Natalia Paskhina, Encargada de RRPP en SEMrush
Poner en práctica la técnica de Social Listening tiene muchos beneficios potenciales para tu negocio: puedes conectar con nuevos clientes y líderes de opinión, ofrecer contenidos y una experiencia de compra inolvidable, así como gestionar la reputación online de tu marca.
Te propongo que veamos de qué manera aplican las grandes marcas el Social Listening para alcanzar sus objetivos estratégicos.
Veremos un ejemplo de Desi Perkins, la estrella de estilo de vida y belleza de YouTube.Un día Desi se disponía a realizar una compra online cuando encontró un bonito abrigo que, desafortunadamente, no se encontraba en stock en el momento de ir a efectuar la transacción. ¡Esto la decepcionó muchísimo!
Como cualquier persona descontenta, Desi hizo una publicación en redes sociales con un emoji llorando: ¿Por qué @ASOS me muestra en su web bonitos artículos que están agotados? Cada producto que selecciono no está en stock :_(
Este inocente tuit provocó la reacción inmediata de los usuarios y obtuvo 32 retuits y 771 likes en menos de un día.
El caso de Desi no es el único. La gente dedica mucho tiempo al día a las redes sociales hablando e interaccionando con otras personas. Se quejan y hablan sobre sus problemas, sobre lo que les encanta y sobre lo que odian. Por supuesto, también comentan cuáles son sus marcas favoritas, recomiendan, informan y hacen preguntas que las marcas deben responder. La comunicación entre una comunidad social y una marca es, precisamente, lo que se conoce como Social Listening.
¿Cómo aplican las grandes marcas el Social Listening?
- Búsqueda de nuevos clientes
A veces, buscamos artículos específicos sin importarnos cuál es su marca. Cuando Desi no pudo comprar el abrigo en una web concreta, su audiencia le recomendó inmediatamente otras tiendas online que ofrecían un abrigo con un diseño idéntico.
“Es muy común que optemos por ciertas marcas, aún cuando no las conocemos. A veces, los consumidores incluso llegan a preguntar a las marcas por artículos de la competencia.” ¿Quieres conocer un caso divertido? Eric vio unos zapatos de deporte muy chulos y preguntó a @Reebok dónde adquirirlos, cuando en realidad se trataba de un artículo de @Adidas. Aunque Eric estaba preguntando por un producto de la competencia, recibió una respuesta por parte de la marca.
¿Sabías que si respondes rápidamente a este tipo de situaciones puedes ganar nuevos clientes?
En el caso de Desi, @ASOS respondió en 12 minutos, mientras que su audiencia le dió una solución más inmediata. El importante mensaje en todo esto es que debes actuar lo más rápido posible. Detectar las menciones y gestionarlas. Además, deberás monitorizar tu nicho de mercado. Es decir, las menciones que reciben tanto tus competidores como tu marca. “Si no puedes resolver el problema de un usuario, no dudes en recomendar a tus competidores. Seguramente, éstos también te recomendarán.”
- Generación de una experiencia de compra inolvidable
Las grandes marcas utilizan el Social Listening para mejorar la experiencia de sus clientes, lo que implica gestionar todo tipo de menciones (positivas y negativas). Los usuarios suelen mencionar a las marcas cuando quieren captar la atención de las mismas.
Normalmente, esto ocurre cuando están descontentos con algún producto. En este caso, debes tratar de comprender qué es lo que ha ocurrido para poder solucionar el problema. Aún cuando no haya habido ningún problema o no pueda solucionarse, debes disculparte para evitar una experiencia desagradable por parte del cliente. “No te preocupes por las menciones negativas. Siempre puedes gestionar una experiencia negativa para convertirla en positiva.”
- Trabajo con líderes de opinión
El boca a boca es uno de los métodos de publicidad más eficaces, dado que los usuarios siempre confían en las opiniones de otras personas sobre determinada empresa. “La audiencia confía en el boca a boca y en los líderes de opinión. Por ello, para una marca es fundamental trabajar con top influencers.”
Lo mejor es seleccionar a aquellos influencers que mencionen a tu marca o a la de tus competidores con un mayor número de seguidores y engagement.
Para hacerlo, puedes usar Social Media Tool de SEMrush, donde podrás monitorear todas tus redes sociales y hasta ver la gente o empresas que te mencionan.
Como se ve en esta imágen, se pueden filtrar los que te mencionan por el número de seguidores, por el número de menciones o por el engagement producido. Analiza quién menciona a tu marca o a la de tus competidores y, así, podrás seguir y colaborar con los influencers más relevantes de tu sector.
- Gestión de la reputación online
A finales de febrero, una gran crisis de reputación ocurrió accidentalmente con la compañía Gitlab. Uno de sus ingenieros eliminó por error la base de datos de clientes y, aunque la situación fue realmente seria, Gitlab logró salvaguardar su reputación y sacar provecho de la situación. ¿Cómo lo consiguió? “Gitlab aplicó el Social Listening, hablando con su comunidad social constantemente y respondiendo a todas sus cuestiones.”
La audiencia supo apreciar esto y, tras solventarse el problema, mostró agradecimiento en vez de juzgar negativamente a la marca.
Además, al comentar en las redes sociales, puedes detectar todas las veces que tu marca es mencionada en blogs y otros canales. Responde a estas menciones y utilízalas para generar relaciones fructíferas con los autores de tales publicaciones.
Para ver el monitoreo de tu marca en Internet, se pueden ajustar las Alertas de Google o usar herramientas como BuzzSumo o SEMrush Brand Monitoring Tool.
En definitiva, para aplicar correctamente el Social Listening debes monitorizar lo que se dice sobre tu marca y quién lo dice.
Especialmente, analiza toda la información sobre:
- Menciones hacia tu empresa o tus productos.
- Noticias del sector.
- Opiniones de los clientes que mencionan a las marcas.
- La actividad de tus competidores en redes sociales.
En redes sociales, la gente utiliza diferentes símbolos para etiquetar sus posts, como # y @, lo que los hace más fácilmente detectables. El Social Listening es una práctica muy efectiva para obtener datos y utilizarlos para dar impulso a tu negocio.
Así que, ya sabes, ¡saca provecho del feedback que te ofrece tu comunidad social para alcanzar tus objetivos estratégicos!
