La industria publicitaria española conquistó un total de 40 Leones en Cannes Lions 2024, siendo tres de ellos Grand Prix; en otras palabras, lo mejor a nivel mundial en esa categoría. Supone una de las ediciones más fructíferas para nuestro país en el festival internacional de creatividad. Pero, más allá de los números, el rendimiento en el certamen ha dejado aprendizajes y reflexiones sobre la calidad de la publicidad actual, el talento, la diversidad y la internacionalidad del sector español. 

Todas ellas fueron cuestiones que se analizaron durante Cannes Lions Insiders, un encuentro organizado por Reason.Why como colofón a la cobertura editorial de Cannes Lions y en el que más de 200 profesionales compartieron atardecer y conversación. El rooftop del hotel Only You Atocha fue el escenario elegido para un happening unlimited que combinó networking con una agenda editorial paralela; y que contó con el patrocinio de GroupM y la colaboración de Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns y Tangity.

Durante el evento tuvo lugar la grabación de un videopodcast conducido por Javier Guadiana, CEO Fundador de Reason.Why. Ocurrió en una sala contigua, con acceso visual para los invitados que quisieran acercarse. Así, durante 4 horas ininterrumpidas, más de 20 profesionales de marcas y agencias españolas compartieron las claves e insights de sus trabajos y reflexionaron sobre las tendencias de la industria publicitaria, su papel en la economía y en la sociedad. Y es que este evento está pensado para conjugar la relevancia y el interés informativo con el networking y la celebración en un ambiente sofisticado y elegante.

En la primera mesa de conversación, para analizar la salud publicitaria de España, participaron:

• Sebas Muriel, CEO de GroupM España
• Alberto Pachano, Managing Director de We Are Social
• Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia
• Ignacio Sevilla, Brand & Marketing Manager

Desde el primer momento todos los participantes coincidieron en que, más allá de los números, lo que reflejan los premios obtenidos en el festival es la buena salud de la que goza actualmente el sector de la publicidad en España. “La industria está girando con una velocidad exponencial hacia el dato y el algoritmo, y cada vez va a ser más importante la creatividad, el factor humano, para conectar con audiencias y consumidores. Como país tenemos mucha capacidad para eso”, comentó Sebas Muriel, CEO de GroupM España.

Esta capacidad no sólo se ha visto en los trabajos de agencias españolas para marcas españolas, sino también en el realizado para marcas internacionales y en campañas que se han activado a nivel global. O, incluso, en el trabajo llevado a cabo por marcas españolas en otros mercados. Un reflejo del alcance y la capacidad de exportación del talento creativo español hacia el mundo. 

No obstante, esta valoración positiva de la creatividad existente en nuestro país es algo que puede llegar a verse diluido en el día a día y, en ocasiones, ensombrecida por cierta tendencia a la autocrítica. Es por ello que los profesionales reunidos entienden Cannes Lions como una cita que ayuda a coger perspectiva, apreciar el esfuerzo de la industria y así avanzar. Consideran también que es un momento de inspiración y que permite poner en valor la aportación que desde la publicidad, el marketing y la comunicación se hace a los negocios.

Estiman los premios como una manera de demostrar el valor de la creatividad para las compañías y de argumentar que la inversión en publicidad y comunicación no es un gasto, sino una apuesta por el crecimiento. Así lo atestigua Alberto Pachano, Managing Director de We Are Social, quien ejerció como Jurado de Shortlist en la categoría Social & Influencer este 2o24. “Me sorprendió ver en Social los casos que hablaban de negocio, de cómo la creatividad había trascendido la plataforma, y no sólo de awareness”, explicó. “Hablaban de venta directa, de creación de nuevos canales. Eso demuestra que la creatividad está mucho más presente en el crecimiento por su efecto de transformación del negocio”.

Los participantes en esta mesa señalaron que los premios quizá no ayuden a vender más, pero pueden ayudar a inspirar confianza y valentía -aunque rechazan el lugar común en el que se ha convertido esta expresión- para abrazar la creatividad desde las marcas. “Cuando hablamos de marcas valientes nos referimos más a la valentía interna. Ganar un Grand Prix no hace que vendamos más, pero da confianza a la hora de apostar por la creatividad”, comentó Ignacio Sevilla, Brand & Marketing Manager. “El KPI número uno siguen siendo las ventas, el negocio y la cuota de mercado. Pero estos festivales ayudan con el discurso interno”.

