Félix Muñoz Lázaro ha realizado, con el patrocinio de Starcom, el estudio "Impacto de la revolución digital en la gestión de la comunicación". En él se hace un análisis, planteamiento, recomendaciones y claves para la digitalización de la empresa.

Así, el objetivo último del estudio es ofrecer pistas y referencias reales aplicables a cualquier gran empresa para acelerar la adaptación de la gestión del marketing en un mundo digital.

Y para reflejar de manera visual esa adaptación al entorno digital, el estudio incluye el siguiente gráfico en el que vemos cómo los negocios tradicionales han ido dejando paso a los digitales:

¿En qué evolucionará Repsol? Pase lo que pase, seguramente atraviese una serie de fases...

Fases de la transformación digital en la gran empresa

• Ignorar el cambio. Se trata de no ver la realidad o de pensar que todos los cambios que ocurren no van a afectar al negocio, sobre todo en empresas líderes y que tienen una buena posición y buenos resultados.
• Verlo sólo como problema. Cuando algo empieza a afectar al negocio por la irrupción de la tecnología digital, se considera un problema al que enfrentarse, intentando que el problema desaparezca, protegiéndose con la regulación como hacen los bancos con los fintech, levantando barreras de entrada, como los taxistas con Uber o tratando de prohibir como ocurrió con Napster en la industria de la música.
• Resistencia a cambiar. Cuando no se puede hacer desaparecer el problema, se sigue pensando que la competencia avanzará despacio o que la experiencia y la posición dominante de la empresa mantendrá el status quo por mucho tiempo.
• Conciencia de la realidad. En este momento se empieza a ver que el negocio empieza a sufrir los efectos de esta nueva competencia y que ya no hay barreras que impidan el avance porque los métodos tradicionales que habían servido para detener estos problemas en otras épocas ahora no funcionan. Se reconoce que existe un problema importante.
• Empezar a ver las oportunidades. Es el punto de inflexión. La tecnología y su aplicación al negocio pasa de ser un problema a convertirse en un aliado y en la oportunidad para cambiar la manera de llevar el negocio.
• Aplicar soluciones tácticas. Se empiezan a utilizar de manera parcial herramientas digitales que dan la sensación pasajera de que se mejora en competitividad.
• Integración en los planes estratégicos. En este momento se inicia el proceso de transformación de la empresa, creando una visión nueva del negocio gracias al aprovechamiento de la tecnología.

Una vez digitalizado el negocio, hay 4 niveles de impacto:

• Eficiencia operativa: Es el primer cambio que se produce en la empresa, pero suele ser invisible desde el exterior al tratarse de procesos internos casi nunca compartidos por la propia empresa al considerarlo una ventaja competitiva. Se ve el resultado, pero no se puede ver cómo se consigue.
• Mejora de la experiencia del cliente: Este nivel es esencial para el área de marketing, el responsable principal de la gestión integral del cliente. El abanico de sectores/campos en las que la tecnología digital puede mejorar esta experiencia es
  casi infinito.
• Nueva intermediación o desaparición de la misma: Este es el siguiente nivel de impacto de la tecnología digital, que requiere la implicación del marketing, puesto que altera de manera contundente el factor precio y el de la distribución. Disponer de la información del mercado y de los datos de millones de clientes hace posible conectar oferta y demanda, ofreciendo de manera personalizada las mejores opciones de lo que los clientes están buscando en cada momento.
• Cambio en el modelo de negocio: En este último nivel, quizás el más estratégico del proceso, el área de marketing participa activamente pero afecta a toda la dirección de la empresa. En muchos sectores el producto o servicio se convierte en digital, como en el caso de la música, los libros, el vídeo...

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