y cerveza negra. 

La cosmética apuesta por el aroma de marca

En la búsqueda por la atención y las provocación de sensaciones, los co-brandings con marcas de alimentación abarcan todo tipo de categorías de productos. La estrategia ya ha dejado una muestra este año. Se trata de la asociación entre Native, marca de productos de higiene personal de Procter & Gamble, y la marca de donuts Dunkin'.

La alianza se ha materializado en una colección limitada de productos de higiene y cuidado personal con aromas inspirados en los sabores de los donuts. Los productos incluyen desodorantes, champú, acondicionador y lociones para manos y cuerpo en aromas como "Strawberry Frosted" (fresa), “Vanilla Sprinkle” (vainilla) o “Blueberry Cobbler” (arándano). 

 

 

 

 

“Esta colección redefine la forma en que el cuidado personal puede ser divertido y agradable. Juntos, estamos elevando los elementos esenciales de uso diario con un toque alegre para aportar alegría al cuidado personal y potenciar tu rutina”, ha comentado Chris Talbott, CEO de Native, en un comunicado. 
La marca ya ha desarrollado previamente productos con olores inspirados en comida y ha realizado asociaciones con otras marcas del sector, como la de refrescos Jarritos. 

Native no es la única marca que ha apostado por el co-branding con firmas de comida. Dove, perteneciente a Unilever, también ha puesto en marcha en los últimos días una colaboración con la marca de galletas Crumbl Cookies, que incluye productos como un gel de baño con olor “Confetti Cake”, una crema hidratante “Strawberry Crumb Cake” y un desodorante “Lemon Glaze”.

 

 

 

Tal y como recoge Variety, Crumbl Cookies fue fundada en 2017 con una tienda en Utah, y actualmente cuenta con 1.000 establecimientos en Estados Unidos. En 2023 generó mil millones en ventas y vendió más de 300 millones de galletas, convirtiéndose en una de las cadenas de más rápido crecimiento en el país. Además, celebridades como Kylie Jenner se han acercado a sus productos, gracias a una estrategia basada en el lanzamiento de sabores sorpresa. .

También en el terreno de la cosmética, a comienzos del año pasado la marca de bálsamo labial Burt's Bees se asoció con la marca de salsas Hidden Valley para lanzar una edición especial de con sabores como salsa Buffalo, apio crujiente y zanahoria fresca. La colaboración se puso en marcha con vistas a la celebración de la Super Bowl, un día de gran consumo de comida rápida y delivery. 

En 2024 también el mercado también ha visto la alianza entre la marca de estropajos Scrub Daddy, popular en redes sociales, y la marca de donuts Dunkin'. Se materializó en una edición limitada de estropajos con forma de donuts que, según apuntaron las marcas en su momento, combinaban el carácter divertido de Dunkin con la eficacia de Scurb Daddy con la intención de hacer las tareas del hogar más alegres. El producto no apelaba al gusto o al olfato, pero sí a la forma y la estética. 

Por su parte, la marca de productos para uñas Nails.Inc ha capitalizado la presencia, alcance y notoriedad de McDonald's con una peculiar colaboración. La firma lanzó un set de esmaltes inspirados en los ingredientes de las hamburguesas de la cadena. Este incluía un tono de marrón llamado ‘Big Mac Please’ u otro de rojo bajo el nombre ‘Gotta Ketchup’, así coomo una serie de pegatinas con ilustraciones de patatas fritas y hamburguesas. 
Esta iniciativa no apelaba a los sentidos en los que impactan los productos de McDonald's, pero capitalizaba los atributos de una marca icónica y reconocida a nivel mundial. 

 

 

 

Foodcore y la unión entre moda y alimentación

Las citadas colaboraciones de la marca de calzado Crocs con Pringles, McDonald's, Busch Light, o Pop Tarts el año pasado, también es un reflejo de cómo la moda busca también entrar en el corazón de los consumidores a través del estómago. La apuesta tiene su razón de ser, entre otras cosas, en la transformación del concepto de commida, que ha dejado de ser un mero sustento a asociarse al estatus, algo que se puede fotografiar, compartir en redes sociales y consumir. 

 

 

 

 

Crocs no es la única firma de moda -de calzado, más concretamente- que ha buscado afianzar su posicionamiento apelando al gusto de los usuarios. La firma Kizik se asoció en agosto de 2023 con la marca de nubes de azúcar Jet-Puffed para lanzar una edición limitada de zapatillas que emulaban los denominados “marshmallows”, con motivo del Día Nacional del S'mores, un dulce que combina galleta, chocolate y nube.

A ello ha ayudado también la ingente cantidad de contenido relacionado con comida que colma las redes sociales, es el denominado “food core”, que es tendencia en TikTok. Cada vez más, la comida no se trata solo de lo que hay en el plato; sino que supone una expresión de la identidad individual. Es más, un informe de la firma de investigación Cassandra de 2022 indicaba que más de la mitad de los miembros de la generación Z creen que lo que comen refleja quiénes son. 

A su vez, las marcas de comida pueden encontrar beneficios en las alianzas con marcas de otras categorías que van más allá de la ampliación de la base de consumidores. La colaboración con firmas de la industria de la moda, por ejemplo, puede generar un cambio en la percepción y el estatus y su vinculación al lujo, al glamour. 

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Muestra de ello es el bolso creado por la marca de mayonesa Hellmann's junto a la firma Chopova Lowena, que además fue presentado en la Semana de la Moda de Londres. En nuestro país, por ejemplo, Nocilla ha sacado su colección limitada de ropa junto a Fakegoods, mientras que Nesquick lo ha hecho con Kaotiko. 

En un escenario comercial obsesionado con lo efímero el lanzamiento de este tipo de iniciativas tienen una viralidad casi garantizada que contribuye al corto plazo. Pero también puede ayudar a construir la marca, sus valores y atributos en el largo plazo. Generan una notoriedad y alcance duraderos más allá de sus bases habituales de clientes individuales.

Con la asociación entre marcas siendo señalada como tendencia del marketing desde hace años, la vinculación a la alimentación y su oportunidad de apelar, no sólo a los instintos básicos, sino también a su comunidad y estatus de love brands, los cobranding con marcas de comida pueden ser una estrategia para generar impulso a los negocios.