Desinformación, bulos, deep fake… Desde hace años la desconfianza no ha hecho más que crecer en un entorno dominado por la proliferación de noticias falsas y la ausencia de liderazgos considerados éticos y fiables. La preocupación por la veracidad de la información se ha visto agravada por la incertidumbre generada por la pandemia, hasta convertirse en uno de los mayores retos de la sociedad actual.

Se ha declarado “la bancarrota de la información”. Así lo establecen las conclusiones del Trust Barometer Spain 2021 de Edelman, elaborado en colaboración de Corporate Excellence, que indican un hundimiento de la confianza en la gran mayoría de instituciones, líderes sociales y fuentes de información, así como un contexto de creciente crispación y polarización como consecuencia de ello. El estudio, que se apoya en las respuestas de más de 33.000 personas en 28 países diferentes a encuestas realizadas entre octubre y noviembre de 2020, apunta a la necesidad de trabajar los valores de la ética y la transparencia informativa.

Según el análisis, el Índice de Confianza en España es, al igual que en 2020, de 45 puntos, lo que sitúa nuestro país como la cuarta nación más desconfiada de entre todas las encuestadas, solo por encima de Reino Unido, Japón y Rusia. La cifra supone un suspenso, según los criterios de Edelman, que clasifica los distintos aspectos analizados en tres zonas diferenciadas: desconfianza (1-49 puntos), neutral (50-59 puntos) o confianza (60-100 puntos). La media global de confianza se sitúa en 56 puntos, con India a la cabeza, China experimentando el mayor descenso (-10 puntos) y Australia el mayor crecimiento (+12 puntos).

No obstante, por primera vez en los veinte años de elaboración del informe, las empresas se presentan como la institución que más confianza genera, con 52 puntos. En este sentido, las compañías superan a las ONGs (51 puntos) y se sitúan notablemente por encima de los medios de comunicación (42 puntos) y el Gobierno (34 puntos). Con todo, ninguna de las cuatro instituciones es considerada ética y competente, aunque las empresas aprueban en competencia y las ONG en comportamiento ético.

Desde Edelman apuntan que, es interesante observar cómo a nivel global, por primera vez, las empresas son consideradas tanto éticas como competentes. "Eso da tanto esperanzas como pautas para saber el camino a seguir", nos comenta Lucía Carbadella, Head of Reputation de la compañía. "Creemos que la mejor manera de mejorar la percepción y reputación de las empresas es sin duda pasar a la acción, demostrar con hechos el compromiso real en materias como la sostenibilidad, el propósito o la transparencia, y que los ciudadanos perciban ese compromiso".

A pesar de que son la institución que despiertan mayor confianza, las empresas pierden capital de confianza durante los últimos años. Descienden 4 puntos respecto a 2019, cuando se registrara la cota más alta. No obstante, se mantienen en la zona de la neutralidad respecto al periodo de recuperación de la crisis económica, pues en 2013 la confianza sobre las compañías se sitúa en 38 puntos.

La creciente desconfianza se convierte en caldo de cultivo para temores sociales y personales. En este sentido, perder el empleo es el primer temor y preocupación de los ciudadanos españoles actualmente, por encima del cambio climático, perder las libertades o contraer el coronavirus. En última posición, se encontrarían los hackers y los ciberataques.

La desinformación alimenta la desconfianza

La falta de confianza genera confusión entre la población, que no tiene claro dónde o a quién acudir en busca de información fiable y transparente. Es más, la mayoría de encuestados cree que tanto medios de comunicación (69%) como el Gobierno (65%) intentan confundir a los ciudadanos a conciencia distribuyendo datos e informaciones falsas. Esto está provocando un hundimiento de la confianza en las fuentes de información, con las redes sociales (35 puntos) y los motores de búsqueda (53 puntos) como los que menos confianza despiertan.

Además, la sociedad española se enfrenta a una profunda crisis de desinformación. Tan solo 2 de cada 5 ciudadanos de nuestro país tienen buena higiene informativa. De hecho, el 55% de los encuestados aseguran compartir noticias, pero únicamente el 41% de ellos comprueba antes su veracidad. A pesar de todo, el estudio indica que la preocupación por aumentar la cultura informativa de los españoles ha aumentado 40 puntos en el último año.

