Sonia Artigas Ibañez, Key Account Manager de Arena Media

Decir que la transformación digital ha cambiado nuestras vidas no es ninguna novedad, es algo que venimos escuchando desde hace ya muchos años y que cada uno ha ido experimentando a diferentes ritmos en su vida.

Qué duda cabe que la edad es un factor influyente en la adopción de los nuevos hábitos que genera la digitalización, aunque no necesariamente un obstáculo. Tiene que ver más con la actitud y la curiosidad, que con la edad, aunque los nativos digitales tienen minutos de ventaja. Y esa profunda transformación social, va vinculada inexorablemente al ritmo con el que los players de las diferentes industrias o sectores han abordado esa digitalización. No hay vuelta atrás en este camino y solo podemos hablar de velocidades o tiempo que se tardará en recorrer. 

Pero como ocurre con muchos términos cuyo uso es cada vez más frecuente, es importante aclarar el significado de transformación digital, en este contexto, desde el punto de vista de transformación de las compañías. De entre muchas definiciones, cito textualmente la que ofrece el  estudio “España 4.0, el reto de la transformación digital de la economía” de Roland Berger: “La transformación digital es la adaptación de las cadenas de valor de los distintos sectores de la economía a ese efecto disruptivo que comienza con el consumidor digital. La transformación digital es la conexión integral de las distintas áreas de la economía y la manera en la que los players de cada sector se adaptarán a las nuevas condiciones que imperan en la economía digital”.

En España aún queda mucho camino por recorrer, pero en general se ha avanzado considerablemente en los últimos años. Según el “Índice de la Economía y la Sociedad Digitales” que elabora anualmente la Unión Europea, España ocupa, en términos absolutos, el puesto catorce de la lista de digitalización de los países europeos, con una puntuación de 0,54, ligeramente por encima de la media de la UE,  que se sitúa en 0,52.

La transformación digital por sectores

Los sectores que van a la cabeza de este proceso son el sector de las telecomunicaciones, el turismo y transporte y  los servicios financieros. Y esa transformación digital ha implicado un cambio que, ya se ha trasladado a la sociedad, que ha llegado al consumidor final.

Cuesta imaginarnos comprar un billete de avión o realizar cualquier operación bancaria si no es a través de internet. Todo ello se refleja también en el cambio que se ha producido en su estrategia de comunicación, donde el rol del digital tiene cada vez más importancia. Según datos de Infoadex, que recoge solo parcialmente la inversión en el medio online, el  sector finanzas, ocupa el primer lugar del ranking de inversión digital en España, con un 20%.

Le sigue de cerca la Distribución y Restauración con un 12,7%. Y dentro de este sector, el retail es, según Accenture, el que gracias a la digitalización, cambiará más en los próximos 10 años de lo que lo ha hecho en los últimos 40 años.

Pero si alguien se enfrenta a un gran reto en este ámbito es sin lugar a dudas, la categoría de Supermercados (grocery retail). Hace tiempo que los líderes del sector empezaron a trabajar en la digitalización de sus compañías, lo que implica  trabajarla en varios niveles: desde la aplicación de la tecnología a las tiendas físicas, al desarrollo de todos los procesos de gestión interna, de logística y por supuesto en la evolución del comercio on line.

Y es en el desarrollo del negocio online donde todos los players del grocery retail a nivel global, están incrementando sus esfuerzos, impulsado en gran parte por la presencia y potencial de gigantes como Amazon. Aún así, la penetración del e-commerce en este sector sigue representando aún un porcentaje muy bajo. En Europa, el mercado más evolucionado es el de UK con un 6.9%, seguido de Francia con un 5,3%. Le siguen a una considerable distancia el resto de mercados europeos donde no se supera todavía el 2% de compra online. Tampoco EEUU, cuya penetración se sitúa en torno al 1.4%.

La complejidad logística de la compra online

La complicada logística que implica la compra online (entrega a domicilio) en este sector es uno de los factores que ha ralentizado su evolución, pero en todos los mercados de Europa y USA, se están desarrollando y ofreciendo a los consumidores las mejores soluciones para la entrega a domicilio o recogida del pedido (click and collect).

Encontrar una fórmula donde el llamado last-mile delivery sea rentable para los players y responda a las preferencias del consumidor es clave. La entrega a domicilio implica una complejidad y costes muy elevados y por ello todos están desarrollando sus networks de puntos de recogida, en muchos casos a través de alianzas con terceros (i.e en UK Morrison con Ocado).

Mientras el negocio de la compra online en este sector es todavía muy incipiente en España, el sector sigue focalizando sus esfuerzos, en términos de inversión publicitaria, en el medio televisión, donde la mayoría de los players concentran su inversión en más del 80%.

También cambia la inversión en medios

Pero más allá de la madurez del negocio online, estamos ante un consumidor cada vez más digital. Y ello unido a los cambios que se producen en el modo en que consumimos los contenidos, independientemente de los dispositivos, hará que esa inversión tradicional en  los medios vaya cambiando lentamente, aunque ahora esa tendencia que ya estamos observando sean cifras de inversión aun pequeñas. Ni que decir tiene que el desarrollo del comercio online incrementará exponencialmente los recursos destinados al medio digital, que será además capaz de proporcionar información muy valiosa del consumidor.

En UK, líderes del grocery retail como Tesco, (que ostenta el 38% del negocio online en el sector) que tradicionalmente han estado muy focalizados en Televisión, han empezado ya a cambiar ese media mix tradicional y hace unos años empezaron a incrementar su presupuesto en los canales digitales y potenciar sus medios propios. O el gigante Walmart, principal competidor de Amazon en USA, que incrementó en 2016 en más de un 170% su inversión en digital. El mayor crecimiento después de Amazon.

Nadie tiene la certeza del tiempo que requerirá, pero lo que es seguro es que están por llegar en este sector los grandes cambios que traerá la digitalización. Nuestro reto como agencia y partner de nuestros clientes, está en ayudarles a conocer profundamente al consumidor, cómo es su experiencia y proceso de compra, que puntos de contacto intervienen en ese proceso que es ya omnicanal y ser capaces de ofrecerle lo que busca, necesita o prefiere a través de toda la información y data que el mundo digital nos arroja.