El impacto económico del coronavirus ya está evidenciando sus estragos en el sector de la publicidad y el marketing. Más allá de la cancelación de eventos o campañas publicitarias, el sector empieza a sufrir la caída de los presupuestos. El último Índice de Marketing Global de WARC - sobre el mes de marzo - escenifica la rápida caída de las partidas para medios tradicionales.

Este termómetro de la industria alerta de la disminución global en la tasa de crecimiento en algo más de seis puntos. Pasando de los 48.8 puntos en febrero a los 42.5 en marzo (donde 50.0 indica que no hay cambio). Una tendencia a la baja que ha estado en constante declive desde mayo del año pasado, y que ahora se ha acelerado.

Con todas las regiones afectadas por el COVID-19, el índice en Europa tuvo la mayor tasa de disminución desde febrero (de 53.4 a 45.0), aunque ha frenado la velocidad en el mes de marzo. En la región de Asia - Pacífico, el índice cayó de febrero a marzo desde los 46.0 puntos a los 40.0, mientras que en América el índice disminuyó de 45.6  41.0.

No obstante, el Índice de Presupuestos Globales de Mercadeo ha estado en declive desde mediados del año pasado, aunque con la pandemia global se haya disparado significativamente (de 45.9 en febrero a 38.7 en marzo). Este es el valor más bajo desde el inicio del GMI y, en consecuencia, la tasa de disminución más rápida.

Caída generalizada en los medios

A pesar de las reducciones significativas en el índice de presupuestos de marketing, los dispositivos móviles y los medios digitales siguen en crecimiento, con un valor de índice móvil de 55.2 y un 53.9 del digital.

Todos los demás medios experimentaron una caída en marzo, con el COVID-19 acelerando la tasa de disminución en los presupuestos de marketing de TV (46.3 a 38.2), radio (38.0 a 34; su índice más bajo), publicidad exterior (45.1 a 37.9) y prensa (29.4 a 26.7).

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El estudio de WARC también destaca que, por primera vez desde su puesta en marcha, se muestran niveles negativos de personal a nivel global; con una disminución cercana a los cuatro puntos de febrero a marzo (de 51.3 a 47.9).

En el mercado europeo la tasa de crecimiento ha disminuido de 55.2 puntos en febrero a 50.8 en marzo, aunque se sigue manteniendo en positivo. En Asia - Pacífico la caída ha traspasado el umbral medio (desde los 51.6 puntos en febrero a los 48.3 en marzo), mientras que en América el índice cayó desde los 47.8 puntos en febrero a los 45.4 en marzo.