Como explica Carballeda, hemos asistido al hundimiento de la confianza en todas las fuentes de información. "Para nosotros uno de los fenómenos más preocupantes está en la falta de higiene informativa de los ciudadanos. Menos de 4 de cada 10 ciudadanos es consciente de la información que está leyendo y si es verdadera o falsa". Ante esto, asegura que "es importante desarrollar labores de educación e higiene informativa, porque una de las principales consecuencias de la desinformación es el aumento de la desconfianza a nivel transversal en nuestro país".

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Sin embargo, la población no considera que los medios de comunicación sean imparciales. Concretamente, el 69% de los encuestados aseguran que los periodistas y reporteros intentan engañar a la gente deliberadamente con afirmaciones falsas o exageraciones, mientras que el 72% entienden que los medios de comunicación no lo hacen bien a la hora de ser objetivos e imparciales.

El impacto de la pandemia ha dejado huella también en la confianza en el liderazgo de los distintos perfiles, a los que los españoles no otorgan la capacidad necesaria para aportar soluciones o incluir veracidad en sus mensajes. La confianza desciende entre los principales referentes de nuestro país: los científicos son los únicos que inspiran confianza con 73 puntos, a pesar de experimentar una pérdida de 14 puntos; mientras que las personas que conforman la comunidad local se sitúan en el terreno de la neutralidad con 56 puntos (-7 respecto a 2020). Los líderes del Gobierno y los religiosos suspenden, con valoraciones inferiores a los 30 puntos.
(El parámetro "CEO de mi empresa" no fue analizado en la anterior edición del informe).

Del mismo modo, los portavoces de las instituciones también pierden credibilidad. Los expertos académicos (73 puntos) son los que más confianza suscitan, seguidos de los técnicos de empresas (67 puntos) o personas con perfiles similares a los de los encuestados (65 puntos). Los periodistas (42 puntos), miembros del consejo directivo (40 puntos) y los funcionarios del gobierno (39 puntos) son a los que menos credibilidad se otorga. Todos ellos, además, registran mínimos históricos en sus puntuaciones.

Para Pelayo Alonso, Co-General Manager de Edelman, hay una clara crisis de liderazgo en España. "Son muchos los problemas a los que nos estamos enfrentando y no estamos encontrando soluciones en las personas que nos lideran. Estamos huérfanos porque no confiamos en que ninguno de los líderes de la sociedad haga lo correcto, y lo que es peor, tampoco creemos en lo que nos dicen". No obstante, señala que "esta situación tan negativa ofrece oportunidades para aquellos actores que sepan leer lo que la sociedad les están pidiendo y sean capaces de actuar en consecuencia".

Liderazgo comprometido de las empresas

En este escenario, las empresas tienen una oportunidad para impulsar su liderazgo e implicación en la resolución de los problemas y desafíos sociales, así como convertirse en abanderadas de la veracidad de la información. Según el análisis de Edelman, se espera que las compañías llenen el vacío dejado por las autoridades: el 61% de los encuestados creen que los CEOs deben intervenir cuando el gobierno no soluciona los problemas de la sociedad y el 52% consideran que los responsables empresariales deben tomar la iniciativa en el cambio. Además, el 81% piden que estos líderes hablen públicamente de los retos sociales, situando la pandemia como el primero de ellos.

Así, a pesar del descrédito generalizado, la confianza se ha vuelto local y el empleador en España ostenta la confianza (69 puntos). Las comunicaciones de "mi empresa" son la fuente de información más creíble de manera automática, superando a los medios de comunicación con fuente mencionada (61 puntos) y al gobierno nacional (60 puntos). La publicidad (46 puntos) y las redes sociales (44 puntos) son las que menos presunción de veracidad recogen.

Dar un paso adelante y actuar, liderar de forma empática, proporcionar contenidos fiables y apostar por la colaboración y la actuación colectiva son algunas de las medidas que Edelman establece como adecuadas para salir de esta crisis de confianza. Según Pelayo Alonso las empresas tienen la enorme responsabilidad, y la gran oportunidad, de llenar el vacío de liderazgo dejado por el Gobierno y convertirse en agentes reales del cambio, porque la sociedad se lo está demandando. "Los CEOs juegan un papel fundamental. Están preparados, pero lo estarán aún más aquellos que entiendan que toca actuar primero y hablar después, y los que se comprometan a ofrecer siempre información veraz, imparcial y fiable".

Más info.: Trust Barometer Spain 2021