Palma de Mallorca acogía este año la 19ª edición del Congreso de Hoteleros Españoles. Dos jornadas de mesas de debate que han invitado a la reflexión a los más de 500 asistentes profesionales que han acudido al encuentro para encontrar ideas e inspiración.

Autodefinida como “la industria de la felicidad”, en este nuevo paradigma el sector hotelero se enfrenta a una serie de retos que pasan por la llegada de la Inteligencia Artificial a las soluciones tecnológicas, la necesidad de una comunicación más cercana con el cliente y un storytelling que acompañe a las iniciativas, la captación y retención de talento o la rentabilidad en un mercado en concentración y con la sostenibilidad en el punto de mira. De ahí que el lema elegido para hilar los temas abordados este año en el Congreso haya sido “De más a mejor”. 

“Se nos denomina la industria de la felicidad, pero también somos empatía y compromiso”, decía María Frontera. Presidenta de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca, en su discurso de apertura del Congreso. Un compromiso que, según recalcó, ha quedado bien patente en cada una de las crisis recientes que hemos tenido que afrontar como sociedad: “Durante la pandemia, la erupción del volcán de La Palma o la guerra de Ucrania, siempre ha habido establecimiento hotelero abierto para acoger a las personas afectadas”. 

De ahí que se pusiera de manifiesto, de manera constante durante el Congreso, el orgullo de pertenencia a una industria que es motor de desarrollo y prosperidad, con capacidad para atraer inversión. “Sin empresa no hay puestos de trabajo, ni reasignación de la riqueza, ni progreso. Sois empresarios con criterio y compromiso, y estáis atentos a lo que ocurre en el entorno nacional e internacional”, decía María Frontera.

Esa mirada atenta de los hoteleros y profesionales de la industria asistentes al encuentro, pasó por diferentes puntos clave que se analizaron durante las dos jornadas de mesas de bate.

La relevancia de la Comunicación en el Turismo

“Sois un sector muy opaco. Algunos no informais de lo positivo para no tener que hacerlo cuando ocurre algo negativo”, reclamaba el experto en Turismo Juan Luis Ruiz Collado durante su intervención sobre cómo acentuar la comunicación en esta industria. “Son muchas las aristas a trabajar y tenéis al enemigo dentro con los propios empleados y sindicatos, con los que hay que empezar a trabajar la comunicación interna para después lanzar mejores mensajes al exterior”, añadía. 

Y es que poner en valor la importancia de esta industria como dinamizador económico, comunicando las iniciativas y transmitiendo los mensajes “de manera continuada y con hechos reales” es algo que reclamaba el periodista Carles Lamelo de Onda Cero pero que, en general, se repitió durante las dos jornadas entre los profesionales de la Comunicación y el Marketing presentes en el Congreso. 
“Los hoteles no aprovechan suficientemente para su comunicación y storytelling las experiencias, a veces muy especiales e importantes" -como una boda o una luna de miel- “que las personas vivimos en los establecimientos”, señalaba Javier Guadiana, CEO y Fundador de Reason.Why ,planteando así a los asistentes las oportunidades que tienen para comunicarse con los clientes antes, durante y después de una estancia.

Y es que la reputación y supervivencia del sector está en juego. “Si no comunicamos bien lo que es esta industria, no se captará empleo. No somos un sector de camareros, sino de tecnología. La industria turística es la que tira de la economía en épocas de crisis”, apuntaba Manuel Molina, Director y Co-propietario de Hosteltur. 

El empleo fue, precisamente, otro de los puntos centrales de las reflexiones en el Congreso. 

El reto de la atracción de personal 

¿Habría que meter antropólogos en los equipos de hotelería? 
Era la reflexión que lanzaba Ana Maria Camps, del Departamento de Estudios en CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos). Y es que escuchar a los equipos y poder adaptarse a sus necesidades se torna cada vez más importante en este sector, que afronta el reto de la atracción y retención de personal con una Generación Z incorporándose al mercado laboral y la digitalización avanzando a pasos de gigante. 

En este sentido Bernat Cañellas, CEO y Co-fundador de Schôolers, apuntaba que el hotelero tiene una gran oportunidad para convertirse en un “sector puntero en formación en todas sus capas”. Y es que el talento joven demanda un aprendizaje a medida: “Si contratáramos a un antropólogo veríamos tendencias, corrientes… Porque las personas, y no solo las jóvenes, valoramos más nuestro tiempo y estamos tomando el control de lo que queremos hacer”. Añadía en paralelo una importante reflexión en torno al aprendizaje continuo: “Hay una etapa de estudiante joven que arranca en prácticas y otra que a veces olvidamos, cuando se accede al puesto de trabajo. El upskilling y reskilling tienen que adaptarse mejor a los tiempos y necesidades de cada uno”. 

