Comprender qué comportamientos de los consumidores cambiarán de manera permanente y cuáles desaparecerán pronto es el gran reto al que se enfrentan los directores de marketing. Una planificación de las estrategias que sea flexible, junto a un análisis exhaustivo de la audiencia son hoy las claves necesarias para la supervivencia de las marcas. Es el momento de entender el marketing como el motor de la recuperación económica.

Esa es la principal conclusión del informe CMO Survey Panorama 2021, Edición España, “Hacia lo desconocido”, elaborado por dentsu X. El estudio se basa en las entrevistas realizadas a 100 CMOs de diversos sectores, con el objetivo de ofrecer una visión completa de lo que ocurre en nuestro mercado contrastada con las respuestas de más de 1.250 directores de marketing de otros 11 países.

Ante el riesgo de que muchos de los órganos de gestión de las compañías subestimen el desafío que se presenta, los CMOs se encuentran hoy en día en un momento crucial para sus marcas y para la economía mundial en general. Son quienes tienen más información para entender qué necesita el consumidor y tienen un peso importante como líderes de la transformación digital de sus compañías. El 37% de los directores de marketing españoles continúan pensando que su responsabilidad fundamental es el crecimiento del negocio, pero hacer que su departamento se convierta en líder del proceso de cambio y la innovación disruptiva (40%) ha cobrado fuerza respecto al año pasado.

La función del marketing será de vital importancia en las empresas durante los próximos meses e incluso años. Tanto es así que un 39% de los CMOs españoles creen que las consecuencias de esta crisis aumentarán la importancia que el marketing tiene en sus organizaciones. De cara a los próximos meses, los responsables de esta área mantienen que la innovación disruptiva seguirá siendo una de sus principales prioridades (33%), pero a esto se suman la optimización en el precio de sus productos y servicios y la transformación de sus negocios como líderes de innovación.

Los grandes desafío del 2021

Sin embargo, la compleja situación económica y financiera que atraviesan muchas compañías del tejido empresarial nacional agrava la situación para muchos profesionales. El 39% de los CMOs reconocen que en sus compañías esperan tener menos ingresos durante los próximos meses, pero que no afectará gravemente la estabilidad del negocio. Solo 1 de cada 10 responsables de marketing asegura que la situación es una amenaza para su compañía y es posible que no puedan recuperarse.

En consecuencia, y a pesar de la recomendación general de que las marcas deberían ser más visibles para el consumidor en tiempos de recesión, más de la mitad (52%) de los CMOs prevén que sus presupuestos de marketing disminuyan en los próximos 12 meses. En el lado opuesto, un 33% reconoce que aumentarán, frente al 58% del informe de 2019.

La realidad que deberán afrontar en los próximos meses no tiene antecedentes ni manual de instrucciones. Casi el 40% de los directores de marketing de nuestro país consideran que el principal desafío al que harán frente en los próximos 12 meses será la difícil labor de justificar el retorno que generará cada euro invertido en un entorno donde el negocio se está viendo afectado por múltiples factores. Los cambios en los equipos de trabajo, ya sea por la flexibilidad exigida por los nuevos modelos laborales o por posibles reducciones en la plantilla de las empresas también ocupará y preocupará a este perfil profesional.

A la hora de responder a todos estos retos, lo vivido durante la crisis financiera de 2008 es la referencia para muchas organizaciones a pesar de que las circunstancias son muy diferentes. Así, frente a un 88% de media global, el 96% de los CMOs reconocen que están basando su respuesta a las transformaciones generadas por la pandemia en estrategias que ya aplicaron durante las recesiones anteriores, mientras que solo un 2% asegura utilizar estrategias completamente nuevas para gestionar esta crisis.

La forma de ofrecer respuestas a la crisis varía respecto a otros países. En nuestro país un 29% de los CMOs ha identificado como un punto clave su capacidad de ser integradores y lograr un trabajo unificado entre todos los miembros de la dirección, frente al 20% internacional.  Entre las estrategias que más destacan para responder a la actual coyuntura, adaptar el mensaje de marketing a la situación (33%), aumentar la colaboración con otros departamentos (32%) y desarrollar nuevos productos, han sido las más aplicadas por las empresas españolas.

Dentro de ese conjunto de estrategias implementadas para atravesar el delicado contexto, las más efectivas han sido el trabajo codo a codo del comité directivo para tomar decisiones de manera consensuada y eficiente (21%); optimizar el esquema de precios y ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades del momento (20%), y ser ágiles ante el ajuste del marketing mix para centrar la inversión en aquellos canales con mejor retorno (17%).

Apoyándose en la aceleración de la transformación digital y la innovación, algunos CMOs han respondido a la situación revisando los fundamentos del marketing y volviendo a los orígenes de esta disciplina recuperando el liderazgo en sus cuatro 4Ps: producto, precio, punto de venta y promoción, aunque los están aplicando de una perspectiva más disruptiva.

Junto a esos cuatro principios fundamentales, se ha podido observar la consolidación de la quinta “P”, el propósito. Durante los últimos meses las marcas líderes han demostrado su lado más responsable a través de acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores, lo que ha puesto de manifiesto la importancia de aportar valor más allá de los productos y servicios del portafolio.

Del CMO al Hyper CMO

Tal y como explican desde dentsu X, el foco debe estar en la capacidad de generar resultados que cumplan las expectativas. La supervivencia de las marcas e incluso de la economía del país dependen de la función de marketing como dinamizador del crecimiento, por lo que será necesario evolucionar la propia figura del director de marketing hacia lo que la agencia ha denominado el “Hyper CMO”.

Estos son capaces de construir sus marcas alrededor de lo que los clientes necesitan y utilizan el conocimiento del consumidor para dar forma a la innovación y al desarrollo de nuevos productos. Concretamente, estos líderes siguen 5 estrategias clave que son críticas para el desarrollo de los negocios en estos momentos:

• Hiperempatía: comprender los cambios en el comportamiento de los consumidores acotándose en el  first party data, las estrategias de comercio electrónico directo y una mayor inversión en CRM para maximizar el valor y la fidelidad a largo plazo.
• Hiperagilidad: reconocer que los insights que se recogen deben convertirse rápidamente en nuevos mensajes, productos y estrategias de precios para lanzar al mercado, y responder en tiempo real mediante el desarrollo dinámico de contenidos y estrategias de comunicación y precios.

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Las Marcas reflexionan sobre su papel en la sociedad

• Hipercolaboración: forjar alianzas más estrechas con otros departamentos para ayudar a mantener el ritmo de las cambiantes necesidades de los consumidores, a través de una mayor integración y alineación en todo el negocio.
• Hipersconsolidación: las grandes compañías pueden aprovechar la oportunidad de establecer sinergias, realizar adquisiciones o fusiones con pequeñas empresas para cubrir huecos estratégicos, complementar la oferta de productos y servicios o integrarlas en modelos de negocio colaborativo.
• Hipertransparencia: garantizar la satisfacción de las altas expectativas de comportamiento ético y compromiso con los problemas de la sociedad. Más allá de su actuación de cara al consumidor, la empresa debe respirar sus valores en cualquier canal, medios y aspecto conocido.

El informe de dentsu X recuerda que estamos atravesando un mar con olas de cambio cuyos resultados solo se verán a largo plazo. En estos momentos, obsesionarse con la supervivencia del negocio es la norma y planificar con visión de futuro parece un lujo. No obstante, la agencia anima a las compañías a mirar hacia adelante tomando como referencia lo aprendido durante un año sin precedentes para recoger los frutos de un trabajo bien hecho.

Más info.: CMO Survey Panorama 2021

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