Los máximos responsables de las organizaciones y los grupos de interés o stakeholders internos y externos otorgan cada vez una mayor importancia a la comunicación, de acuerdo con los datos del informe “Estudio de la Comunicación en España 21-22”, elaborado por la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom), que fue presentado ayer en Madrid. Se trata de la sexta edición del estudio, cuya anterior entrega data de 2017.

El informe señala que, de acuerdo con los profesionales de la comunicación encuestados, el 68% de los CEOs o máximos responsables ejecutivos de sus organizaciones consideran la comunicación importante o muy importante; y la proporción de los que la considera muy importante ha pasado de uno de cada diez en el estudio de 2017 a casi tres de cada diez en el presente informe.

En este se recoge además que más de la mitad de los profesionales encuestados reportan directamente al primer ejecutivo de su organización y más de un tercio afirma que el máximo responsable de comunicación es miembro del comité ejecutivo, lo que supone un crecimiento de más de tres puntos respecto al informe precedente. 

El informe de Dircom se ha elaborado mediante la realización de una encueste entre profesionales de departamentos de comunicación, de agencia y freelances que se llevó a cabo en noviembre y diciembre de 2021. Los datos se han extraído de un total de 400 encuestas válidas, obtenidas de las 571 realizadas.

El informe, del que se ofrece un amplio resumen a continuación ofrece datos sobre la relevancia de la comunicación empresas y otras entidades, el perfil de los profesionales, las tendencias dominantes en comunicación, sus principales funciones, los recursos con que está dotada y el lugar que ocupa en la estructura de las organizaciones. 

Dircom ha elaborado, como complemento al estudio, este vídeo con los datos más relevantes:

Un retrato de los profesionales encuestados

El perfil de los profesionales encuestado por el estudio de Dircom está compuesto casi en sus dos terceras partes ( 60,5%)  por directores de departamentos de comunicación en empresa u otro tipo de organizaciones y CEOs de agencia. El 22% de la muestra son jefes de equipo o de unidad y el 17,3% restante, miembros de los equipos bien sea en los departamentos de comunicación o en las agencias. Esto compone, como se encargan de subrayar los responsables del estudio, una muestra de profesionales con alto poder de decisión.

En lo que respecta a la experiencia, el 71,8% de los encuestados cuentan con más de diez años de carrera. La muestra, por otra parte, se escora mucho hacia las departamentos de comunicación, pues el 81% de la misma trabaja en ellos, mientras que el 14,8% lo haca ene agencias y el 5% son profesionales freelance.

Las mujeres (56,5%) son mayoría entre los encuestados, dato que, según los responsables del trabajo,  es conforme a  lo que revelan otros estudios sectoriales tanto en España como en otros países.
Por rangos de edad, domina el de 46 a 55 años, con un 40,8% de la muestra. El 37,5% tienen entre 30 y 45 años, horquilla que alcanzaba el mayor porcentaje en la anterior edición del estudio. Solo un 1% de los profesionales encuestados tienen algún tipo de discapacidad, dato este que se ha incorporado por vez primera al estudio.

El 66,1% de los profesionales, según el estudio,  perciben un salario inferior a 60.000 euros anuales. De hecho, el 22,4% de los profesionales cobran menos de 30.000 euros al año. Ambos valores se mantienen desde el año 2017. El 46% de los profesionales encuestados tienen salarios de entre 40.000 y 100.000 euros y solo  el 11% ganan más de 100.000 euros.

En cuanto al nivel de estudios, prácticamente todos los encuestados tienen titulación universitaria, y el 62,5% han cursado un máster o tienen formación de Posgrado; en la mayoría de los casos (57,4%), sobre comunicación.

La importancia  de la comunicación

La segunda parte del estudio está dedicada a la importancia que, según los encuestados, la comunicación tiene en la organizaciones y a las tendencias actualmente más relevantes en el ámbito profesional de la comunicación.

El primer dato que se aporta es que el 94% de los encuestados consideran la comunicación importante o muy importante. La cifra no es sorprendente, desde  muchos puntos de vista, a la vista de la composición de la muestra  y se alcanza con un 72% de encuestados que la consideran “muy importante” y un 22% que la califica de “importante”

Los responsables del estudio, en cualquier caso, llaman la atención sobre las diferencias en este punto  entre los profesionales de departamentos de comunicación y los de agencias. 

Comentan en concreto que la gran mayoría de los profesionales de agencias (89,9%)  estiman que la comunicación ha sido importante y muy importante pero que aún son más los profesionales de departamentos (95%9 los que así la consideran ,”apuntando probablemente a la revitalización de la comunicación interna para afrontar las incertidumbres frente a la pandemia”

La encuesta también ha indagado acerca de la estimación de los profesionales  sobre el valor que habían otorgado el CEO de la compañía y otros stakeholders internos al desempeño de su departamento de comunicación o agencia durante 2021. 
En este sentido, casi siete de cada diez creen que sus CEOs valoraron como importante o muy importante el desempeño de la función de comunicación), y casi tres de cada diez le otorgaron el valor máximo. 