Por su parte Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia, apuntó que la creatividad nunca antes ha sido tan importante en la industria, porque nunca antes al propio usuario le ha costado tanto entender el mundo en el que vive. Pero destacó la aversión de algunas marcas hacia la creatividad, especialmente la transformadora y en el largo plazo, por el riesgo que implica. “La creatividad por definición es riesgo. Y la realidad es que en muchos casos los CFOs son los que tienen la última palabra”, señaló Vaquero. “Hoy muchas de las compañías y marcas están dirigidas por personas que están pensando en su jubilación, en el corto plazo, y no quieren ruidos ni problemas. Y eso genera tensión”.

Sebas Muriel, CEO de GroupM España, matizaba esta idea señalando que no se trata de que las empresas no estén dispuestas a asumir riesgos guiadas por la inercia personal de sus líderes, sino que la cautela está más vinculada al hecho de tener que balancear el objetivo a corto plazo, responder a los inversores, cumplir con una cotización, con el medio y el largo plazo. Así, considera que cuando se habla de marcas valientes se alude a la demostración de que apostar por cosas más singulares a nivel creativo da más resultados.

 

 

 

 

La construcción de marca

Coincidieron estos cuatro profesionales en que la aversión al riesgo está influida también por los tiempos acelerados que vivimos actualmente, los cuales dificultan la construcción de marca a largo plazo. A este respecto, el responsable de GroupM en España pone la estrategia reciente de Coca-Cola como ejemplo de consistencia, señalando que la compañía lleva tres años inmersa en un proceso de integración de creatividad, medios y producción que está dando sus resultados ahora.

Como muestra de ello señaló los premios cosechados por la campaña “Recycle Me”, ideada por OpenX y Ogilvy, con la que la marca ha dado visibilidad al proceso de reciclaje, estrujando su logo según la transformación que experimentan las latas al ser recicladas. Muriel lo califica como el trabajo más “anti Coca-Cola” que se podía haber hecho, pero que ha conseguido conectar con audiencias clave.

Sin embargo, en esta mesa celebrada durante Cannes Lions Insiders se cuestionó si realmente el consumidor habrá percibido esta campaña como algo realmente arriesgado. También se sometió a debate la relación entre el mensaje sobre el reciclaje y la producción de plástico que hace la compañía. 
En cambio, se estimó otra campaña premiada de Coca-Cola, “Thanks for Coke-creating”, como una más cercana a la audiencia al surgir, precisamente, de las interpretaciones que los ciudadanos hacen del logotipo de la marca.  
“Todas las marcas tienen retos. Nuestro trabajo como asesores es vincular la estrategia a la visión para ayudar a resolver esos desafíos de manera coherente y no mirar solo campaña a campaña”, señaló Sebas Muriel.

La IA y sus bondades

La última parte de esta conversación se centró en la inteligencia artificial y la manera en que está transformando no sólo la industria del marketing, sino el conjunto de la sociedad. Los profesionales señalaron que el usuario final será quien realmente defina la velocidad y el calado de los cambios que trae consigo la inteligencia artificial, y que las compañías, como agentes sociales, deben velar por un desarrollo y aplicación éticos de la tecnología. También apuntaron que, implementada en el terreno creativo, la IA no sustituirá el trabajo creativo, sino que reemplazará herramientas productivas, lo cuál traerá beneficios de tiempos, costes y recursos.

Apuntaron a las campañas “Women’s Football”, de Marcel París para Orange; y “Doritos Silent”, de TBWA\España, como ejemplos interesantes de aplicación de la inteligencia artificial a la creatividad. De estos casos destacaron el factor sorpresa en la implementación de la tecnología; su uso para evangelizar sobre algo positivo, y la transparencia y honestidad hacia el usuario en la utilización de la IA. 
Sin embargo, señalaron que la construcción de un marco regulatorio y la gestión de los aspectos éticos de la inteligencia artificial, considerando el contexto de sensibilidad generalizado, serán los principales desafíos para el progreso de esta tecnología.

Esta fue la primera sesión de Cannes Lions Insiders 2024, un encuentro en el que también se analizaron, durante 4 horas sin cortes, los casos de Loewe; de “Marina Prieto” (David Madrid para JCDecaux); de “Find your summer” (Lola Mullenlowe para Magnum); de “Oliveira dos cen anos” (Little Spain para RC Celta); del “Test bético” (VML para el Betis); y los trabajos de Samsung con Cheil y de Siemens Healthineers. 

Si quieres ver esta conversación completa, aquí la tienes:

Si prefieres escucharla, te dejamos el acceso a Spotify:

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