Ismael Pascual, director de comunicación integrada de Coca-Cola, reconoce que observa el mundo de la publicidad desde un balcón privilegiado. Una marca como Coca-Cola, puntera en publicidad y comunicación, ha pasado por todas las fases que las demás empresas afrontan en el mundo digital. En su presentación en el festival publicitario El Sol, ha hablado de cuál es la esencia de la comunicación en el mundo actual.

Captando tendencias, ha hecho toda su presentación en un formato más cercano a Instagram que a Power Point.

Según Pascual, el sector publicitario es optimista con las posibilidades del mundo online y móvil. Pero el optimismo ha quedado enterrado bajo una enorme desorientación.

Es cierto que antes era más fácil hacer publicidad. Ya no hay una fórmula única para llegar al éxito. Y en un medio aún muy desconocido, los casos de éxito son pocos y pequeños

Las marcas, dice Pascual, han acudido a los especialistas y visionarios de la comunicación en busca de ayuda, y han obtenido lecciones sobre cómo usar las redes sociales:

Pero es una trampa. Para Pascual, “el auge orgásmico de los formatos, los canales y la tecnología nos paraliza. Al final, el cómo no nos deja ver el qué.” Acabamos convirtiendo el medio en el fin. Hacemos promociones en Facebook para conseguir 10.000 amigos, y luego no sabemos qué hacer con ellos. Creamos branded content que debería pagar una productora sólo porque está de moda.

¿Qué se nos está escapando? La esencia de la comunicación no ha cambiado. La clave es la creatividad.

Siempre hay que poner las ideas y la estrategia de marca en el centro. Las nuevas herramientas y canales tienen que organizarse alrededor de una idea.

La idea

¿Cómo encontramos nuestra idea? Las buenas ideas tienen 3 características básicas:

1. Nos emocionan

2. Se pueden compartir

3. Transforman nuestras vidas

Para todo el que quiera adentrarse en la publicidad en este momento, Pascual tiene una advertencia: la falta de credibilidad. La crisis ha creado una desconfianza generalizada.

Cuando Coca-Cola lanza cualquier mensaje al público, le han metido dos goles en contra antes de empezar el partido:

1. Coca-Cola es una marca, por lo tanto la gente desconfía.

2. El anuncio es una versión oficial, por lo tanto la gente vuelve a desconfiar.

¿Qué podemos hacer?

Por un lado, debemos movernos hacia la transparencia, la integridad, los valores de marca. Pero otra herramienta útil son las redes sociales. Por algún motivo, la sociedad se cree más lo que lee en las redes sociales que las versiones oficiales.

Y es curioso, porque los anuncios en televisión pasan unos filtros, y está prohibido mentir en un anuncio. 

La fórmula de Coca-Cola

Por desgracia, Ismael Pascual no nos ha dado la receta de la Coca-Cola. Pero por suerte, sí que nos ha hablado de su fórmula publicitaria en Internet. El medio digital es mucho más duro y difícil que el tradicional.

Hacer digital por hacer digital no vale. El formato en el que nos comunicamos sólo es un medio, y tiene que ser guiado por creatividad y estrategia. Luego, hay que conseguir personal multidisciplinar, capaz de crear contenidos, y directores y estrategas que los guíen.

Esta forma de trabajar crea un caos organizado, explica Pascual. Los empleados pueden brillar en la libertad de la comunicación digital. Pero trabajar sin disciplina, en los límites difusos de la comunicación digital, puede ser muy caótico.

Las lecciones que Coca-Cola ha aprendido en el viaje

¿Podemos ganar la batalla?

Desde luego, y el marketing digital lo hace mucho más fácil para los pequeños. Para poner punto final a su presentación, Ismael Pascual nos ha hablado del nuevo campo de batalla. Y, cómo no, lo ha hecho en imágenes.