Las piñas, colocadas boca abajo en carritos de la compra de Mercadona, han protagonizado miles de vídeos en las redes sociales en los últimos días. Pero la nueva táctica para ligar no es la única tendencia que ha llamado la atención de los consumidores durante el verano en TikTok. Las tendencias “demure”, “underconsumption” y “hopecore” se han hecho virales a lo largo del pasado mes de agosto y han puesto de manifiesto aspectos sociales y culturales que pueden ser de interés para las marcas a la hora de conectar con sus audiencias. 

Todas esas tendencias han acumulado millones de visualizaciones en las últimas semanas en vídeos elaborados por miles de personas en todo el mundo y, más allá de su notoriedad efímera, arrojan insights pertinentes y útiles acerca de la forma en que los consumidores se relacionan con el contenido en internet y con las redes sociales. 
En este artículo recogemos qué son las tendencias “demure”, “underconsumption” y “hopecore”, ejemplos de marcas que ya se han sumado a la conversación y qué aprendizajes estratégicos dejan. 

La tendencia Demure: humor irónico en TikTok

• Qué es Demure: emplea irónicamente los términos "demure" (recatada) y "mindful" (consciente) para describir con humor comportamientos cotidianos
• Marcas que han aprovechado la tendencia Demure: Delola, de Jennifer López; Warner Bros., Freeform, Lyft, Verizon, Netflix o Banco Santander
• Por qué Demure es interesante: evidencia el poder del contenido generado por usuarios (UGC), y el valor de la autenticidad y el humor para conectar

Una de las tendencias que más tracción han ganado en las últimas semanas es “Demure”, que tiene su origen en un vídeo publicado por Jools Lebron a comienzos del mes de agosto y que supera los 50 millones de reproducciones en TikTok. En el clip, la creadora utiliza de manera irónica los conceptos "demure" -recatada, discreta en español- y "mindful" -consciente- para describir tanto su estilo de maquillaje y atuendo, como su actitud y comportamiento, para un entorno laboral.

El éxito de la sátira ha disparado la notoriedad de Lebron, que a lo largo de las últimas semanas ha capitalizado el concepto “demure” con todo tipo de contenido, desde cómo aplicarse desodorante de manera recatada a cómo bajarse de un avión de forma discreta. Todo ello continuando con el tono irónico y divertido y utilizando la frase “Very demure, very mindful”, que ya se ha generalizado y permeado en la cultura popular.

La atención recibida por el término ha empujado a celebridades y marcas a utilizarlo para sumarse a la conversación y, de esta forma, incrementar su visibilidad y simpatizar con el público. La cantante Jennifer López, por ejemplo, ha empleado concepto y el tono del vídeo para promocionar su marca de cócteles Delola; mientras que algunos canales de televisión o plataformas de entretenimiento han difundido clips de contenidos en su catálogo que recogen el término, como Warner Bros. con “Gilmore Girls” o Freeform con “Mulan”. 

Otras marcas se han asociado con Jools Lebron para crear contenido o poner en marcha iniciativas. Por ejemplo, la creado ha protagonizado una promoción para Lyft y otra para Verizon, mientras que Netflix ha elaborado una lista de recomendaciones con el título “Very demure, very mindful”, curada por Lebron. 

El éxito de la tendencia, y la aceptación del contenido elaborado por las marcas, demuestra el interés de la audiencia por contenido auténtico y generado por otros usuarios, así como el atractivo del humor y la ironía y la sátira para los consumidores. La corriente ha llegado a España y Banco Santander se ha sumado a la conversación con motivo del fin de las vacaciones y el regreso a la oficina. 

Fenómeno “Underconsumption”: jóvenes redefinen el consumo

• Qué es Underconsumption: promueve un consumo más consciente y sostenible frente a la presión publicitaria en redes sociales
• Marcas que han aprovechado la tendencia Underconsumption: marcas como Patagonia o Wallapop están posicionadas en el terreno del consumo consciente
• Por qué Underconsumption es interesante: pone de manifiesto las nuevas formas de entender el consumo por parte de los millennials y la generación Z

El impacto del consumo en el medio ambiente y la sociedad es una cuestión que ha ganado peso entre las preocupaciones de los usuarios y las redes sociales están siendo testigo de ello. Si a comienzos del año pasado el fenómeno de la “desinfluencia" (de-influencing) se habría paso como una corriente que rechazaba las dinámicas comerciales y cultura tradicional, ahora se amplía con el concepto ”underconsumption". 

Esta tendencia también ha cobrado fuerza en las últimas semanas y recoge a todos aquellos usuarios y creadores de contenido que están mostrando cómo menos puede ser más. Así, bajo la etiqueta pueden verse vídeos que muestran, entre otras cosas, cómo prolongar la vida útil de sus productos, reutilizar objetos y adoptar un enfoque minimalista en sus compras.

Se trata de un movimiento que ha ganado relevancia a medida que las redes sociales se han saturado de contenido publicitario y ha dado lugar a una fatiga en los consumidores; y también ha ganado tracción en un contexto económico complejo caracterizado por el aumento del coste de vida. Se trata de un tipo de contenido que ha ganado adeptos entre aquellos que buscan y promueven un estilo de vida más consciente, pero que también se ha ganado críticas acusado de romantizar la pobreza o el escaso poder adquisitivo de las nuevas generaciones.

