La concepción de hogar ha ido cambiando a lo largo de la historia pero, sin duda, en los últimos años es cuando se ha producido una mayor redimensión de este concepto. La pandemia destruyó los estándares de oficina y casa, los unió y los disolvió, a priori, para siempre. Las viviendas son un escenario de mil usos, pero extremadamente digitalizado en la nueva normalidad. Esto también provoca un aumento de gastos y un alza de las conexiones que se producen en el hogar.

Tanto es así que una de las cuestiones que han generado debate en la implantación de una rutina como el teletrabajo es quién corre con el gasto de la conexión. Los costes de vida se han incrementado y el precio es cada vez una preocupación mayor. Si bien la cuestión de la cobertura se ha resuelto mayormente, a veces obtener los mejores parámetros depende del capital invertido en el servicio.

Paralelamente a esta preocupación, los consumidores son cada vez más celosos de su privacidad y de difundir datos. Más si cabe en un entorno cambiante, donde las políticas al respecto, lejos de ser explicativas, se vuelven a veces un galimatías. A esto se le suma una amenaza cada vez mayor de actores externos que buscan aprovecharse del enorme valor que tienen los datos. Así, cerca del 70% de los menores de 35 años reconocen que Internet es fundamental para sus relaciones sociales, por lo que obtener una vía segura se vuelve una prioridad.

El precio, una preocupación al alza en un contexto de inflación

Estas son algunas de las conclusiones de “EY Decoding the digital home 2022”, la encuesta anual global que analiza las tendencias de consumo doméstico de productos y servicios de tecnología, medios y telecomunicaciones, además de analizar las necesidades de los consumidores en términos de conectividad y contenido y la relación que se establece con los proveedores de estos servicios. Para este informe se han tenido en cuenta las opiniones de 20.000 hogares en ocho países, a través de los que se ha determinado un aumento de la preocupación por factores como el bienestar mental o la ciberseguridad.

En primer lugar, el acceso a Internet se ha consolidado y en la mayor parte de lugares existen conexiones que cumplen con la demanda, incluso después del aumento de la misma que se ha producido en los últimos tiempos. Y es que más del 40% de los encuestados aseguran haber aumentado las peticiones de conectividad y de consumo. Esto ha provocado una reacción en forma de aumento de tarifas, más si cabe en un contexto inflacionista que no se veía desde inicios de los 80 en España.

En “EY Decoding the digital home 2022” se hace una foto en la que los hábitos adquiridos durante la pandemia parece que se van a mantener. De esta manera, a nivel global el 43% reconocen que las necesidades adquiridas durante la pandemia en términos de conectividad y contenido se mantendrán en cualquier escenario futuro, una cifra que se reproduce casi con exactitud en España. A pesar de ello, un número importante de hogares dicen estar dispuestos a reducir su relación con el entorno digital.

Pero no todo es cuestión de precio o privacidad; como ocurre en la mayoría de rutinas de consumo, la sostenibilidad es un factor que ha ido ganando espacio en la mente de las comunidades. Así, cada vez más usuarios tienen en cuenta esta variable a la hora de decidir sobre sus productos y servicios. Hasta un 60% de los encuestados a nivel global aseguran reciclar los dispositivos que ya no usan (65% en el caso de España) y un tercio está dispuesto a pagar algo más por los gadgets que son medioambientalmente sostenibles.

Los jóvenes se preocupan más que nunca por la protección de sus datos

Aunque si hay que destacar una variable por encima del resto esa es la preocupación por la protección de los datos. Los usuarios son cada vez más escépticos en la forma en que los proveedores de servicios digitales custodian la información. Y esto es algo que preocupa a público de todas las edades, aunque son los jóvenes, que están sometidos a una mayor presión social en este ámbito, los que más han aumentado su reticencia a compartir sus datos. 

