Rafa Romero es Sales Director de Selligent Ibérica. Hablamos con él sobre el Marketing Relacional, actividad en la que está especializada su empresa, y sobre las tendencias que han marcado el año y que guiarán las estrategias de los próximos meses.

P. Rafa, bajando un poco a la tierra, ¿qué es esto del marketing relacional y qué oportunidades y ventajas ofrece?

R. Una estrategia de marketing relacional consiste en generar relaciones cercanas y a largo plazo con los consumidores; fidelizarlos con el objetivo de crear una situación de win-win para que, tanto los usuarios como la empresa, puedan sacar un beneficio.
Poniendo un ejemplo muy mundano, es como cuando te encuentras con un amigo por la calle y le preguntas por cosas de las que habéis hablado en conversaciones anteriores. Se trata de no tratarle como a un desconocido, demostrar que tenemos conocimiento de toda la información que ya nos han dado antes y que la tenemos en cuenta.
La principal ventaja del marketing relacional para una marca es el conocimiento del cliente y la posibilidad de aumentar la etapa de retención, que en sector de retail, por ejemplo, es de dos años.

P. ¿Qué ventajas ofrece vuestra plataforma frente a otras de la competencia?

R. En términos de funcionalidad no tenemos nada que envidiarle a Salesforce, Adobe u Oracle. La principal diferencia es que en Selligent apostamos mucho por la usabilidad, permitiendo que el departamento de Marketing no tenga que depender del de informática para manejar nuestra plataforma. Además, mientras que otras plataformas están vendiendo al mismo tiempo una herramienta para gestionar la base de datos, un CRM o una plataforma de e-commerce, nosotros nos dedicamos únicamente al marketing relacional, es nuestra especialidad.

A lo anterior hay que añadirle el factor humano, porque todas estas herramientas son como un Ferrari que hay que saber conducir. El soporte que ofrecemos en Selligent es cercano y muy completo, somos más partners de nuestros clientes que proveedores. Tenemos infraestructura en España, la persona que atiende a los clientes habla castellano, conoce el mercado y está disponible en los horarios que el cliente necesita.

P. Uno de los grandes desconocidos en este sector es la medición, ¿cómo se mide el marketing relacional?

R. Hay muchas variables a medir, dependiendo del sector y el tipo de empresa. Entre las más importantes para el marketing relacional podemos destacar la repetición y la frecuencia de compra o el aumento del ticket medio. Aunque nunca hay que perder de vista los indicadores tradicionales, como pueden ser los ingresos generados según las ventas y pérdidas de clientes.

P. Vosotros trabajáis con grandes clientes como Cinesa, Audi o ING pero, ¿se puede hacer marketing relacional con presupuestos más ajustados?

R. Se puede. Pero para hacerlo de forma automatizada, utilizando una plataforma que facilite la gestión y, sobre todo, si la empresa tiene que dialogar con muchos consumidores, es importante que se destine una parte del presupuesto a ello y esa es una de las asignaturas pendientes de muchas compañías. A las pymes, por ejemplo, que suelen tener recursos más ajustados, les cuesta ver que esa inversión les vaya a generar más ROI. En Selligent tratamos de demostrarles que nuestra plataforma no es simplemente un complemento, deben integrar el marketing relacional en su estrategia y entenderlo como parte del proceso, no sólo para mejorar las ventas, sino para crecer.

P. Conocer al consumidor es un factor clave en las estrategias hoy en día, pero es cierto que cada vez es más listo. ¿Qué pasa si nos engaña?

R. La ventaja de usar una plataforma como la nuestra es que puedes controlarlo casi todo en tiempo real. Si el consumidor ha cambiado de actitud, se detecta un parón de ventas o la campaña se ve afectada por acontecimientos externos, puedes pausarla o modificarla. Es muy útil para saber dónde te has podido equivocar, rectificar algunos parámetros o introducir algunos cambios que la hagan más efectiva.