La tendencia puede plantear desafíos para las marcas, puesto que trabaja en contra del modelo tradicional de negocio basado en el aumento de las ventas y del consumo. Sin embargo, deja importantes lecciones en lo que respecta a la transformación de prioridades de los consumidores y es que "Underconsumption" no tiene que significar necesariamente el fin del consumo, sino una redefinición del mismo.

Así, las marcas que sepan adaptarse y enfocarse en la calidad frente a la cantidad, destacando la durabilidad de los productos y en mensajes e iniciativas que acompañen a los usuarios en su consecución de una manera de vivir más sostenible, podrán, entre otras cosas, mejorar su percepción y fortalecer la relación con la comunidad.

La tendencia “Hopecore” y el humor en TikTok

• Qué es Hopecore: emplea irónicamente imágenes idílicas con mensajes  realistas y de humor negro sobre la vida cotidiana
• Marcas que han aprovechado la tendencia Hopecore: Kamala Harris lo ha utilizado ya en su campaña electoral, y en España lo han hecho KFC o Navidul
• Por qué Hopecore es interesante: demuestra el poder del humor y de los memes para conectar, especialmente con los jóvenes

La tendencia “Hopecore” en TikTok puede entenderse como un reflejo del ciclo de vida del contenido. Y es que lo que inicialmente comenzó como un movimiento orientado a fomentar el contenido de carácter positivo en las redes sociales ha virado paulatinamente para reflejar el cinismo y la ironía de los usuarios. Así, este contenido ha experimentado un giro notable en su significado y ha pasado de mostrar vídeos enfocados a motivar optimismo y esperanza, ha apoyarse en la sátira y erigirse como respuesta a la positividad forzada y tóxica que en muchas ocasiones está presente en las redes sociales. 

Con todo, no ha renunciado a algunos de sus rasgos característicos. Ahora el movimiento mantiene las imágenes bucólicas, placenteras y luminosas y la música inspiradora, pero contrapone estos elementos con mensajes realistas y de humor negro que trasladan contradicciones sociales y culturales e ironizan sobre las dificultades de la vida real. Concretamente, se ha generalizado un meme que muestra una imagen idílica y fantástica de delfines o unicornios y que suele acompañarse de la canción “Symphony”, de Zara Larsson. El meme se conoce ya como “Symphony dolphin”. 

Al igual que sucede con la tendencia Demure, la nueva interpretación de Hopecore, en gran medida impulsada por las nuevas generaciones, evidencia el gusto de los usuarios por el contenido irónico y satírico. La tendencia está siendo utilizada por todo tipo de marcas y entidades en todo el mundo para lanzar mensajes de humor surrealista y desenfadados con los que conectar con los usuarios. Entre ellas se puede encontrar, por ejemplo, a KFC, Navidul, o al equipo de fútbol Real Zaragoza.

Bonus Track: “Rush Tok” o “Bama Rush”

• Qué es Rush Tok o Bama Rush: la tendencia qué muestra el proceso de acceso de nuevas aspirantes a las sororidades de la Universidad de Alabama
• Marcas que han aprovechado la tendencia Rush Tok o Bama Rush: marcas de moda o productos cosméticos se han asociado con influencers. También Walmart
• Por qué Bama Rush es interesante: evidencia el valor de los microinfluencers y las tendencias de nicho para ampliar público

Con un carácter más local, en las últimas semanas también ha ganado presencia en las redes sociales la tendencia “Rush Tok” o “Bama Rush”, que alude a los procesos de selección de hermandad por parte de las nuevas alumnas en la Universidad de Alabama. El fenómeno, no obstante, no es nuevo, y es que se hizo viral por primera vez en 2021 cuando potenciales nuevas miembros (PNMs) de las sororidades comenzaron a compartir sus experiencias al respecto en las plataformas digitales. 

El reclutamiento y acceso a una sororidad es un proceso largo y complejo que, entre otras cosas, implica entrevistas, sesiones de conocimiento, o visitas a la hermandad. El contenido relacionado que se ha popularizado está vinculado especialmente al formato "OOTD" (outfit of the day) y “GRWM” (Get ready with me), es decir, vídeos en los que las jóvenes muestran sus distintas vestimentas y accesorios para los ocho días que dura la denominada “Rush week” y enseñan cómo se preparan para cada cita. 

Los vídeos acumulan millones de reproducciones y han generado todo un movimiento en TikTok que se ha diversificado, incluyendo también vídeos de las propias sororidades y del estilo de vida universitario. A lo largo de los últimos años, la corriente ha generado microinfluencers que han ayudado a las marcas a impactar a un público joven. Marcas de productos cosméticos y de moda se han asociado con estos perfiles para dar a conocer sus colecciones, pero también lo han hecho firmas como Walmart, con la creadora Kylan Darnell, para impulsar la visibilidad de sus productos para el target juvenil. 

El interés por el contenido que recoge la etiqueta Rush Tok refleja el valor del contenido auténtico y genuino generado por los propios usuarios y cómo los nichos también pueden ser terrenos con enorme potencial que las marcas pueden explorar para lograr sus objetivos. Además, el interés que despierta “Bama Rush” es una muestra de cómo las marcas pueden crear conexiones más allá de su público objetivo inicial y de la importancia de generar un storytelling y una narrativa.