Así, un 48% de los hogares en España afirman estar más preocupados acerca de la seguridad y privacidad de los datos que antes de la pandemia, el país con un dato más alto, mientras que solo el 16% dicen no estar más preocupados. Aunque hay sesgos al respecto, porque la confianza para custodiar los datos varía según el proveedor, siendo los operadores de Internet en casa los que se presentan como más fiables a nivel global, una máxima que no se produce en España, donde los operadores móviles tienen un menor grado de fiabilidad.

Los jóvenes son de hecho el target que permite sacar más y directas conclusiones, porque en ellos se observa una mayor sensibilidad hacia la salud mental y el bienestar en las relaciones en un entorno digital, sobre todo desde la pandemia. Esta inquietud es mayor aún entre los más jóvenes, puesto que casi la mitad de los menores de 35 años dicen pensar habitualmente en el impacto negativo que tiene el uso de Internet sobre su bienestar. Las cifras en España están por encima de la media total en todos los rangos de edad.

Asimismo, las actitudes frente a la oferta de productos y servicios digitales también están cambiando. Los consumidores valoran cada vez más una conexión a internet continua y garantizada por encima de la velocidad, que es el reclamo más habitual utilizado por los proveedores. Cuenta más poder acceder en todo momento al servicio que unas cuotas altas de conectividad, puesto que este es un parámetro que se da por conseguido y superado para cualquier tarea normal.

Por tanto, el 55% de los encuestados afirman que la fiabilidad de la conexión es más importante que la velocidad mientras que solo el 9% piensa lo contrario. El precio continúa siendo un factor decisivo a la hora de contratar un servicio de internet en casa, así como para acceder a una plataforma de streaming. En España, como ocurre en el resto de variables, los porcentajes se acentúan, y el 70% de los consumidores afirman que el precio inicial de su contrato de Internet en casa fue un elemento importante a la hora de tomar la decisión, mientras que cerca del 70% consideran que contratar un paquete con diferentes servicios de un mismo proveedor es importante a la hora de ahorrar costes. 

Pese a la preocupación por los costes, los consumidores españoles son los que mejor valoran la relación calidad-precio de sus servicios digitales y puntúan por encima de la media en todos los servicios, especialmente en los de internet en casa y móvil. Esto, a pesar de que son algunas de estas compañías las que mayores números de quejas concentran en los servicios al consumidor.

También el streaming parece consolidarse como servicio habitual en los hogares españoles. Es ya el principal medio para consumir películas y series para el 47% de españoles, una cifra que asciende hasta el 56% entre los menores de 35 años, donde la penetración de la televisión lineal sigue siendo alta, pero no preferida. Además, el 51% de los encuestados en España piensan que obtienen una mejor relación calidad-precio de las plataformas de streaming que de los servicios de televisión de pago, frente al 10% que piensa lo contrario. En todo caso, España es el país que mejora valora ambas vías.

Los altavoces son el dispositivo inteligente más utilizado

Así como la expansión de la conectividad es una norma, que además guarda valores positivos, las smart homes, al igual que sucede con otras novedades pregonadas en teasers, pero sin adaptar a las normas de consumo generales -como el coche autónomo-, son una rareza. Los asistentes controlados por voz y los altavoces inteligentes son los dispositivos más extendidos, mientras que otras aplicaciones como la seguridad o control domótico solo están en 1 de cada 10 hogares.

Aún así, España no está ni mucho menos a la cola en la penetración de los dispositivos inteligentes, puesto que es ligeramente superior a la media de la encuesta global, sobre todo en productos como aspiradoras y altavoces inteligentes. La preocupación por la ciberseguridad y el precio son las principales barreras para que estos productos lleguen a la mayoría de hogares. El 70% de los españoles dicen estar preocupados por la información que se comparte a través de los dispositivos inteligentes y ante la posibilidad de que un hacker pueda acceder a ellos, siete puntos más que la media global (63%), mientras que solo el 26% consideran que su precio es razonable, tanto en la encuesta global como en la de consumidores españoles en particular. 