Unos tiempos y necesidades que, como exponía Isabel López, Consultora de Great Place to Work, han cambiado y evolucionado. La sociedad antes era “mercantilista” e iba más a la operativa del negocio “sin existir el propósito individual de seguir mejorando”. Pero las personas ahora quieren planes de carrera y la estructura empresarial tiene un propósito. “Hay una percepción de que existe falta de compromiso entre los jóvenes, lo cual afecta a la ecuación y conviven diferentes generaciones con diferencias cada vez más marcadas. Lo que hay que identificar son las necesidades de cada una y abordarlas, definiendo arquetipos de empleados para fomentar el compromiso”. En este sentido, Isabel señalaba como fundamental el punto de crear embajadores de la marca que tengan orgullo de pertenencia y recomienden a la empresa como un buen lugar en el que trabajar.

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Bascular horarios, mejorar la productividad de los empleados con el apoyo de la tecnología o contratar a perfiles que no solo sean cualificados son algunas de las claves que señaló Jaume Masana, Director de Negocio en CaixaBank, durante un diálogo macroeconómico que protagonizó al arranque del Congreso en Palma de Mallorca. Junto a él Ignacio de la Torre, Socio y Economista Jefe de Arcano Partners, resaltó el demográfico como un gran desafío en este contexto: “Debemos tener autocapacidad para generar trabajadores, porque no nacen niños y políticamente no se apuesta por la integración masiva. Se retiran los baby boomers y no hay tantos jóvenes que se quieran incorporar al mercado laboral”. 

Tecnología e Inteligencia Artificial

En un sector que no puede cambiar fácilmente de CMS o CRM, “mejorar la rentabilidad es un reto casi imposible”, planteaba Fermín Carmona, CEO y Cofundador de Hotelverse Palma de Mallorca. Pero la pandemia ha sido un revulsivo para que los hoteleros “se vuelvan expertos en gestión de costes” y, ahora, ya tienen el tráfico en sus e-commerce con el apoyo de una tecnología que permite desintermediar, gracias a que se ha invertido mucho en ese avance digital. Lo que toca es “añadir una buena capa de personalización para el cliente en el proceso de reserva. Eso hará que mejore la rentabilidad”, añadía. 

Un punto con el que manifestaba estar de acuerdo Francisco Huidobro, Director de Servicios Digitales en Orange: “Hay que aplicar la tecnología allí donde sea realmente útil, para que los ratios de venta aumenten”. En este sentido, la Inteligencia Artificial y el Big Data pueden ayudar mucho para “mejorar la satisfacción del cliente con agilidad y precisión”. Y es que el turismo a día de hoy es muy fluido: las estancias son más cortas, pero no significa que la gente se gaste menos, sino que ha cambiado el comportamiento del viajero hacia experiencias turísticas más repartidas a lo largo del año. “Se reduce el dato que se capta de un cliente que se hospeda menos tiempo, pero se pueden registrar patrones de consumo que ayuden a entender mejor ese comportamiento, datos que ayuden en estrategias cruzadas más allá del viaje”, señalaba Francisco. 

Con respecto al aura que rodea actualmente a la Inteligencia Artificial Generativa, Jaime Cabanes, Director de Producto de HBX Group, quiso apuntar que deberíamos “quitarle magia, porque la IA son los mismos modelos estadísticos solo que superpuestos. La generativa da el paso de lo numérico a la interpretación, por eso va a haber muchos más casos de uso posibles”. Y va a liberar cabezas, como expresaba Mar Muñoz, Technology & Innovation Managing Director de Ávoris: “El 80% de las preguntas que llegan a los call centers son automatizables, así que hay que acompañar ese proceso de automatización con otro de coaching y hacer ver a los equipos que su aportación de valor va a estar en otro sitio”. En definitiva, “no hay que tenerle miedo”, sentenciaba Patricia Rosselló, CEO & Founder de Roibos, expresando que la tecnología “nos puede hacer la vida más fácil a nosotros y a los clientes, permitiéndonos ser más productivos y operativos. Pero no olvidaremos el factor humano. Usaremos el dato para anticipar tendencias y competitividad siempre con inteligencia humana”. 

Soluciones para un mercado en concentración

La demanda, como en todas las industrias, ha ido evolucionando y la pandemia ha supuesto un gran repunte para el sector hotelero; pero la concentración afecta al mercado y, en este sentido, resulta fundamental buscar soluciones de negocio. 

Bruno Hallé, Socio Co-director de la división hotelera de Cushman & Wakefield, apuntaba por ello a la necesidad de “buscar un nicho y ser el mejor en ello”. Ponía como ejemplo la observación de pájaros: “Tiene que ser una selección honesta de ese nicho y, además, hay que comunicar mucho y de forma más directa al cliente de ese nicho”. 

