El marketing de influencers continúa creciendo en 2018. El 72% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers y el 38% de ellos los considera creíbles, según un análisis de Brandwatch. Además, se estima que el 30% de los consumidores eligen un producto si está recomendado por un influencer.
Marketing de influencers
Es por eso que una estrategia de marketing de influencers correctamente diseñada aporta un 60% más de engagement y logra un 22% más de conversiones que otras prácticas de marketing.
Algunas fuentes incluso señalan que podrían aportar un ROI 11 veces mayor que la publicidad tradicional. El reto, sin embargo, está en elegir a la persona más adecuada para cada campaña y producto.
Ahí es donde está el problema. Según datos de Acceso, apenas el 15% de las marcas analiza correctamente su presencia en Internet para poder decidir quiénes son los influencers que mejor pueden conectar con esa compañía. “La inmensa mayoría de las marcas quieren dinamizar sus canales y se centran en alcanzar una gran visibilidad, pero tienen que cambiar sus prioridades. Lo importante es lograr relevancia y sólo se consigue con un alto grado de influencia", explica Alfredo Orte, Insight Manager de Acceso.
¿Cómo elegir a un influencer?
Una buena manera de elegir al influencer correcto para la marca es observar los millones de conversaciones que tienen lugar en las redes sociales. En torno a ellas se generan ecosistemas que congregan a distintos grupos de interés liderados por uno o varios influencers.
En este sentido, lo primero que tiene que hacer una marca es definir el universo de escucha, poniendo el foco en valores aspiracionales. De hecho, desde Acceso advierten de que si una empresa no define y conoce sus audiencias, no podrá relacionarse correctamente con quienes las integran, ni aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes para predecir tendencias o prevenir una crisis.
El siguiente paso es identificar a los usuarios activos para agruparlos según sus intereses:
- Interacción: el usuario reconoce la autoridad del autor y eso contribuye a generar confianza. La interacción puede expresarse compartiendo, retuiteando o dándole a "me gusta" al contenido, pero también referenciándolo (cuando se comparte el enlace o se añade un vínculo) o replicando (respondiendo e interactuando)
- Afinidad: los usuarios suelen interactuar ante algo que les gusta como autoafirmación o por intereses comunes. El concepto de afinidad está vinculado con la viralización o capacidad que tiene un autor de difundir de manera masiva. Las marcas tienen que observar y medir cuántas interacciones ha logrado un autor (el engagement)
- Penetración: tiene que ver con la fortaleza de los vínculos de ese autor. Se trata de la relación entre el número de publicaciones y los usuarios que las han recibido. Esto permite identificar microinfluencers con una gran capacidad de dirigir la conversación en ciertos nichos
Los mejores influencers
Los portavoces más creíbles cuando se difunde información de una empresa son, por este orden:
- Expertos académicos
- Expertos técnicos
- "Alguien similar a nosotros", es decir, el “boca-oreja digital”. +
En cuanto al rol del influencer, se pueden diferenciar 4 tipos básicos:
- Iniciador que introduce contenido nuevo y puede no tener un gran número de seguidores;
- Propagador que viraliza contenidos, dando valor añadido
- Viralizador potencial (celebrities, vips, etc.) que puedan convertirse en embajadores de esa marca
- Espectadores, que participan poco y apenas generan influencia en otros usuarios
Y por último están las living communities o comunidades vivas que permiten a las marcas conocer el comportamiento de sus targets y agruparlos según intereses en aquellos entornos donde se mantiene un flujo de información. De esta forma, las marcas pueden lanzar mensajes específicos en las conversaciones en función de la naturaleza del grupo al que se quieren dirigir. Estas living comunities están basadas en algoritmos matemáticos que permiten realizar una escucha digital sobre sectores en los que se interrelacionan temas.
