Antonio Bechtle es un creativo peruano que lleva trece años trabajando en Vilna, capital de Lituania, la más septentrional de las Repúblicas Bálticas. El país comparte fronteras con Letonia, Bielorrusia (cuyo gobierno es un firme aliado de Vladimir Putin) y Polonia. En él, como en toda la zona, se siente aún con más fuerza que en el resto del mundo el dramatismo de la invasión de Ucrania y el temor a sus posibles consecuencias, que causan inquietud en todo el planeta.

Gonzalo Figari es, como Bechtle, creativo de profesión y peruano de nacionalidad. Ambos son amigos desde hace años. y dese el pasado sábado 26 de febrero, cuando las amenazas de Vladimir Putin se materializaron y el ejército ruso entró en territorio ucraniano, han hablado varias veces para comentar la trágica situación. Figari grabó una de sus charlas y Reason.Why ha tenido acceso al documento, del que ofrecemos un resumen y varios extractos.

“Bien, por ahora todo bien por acá, felizmente”, comienza diciendo Bechtle sobre la situación en el país, al tiempo que recuerda que la invasión de Ucrania no ha supuesto para Lituania la interrupción sorprendente de una vida tranquila pues, según sus palabras, “la situación siempre ha sido tensa, estar junto a Putin es complicado”. Los tanques del ejército ruso siempre parecen tener una excusa -unas supuestas maniobras, por ejemplo- para aproximarse a la frontera y Putin no ha dejado nunca de hablar, como hace con otros territorios, del supuesto maltrato a la población rusa que vive en Lituania.

Bechtle señala que el aparato propagandístico del bloque occidental -en concreto habla de Estados Unidos y la OTAN- es potente “y desde luego no son unos santos”, pero la fuerza de la comunicación también está del otro lado, y de la propaganda rusa dice que “a Lituania llega toda”, con el mensaje fundamental de que los rusos son maltratados en todos los territorios 

Bechtle pìensa que la manipulación de los mensajes es burda y obvia. Cuenta que, por ejemplo, él ha llegado a estar escuchando noticias de que en una plaza de Vilna muy cercana a su casa se estaba reprimiendo una manifestación de ciudadanos rusos, cuando él mismo estaba viendo que allí no sucedía nada.

Las noticias están hablando del éxodo de ciudadanos ucranianos hacia Polonia y Bechtle le comenta a Figari cómo través de ese país están también empezando a llegar a Lituania. Allí la acogida está siendo muy buena -los hoteles les están cediendo habitaciones, por ejemplo- y es que, según comenta el creativo, Ucrania y Lituania son países tradicionalmente amigos.

Sigue el trabajo en las agencias

La solidaridad de los lituanos con el país invadido se está poniendo de manifiesto también en las agencias de publicidad, donde se están creando campañas para ayudar a Ucrania al tiempo que la actividad para los clientes continúa con normalidad. Salvo, eso sí, de lo que está pasando con los clientes rusos.

Una cuestión que Figari le plantea a su compatriota es si ha pensado en irse a la vista de lo complejo y potencialmente peligroso de la situación. 
Bechtle dice que marcharse parece fácil, pero que suceden dos cosas: una, que todo el mundo piensa que no va a pasar nada, aunque quizá desde dentro, como sucede en las relaciones amorosas, las cosas no se perciban con la claridad que se hace desde fuera; y otra, que de momento la situación está tranquila y su agencia tiene contratos de varios años con los clientes. Pero también hace una reflexión de mayor calado humano.

“Está bien loquito, hay que decirlo”, es el juicio coloquial pero rotundo que Antonio Bechtle emite sobre Vladimir Putin, y lo hace al tiempo que comenta que en Lituania la gente no achaca la situación a los rusos, sino solamente a su líder.  
“Hay muchos comunistas radicales que creen que Putin quiere revivir la URSS, pero no es eso: él quiere ser un zar, crear un imperio”.
 En su opinión, para que esto acabe “más lo menos OK”, han de ser los rusos quienes saquen a Putin del poder: “Que no conquiste Ucrania y que esa crisis provoque una rebelión”.

Gonzalo Figari contactó con Antonio Bechtle cuando hace años fue invitado a Lituania a pronunciar una conferencia y a raíz de ese encuentro forjaron una amistad que se ha mantenido desde entonces. 

Bechtle es Director Socio de Bechtle & Milzarajs, agencia que confunde y que opera desde finales de 2016. Es la última etapa por ahora de su trayectoria lituana, que comenzó hace más de diez años en Milk, la agencia con mayor reputación creativa del país, a la que estuvo vinculado hasta que montó su propia compañía. 
También trabaja  como consultor publicitario y creativo para diversas entidades y mantiene un vínculo con España como responsable de la sede en Vilna de la escuela The Atomic Garden.

Boicot publicitario a Rusia

La situación del pueblo ucraniano y la solidaridad de personas e instituciones de todo el mundo con la tragedia que vive, está teniendo un reflejo masivo en redes sociales.
El sector publicitario no es, lógicamente, ajeno a ello y como complemento a la conversación entre Antonio Bechtle y Gonzalo Figari, valgan como muestra dos mensajes publicados en LinkedIn que están relacionados entre sí y en los que se pide que, al igual que han hecho otras empresas, instituciones o eventos, la industria publicitaria boicotee a Rusia.