Así, la especialización hotelera ha facilitado mucho el análisis que se hace desde entidades como CaixaBank, tal y como decía David Rico, Managing Director en CaixaBank Hotels & Tourism, a la hora de seleccionar a los clientes por los que se va a apostar o los que se quieren impulsar más. “Es un sector rentable y totalmente financiable, pero las inversiones no solo se las llevan los grandes: el 50% está muy repartido entre pequeños grupos", añadía. 

Y hablando de esos pequeños, salía durante el Congreso la reflexión de que las redes sociales son clave para los hoteles independientes porque permiten llegar mejor al público joven en lo relativo a esa parte de experiencias que les atrae más y les pueden ofrecer. 
Rafa Magaña, CEO de Mazinn, recordaba que “la Generación Z tiene un poder adquisitivo más alto en su mayor tramo de edad. Hay segmentos dentro del segmento”. Pero lo que sí es común es “el foco en la experiencia y no en el destino, la flexibilidad en la estancia, la importancia de la fase de descubrimiento, porque el viaje empieza en la preparación previa”. Claves de una generación nativa digital que, necesariamente, pasan por herramientas como TikTok: “Es el buscador de la Gen Z. La exploración a través de contenidos verticales y de pocos segundos, con mucha calidad de grabación, es necesaria. TikTok se mueve por intereses y ahí este sector debe empezar a aprender cómo se consume”.

Por otro lado la tendencia, del sector a invertir más en el canal directo es fruto de una necesidad que ha llevado a “dar los pasos adecuados para encontrar el balance de canales más sano como negocio”, apuntaba Guillermo Albizuri, Managing Director de Travel en Google. “No hay que ser tampoco 100% directo, sino repartir entre los distribuidores. Llegar directamente a los consumidores es tendencia para no depender de un solo player, pero limita la capacidad de negociación”. 
Un punto en el que coincidía Jordi de las Moras, Director General de Garden Hotels: “Cuanto más diversificada esté la distribución, mejor se atravesará el futuro”, comentaba. En este sentido, refortalecer la relación con los partners también es importante “para pasar de un modelo de tarifas de turoperador, que nos impide subir precios cuando las cosas van bien, a un modelo dinámico”. 

Hubo también durante el Congreso una mesa destinada a conversar con los CEOs de importantes cadenas hoteleras de España, que aportaron su visión sobre el mercado con interesantes conclusiones. 

Simón Pedro Barceló, Co-presidente de Grupo Barceló, defendió a las empresas familiares como fórmula que funciona en esta industria: “No creo que el hecho de que al frente de la empresa estén familiares accionistas o ejecutivos cambie la dinámica de la empresa. Tan extraordinario y privilegiado es ser empresario de una actividad pequeña como grande. Cualquier tamaño es honorable como lo es querer crecer”, expresó. 

Por su parte Carmen Riu Güell, dueña de la cadena RIU Hotels & Resorts, explicó por qué para ellos resulta más sencillo y rentable construir sus propios hoteles que gestionarlos en un modelo de management: “Nos gusta mucho diseñar el hotel, según lo que está demandando el cliente, y que el back office sea muy sencillo de operar. Al contrario de lo que yo creía, en momentos complejos como la pandemia, este modelo de propiedad nos ha dado mejores resultados . Además el hecho de invertir en un determinado territorio te liga más con la sociedad y las autoridades”. 

La sostenibilidad sostenible

Carlos Molina, Periodista de Cinco Días, demandaba en el Congreso que la sostenibilidad no puede ser la única información que se comunique en la industria hotelera, “porque eso es greenwashing”. 

El reto pasa por “dar visibilidad a las iniciativas para ser referentes e inspirarnos mutuamente”, decía Merce Girbau, CEO de Girbau Group. Y es que desde el sector hotelero se insiste en que hay un trabajo y una inversión en sostenibilidad desde hace años, porque hay conciencia: “Tenemos certificaciones que nos permiten confirmar que la calidad se mantiene. Damos pasos sólidos”, expresaba Mar de Miguel, Vicepresidenta Ejecutiva de la AEHM, pero demandaba que “los destinos también tienen que ser sostenibles, no solo las empresas. Tiene que haber conciencia en las administraciones”. 

Este debate sobre la sostenibilidad tuvo su punto anecdótico con una realidad expresada por Juan Francisco Paz, Director de Desarrollo de Negocio, Arquitectura y Urbanismo en SENER Ingeniería: “Yo ayer dejé la toalla recogida y aún así se la han llevado a lavar. Lógicamente, me ha cabreado. Nos falta ese punto en los hoteles y hay que recorrer el camino”. Una responsabilidad que reclamaba en línea con la valentía de dar pasos hacia adelante: “Hacer lo correcto no siempre es lo más barato. Pido corresponsabilidad a todos para que encontremos la manera de conseguirlo juntos”. 

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Y, en ese camino, la industria tendrá que abrazar también la comunicación, pero no solo de lo que se está haciendo en términos de sostenibilidad. Porque es un sector ejemplar pero, como se evidenció durante el Congreso, es necesario que se le dé brillo.