En cuanto a los canales y las formas de consumo, la oferta de productos y servicios es tan amplia que a menudo los consumidores se encuentran abrumados, lo que provoca que no sean capaces de distinguir el valor que aporta cada opción. En el caso del internet en casa, la oferta inicial suele ser un factor decisivo en muchos países, especialmente en España, donde el 70% afirman que esta tiene un papel importante en la decisión final a la hora de contratar. Pero la sobrecarga de opciones es palpable: cerca de un 60% de los españoles opinan que hay demasiadas ofertas en el mercado y más de un 40% consideran que apenas existen diferencias entre lo que ofrecen los distintos proveedores.

Esta sobresaturación provoca una situación curiosa. Así, a pesar de la intensa digitalización y de las distintas formas de contratar servicios, el establecimiento físico continúa siendo el principal punto de encuentro con los proveedores, especialmente entre los clientes que quieren contratar una tarifa o adquirir dispositivo móvil. La inexistencia de este provoca cierta ansiedad de compra. En este caso, el 42% a nivel global afirman que prefiere acudir a un punto de venta físico, una cifra que aumenta hasta el 47% en el caso de España.

En lo relativo al contenido, igualmente se aprecia una sobrecarga a la hora de navegar y encontrar el contenido preferido. Un tercio de los consumidores recogidos en “EY Decoding the digital home 2022” tiene dificultades para encontrar contenidos en las diversas plataformas y apps (un 41% en el caso de España), mientras que hasta el 42% consideran que sus proveedores de TV y streaming podrían mejorar sus recomendaciones de contenido (un 52% de los españoles, la cifra más alta de todos los países, expresada con frecuencia en redes sociales y otros sistemas de feedback).

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Los resultados de la encuesta global de este año muestran un hogar digital que es el escenario de distintas actitudes y comportamientos a la hora de abordar diferentes productos y servicios digitales. Si bien se observan brechas entre generaciones y entre estados, existen tendencias que se repiten. La pandemia generó nuevas necesidades en relación con la conectividad y contenido cada vez más agudizadas. Aunque medida que la crisis sanitaria retrocede, los hogares se enfrentan a nuevas prioridades menos presentistas, desde hacer frente al contexto de precios elevados hasta la búsqueda de estilos de vida más sostenibles.

Claves para destacar en una oferta cada vez más saturada

En consecuencia, los escenarios de demanda siguen siendo altamente volátiles y, si bien los proveedores deben adaptarse a las incertidumbres que ofrece el corto plazo, también se deben replantear sus estrategias para generar valor a largo plazo a medida que el entorno competitivo se vuelve cada vez más frecuentado.

Con todo, existen oportunidades para aumentar los niveles de satisfacción y lealtad de los consumidores y los proveedores deben reconocerlas y actuar para destacar en la cadena de productos, cada vez más saturada.

Esas son las soluciones que propone en sus conclusiones el informe “EY Decoding the digital home 2022”:

• Aportar la mayor claridad posible a la propuesta de valor: los hogares cada vez están más centrados en la búsqueda de valor y los niveles de confianza nunca han sido tan altos. Los proveedores deben aprovechar esta coyuntura para redoblar su apuesta en aquello que les diferencia, destacando los beneficios de su oferta y comunicándolos con claridad y empatía. Las promesas han de ser realistas.
• Generar mayor confianza en la capacidad para proteger los datos: en un mundo cada vez más digitalizado especialmente a raíz de la pandemia es vital que los proveedores tengan claro sus principios de protección de datos y permitan a los clientes tener el control de los datos que comparten.
• Impulsar la innovación colaborativa: la pugna por los hogares se intensifica y los proveedores deben aprovechar al máximo el despliegue de sus competencias. En ocasiones, se puede añadir valor a través de alianzas y colaboraciones, creando ecosistemas colaborativos que fomenten la innovación. Un motor que mueve a las aplicaciones de éxito.
• Ofrecer un contrato social que brinde ventajas digitales: cada vez es más importante que los proveedores pongan en el centro su propósito social y medioambiental. Esto no solo les llevará a cumplir con las crecientes expectativas de los usuarios, sino que también les colocará en una posición más alineada con gobiernos y reguladores en términos de inclusión y confianza digital.

Más info.: EY Decoding the digital home 2022