Uno esde Vitalii Kapustian, Director Creativo de la agencia ucraniana LUN, que afirma: “Os pido que mostréis el apoyo a Ucrania con actos, no solo con palabras. La comunidad publicitaria/creativa  puede pausar cualquier campaña activa en Rusia. Dejad de mandar dinero, dejad de comprar sus productos. No rodéis ninguna campaña en Rusia ni contratéis a ninguna agencia o productora rusas”. Asimismo, Kapustian pide a los festivales que no acepten inscripciones procedentes de Rusia ni incluyan a profesionales rusos en los jurados.

El segundo mensaje es de un publicitario polaco, Michal Rutkowski, Director General de la agencia K2 Create. Y cuenta una historia que sucedió en 2019 en el Palacio de Festivales de Cannes. 
Él y sus compañeros de de VMLY&R Varsovia fueron llamados al escenario para recoger el León de Titanio que habían ganado con “The last ever issue”, la famosa campaña por la que se compró una revista porno para cerrarla. 
En su deseo de inmortalizar el momento, le dejó su móvil a unos colegas que estaban sentados al lado. Resultaron ser el propio Vitalii Kapustian y su compañero Illia Yankovsky, que entonces estaban en BBDO. Poco después, ellos subieron a recoger su premio y Rutkowski los fotografió mostrando la bandera ucraniana.

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Cuando se produjo la invasión, Michal llamó a Vitalii para ver cómo estaba y si podía ayudarle en algo. Kapustian le informó de su petición de boicot en LinkedIn, de la que Rutkowski se hace eco y dice que ha trasladado a la Asociación Polaca de Agencias. 

Una petición que Kapustian termina con estas palabras: “Estas son medidas que el mundo de los negocios puede adoptar para acabar con una guerra real en Ucrania”.

LLYC muestra su solidaridad y apoyo al pueblo de Ucrania

En el ámbito español, la consultora de comunicación, marketing digital y asuntos públicos LLYC ha decidido rechazar mandatos de firmas rusas y cancelar los existentes hasta que finalice el conflicto.
“Condenamos la invasión militar ordenada por el presidente Putin, que viola el derecho internacional, sometiendo a su población a un sufrimiento extremo”, aseguran en un comunicado. 

Y añaden: “Creemos que la comunicación es la herramienta más poderosa para evitar los conflictos. Debe ayudarnos a cerrar las brechas que nos separan, generar entendimiento y poner fin a la situación que estamos viviendo”. 
Así, LLYC rechazará mandatos de firmas rusas y cancelará los existentes “hasta que finalice este conflicto. Creemos que la situación nos obliga a tomar medidas que vayan más allá del cumplimiento de las sanciones”. 

El grupo WPP se retira de Rusia

El holding británico WPP ha anunciado que dejará de operar en Rusia. La empresa, que emplea a 1.400 personas en este país, ha dicho que abandonará el país porque operar allí sería "inconsistente con nuestros valores".

En un comunicado, el holding se ha expresado así: “Lamentamos profundamente el impacto de esta decisión en nuestros colegas rusos. Les brindaremos apoyo y trabajaremos en estrecha colaboración con nuestros clientes y socios a medida que descontinuemos nuestras actividades en el país. Les agradecemos su compromiso con la empresa y nuestros clientes”.

En la declaración, WPP condena así la invasión de Ucrania y la crisis humanitaria que se ha producido: ”Nuestras 200 personas en Ucrania han demostrado una extraordinaria resiliencia y valentía frente al horrible ataque contra su país y nos hemos sentido inspirados por su ejemplo y la gran cantidad de apoyo de sus colegas en la región y en todo el mundo. Estamos en contacto constante con nuestros líderes en Ucrania para brindar asistencia financiera y otras formas de ayuda práctica a nuestros empleados".

Tras la decisión de Accenture de dejar de operar en Rusia, otros importantes holdings de la industria publicitaria están revisando sus operaciones en el país. Además de WPP, Dentsu está revisando todas sus relaciones con los clientes en Rusia y el holding estadounidense Interpublic Group (IPG) ha cancelado todos los eventos en Rusia.

Las grandes consultoras también toman medidas

A raíz de la invasión en Ucrania, la consultora global EY ha anunciado que ya no prestará servicios a ningún cliente del gobierno ruso, empresas estatales o entidades y personas sancionadas en ningún lugar del mundo; y que ha iniciado una reestructuración de su firma miembro rusa para separarla de la red global.

“Esto no es algo que tomemos a la ligera. Es algo que nos rompe el corazón, ya que tenemos más de 4.700 profesionales en Rusia, que han formado parte de nuestra red global durante más de 30 años y han trabajado codo con codo con nuestros colegas globales, de Europa del Este y de Ucrania", ha comentado Carmine di Sibio, Presidente Global y CEO de EY, en un comunicado. La compañía está ayudando a sus 700 profesionales ucranianos con apoyo financiero, reubicación, transporte y servicios de inmigración. También está contribuyendo con asistencia logística, trabajo voluntario y donaciones financieras a la comunidad ucraniana. 

Por su parte, PwC y KPMG han tomado este mismo camino: “Creemos que tenemos la responsabilidad, junto con otras empresas globales, de responder al ataque militar en curso del gobierno ruso contra Ucrania”, ha indicado un portavoz de KPMG.