P. Se decía hace no mucho que el email marketing estaba a punto de morir… ¿Todo lo contrario no?

R. Yo llevo 6 años oyendo lo mismo… y para mí el email está más vivo que nunca. La realidad es que el ciudadano medio invierte un 25% de su tiempo en su correo electrónico, leyendo o escribiendo emails, así que la atención sigue centrada en este canal. Pero lo que las empresas no pueden hacer es seguir haciendo campañas como hasta ahora, es necesario comunicar de forma mucho más inteligente, teniendo en cuenta el horario de los clientes para escoger el mejor momento de envío, conociendo sus preferencias para entregarles información u ofertas que les interesen.

P. Pero en momentos puntuales, como la campaña del

Black Friday

R. Sí, es un momento de bombardeo brutal porque todas las marcas compiten por la atención de los usuarios y no se dan cuenta de que comunicar es algo más que enviar emails. El correo electrónico es un canal más, como el SMS, la web o la app, el secreto está en saber combinarlos de una forma apropiada. De hecho, el SMS es un canal que vuelve a adquirir importancia de tanto en tanto porque las marcas se dan cuenta de que está infrautilizado. Entonces empiezan a usarlo de nuevo hasta que se satura y vuelve a bajar.

Al final, lo que hay que tener en cuenta es el canal al que cada persona sea más receptiva y utilizarlo cuando le queremos comunicar algo. Y sobre todo buscar la creatividad y aprender de los momentos en los que es mejor hacer determinados envíos. Por ejemplo, para alguna empresa ofrecer descuentos fuera del

Black Friday

P. ¿Cómo se puede estar siempre presente sin saturar al consumidor?

R. Lo primero es saber que cada consumidor tiene un límite diferente. Pero eso lo podemos medir, se pueden limitar los envíos por cada canal y marcar una frecuencia que no canse al cliente. Por otro lado es necesario hacer pruebas y contextualizar. Por ejemplo, la tecnología nos permite geolocalizar al usuario, saber qué tiempo hace en el lugar en el que se encuentra, si está en algún evento o en su lugar de trabajo. Con toda esta información es más sencillo personalizar los envíos y hacerlos más efectivos.
En tercer lugar, cada vez se hacen campañas más selectivas. Hay que ser respetuoso y entender las peculiaridades del target al que nos dirigimos haciendo test, grupos de control y aprendiendo de los resultados de estrategias anteriores.

P. ¿Tiene sentido el retargeting hoy en día?

R. Entre las generaciones más jóvenes empieza a ser habitual buscar y comprar en Internet, es decir, investigan en más de 5 webs, comparan y escuchan a otros usuarios antes de realizar la compra. Las opiniones de una persona de California pueden determinar la compra de un usuario en Barcelona. Es un escenario constantemente en cambio y por eso creo que el retargeting tiene mucho sentido, aunque habría que aplicar algo más de inteligencia al proceso. No es lo mismo lo que un consumidor buscó hace quince días que lo que buscó hace dos. Por ejemplo, puede ser que primero estuviese interesado en un determinado dispositivo y ahora lo que necesita son gadgets para éste. Es esta última búsqueda la que debería tener más peso a la hora de mostrarle publicidad al usuario si nuestra empresa se dedica a ese tipo de productos. El principal problema es que el mercado de la publicidad programática lo domina casi por completo un único jugador, Google.

P. A un experto en marketing digital es inevitable preguntarle por el ad blocking…

R. Recibimos unos 5.000 impactos publicitarios diarios, es normal que la gente se proteja ante eso. Habrá una convivencia más sana entre la publicidad y el consumidor cuando los anuncios que se muestren tengan sentido para el usuario. Es algo que hoy en día no pasa, pues en algunas páginas todavía se muestra publicidad indiscriminadamente.

P. ¿Qué tipo de marketing domina y cuál tiene los días contados?

R. El marketing móvil es el que dominada actualmente el mercado, sin duda. Los Millennials, los principales usuarios de mobile, dentro de unos años tendrán la mayor capacidad de compra de la historia, así que a las empresas que no se planteen una estrategia para dispositivos móviles les supondrá “estar muertas” porque no estarán llegando a las nuevas generaciones.
Y, por supuesto, una estrategia que tiene los días contados es enviar la misma comunicación a todos los clientes. La personalización es la clave del éxito en muchos casos.