“El aumento de la relevancia que tiene la comunicación para los CEOs desde 2017 es muy significativo”, señalan los responsables del trabajo, “ya que se partía de que seis de cada diez consideraban que su CEO valoraba positivamente la función de comunicación, pero sólo uno de cada diez le otorgaban la máxima valoración. (…) Una amplia mayoría de profesionales estiman la valoración de la comunicación por parte de sus CEO como un logro ya conseguido en la profesión”

El resto de stakeholders internos  también parecen valorar cada vez más la función de la comunicación. El 61,1% de los encuestados opinan que ese grupo considera imla comunicación importante y, dentro de ellos, 18,3 %creen que la estiman como muy importante.  
Sin embargo, los encuestados piensan que su labor tiene aún más importancia para los stakeholders externos. Un 69% (en 2017 fue un 61 %) consideran que la comunicación ha sido valorada positivamente por este grupo. Un 18% le otorgaron el máximo valor, cinco puntos  por encima del 12,9 % en 2017.

Tendencias de la comunicación 

La comunicación online y las redes sociales,  con un 53,4% de menciones, es el área o tendencia de la comunicación que los encuestados consideran actualmente como más importante, aunque muestra una caída respecto al dato de 2017, que fue del 62,5%. “Esta sobrestimación de las áreas asociadas a medios de reciente creación”, afirman los autores del estudio, “es consistente con otros estudios internacionales”. 

La tendencia o parcela de la disciplina que aparece a continuación en lo que menciones de su importancia se refiere es la comunicación interna y gestión del cambio, aludida por un  42,5% de los encuestados, lo que supone un ligero crecimiento respecto a 2017 (41,6 %), “que puede corresponder al papel que la comunicación interna ha tenido en la gestión de la incertidumbre en los últimos dos años”, dicen los responsables de la investigación.

En tercer lugar, con un 42% se sitúan la RSC y el desarrollo sostenible,  que experimenta un gran crecimiento respecto al  27,1% alcanzado en 2017.

También se preguntó a los encuestados sobre cuáles consideran que son los retos de la disciplina de cara al futuro y las tres cuestiones más mencionadas fueron:

• Usar el big data y algoritmos para la comunicación: (52,4 %)
• Integrar o alinear la ESG, RSC y/o la sostenibilidad en el área de comunicación: 38,9%
• Fortalecer el rol de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de los altos directivos: 34,7 %

Es interesante señalar que el primero de ellos ya lideraba la agenda de retos en el estudio que se realizó en 2017.

Las funciones de la comunicación y los recursos asignados

Los cambios en la profesión que ya empezaban a destacarse en el informe realizado en 2017 y que apuntaban a un menor protagonismo de las relaciones con los medios de comunicación –que en cualquier caso siguen siendo importantes-, se ven confirmadas en la nueva investigación, en donde las funciones de la comunicación más citadas por los encuestados y únicas con un porcentaje de respuesta superior al 20% son:

• Comunicación online, social media:  57,5 % (53% en 2017)
• Relaciones con los medios: 55,3% (58,1 % en 2017)
• Comunicación interna y gestión del cambio: 30,8% (28,4% en 2017)
• Estrategia y coordinación de la función de comunicación: 27% (igual que en 2017)

Por otra parte, el 50,2% de los encuestado eligieron la comunicación online y en los social media y el 37,8%  las relaciones con los medios como las funciones que más han aportado a los objetivos estratégicos de su organización.

El estudio detecta diferencias en las funciones principales que se atribuyen a la comunicación según el tipo de organización en la que trabaje el profesional encuestado. Así, por ejemplo, quienes trabajan en empresas con cotización en bolsa destacan como tarea principal la responsabilidad social corporativa y  el desarrollo sostenible (20%), mientras que para las no cotizadas destacan la comunicación de marketing, marca y con el consumidor (66,3 %) Para las agencias, la principal tarea es, lo que resulta lógico, la consultoría, el asesoramiento y la gestión de cuentas.

En referencia  a los recursos de que se dispone para la tarea de comunicación, y en concreto a los presupuestos, un 45,8% de los encuestados afirman que se mantienen igual que en 2017; un 21,5%, que han disminuido, y el 32,8% restante, que han aumentado.

De acuerdo con los resultados de la encuesta, el 32 % de las organizaciones siguen contando con un presupuesto de comunicación por debajo de 50.000 euros. Una de cada cuatro se sitúa entre los 50.000 y los 200.000 euros; un 10%, entre los 200.000 y 1 millón de euros, mientras que hay muy pocas (4,6 %) que cuenten con un presupuesto superior a los 3 millones.
 “Es probable que estos presupuestos”, señalan los autores del estudio, “estén ya reflejando la disminución de costes que ha supuesto la digitalización de algunos servicios, al tiempo que la pandemia aceleraba la incorporación de los departamentos y agencias de comunicación a la digitalización”.

El posicionamiento de la comunicación

Desde Dircom aseguran que los departamentos de comunicación deben estar completamente imbricados en la organización. La dimensión de su importancia es una cuestión que depende, en gran medida, del tipo de empresa que sea y de la clase de liderazgo que practique. El 49,2% de las compañías encuestadas sitúan al máximo responsable de esta área en la dirección de comunicación, por delante de la dirección general o corporativa (26,1%). En muchos menos casos, se sitúa en departamentos de Comunicación Corporativa (6,6%), Marketing (10,2%) o Relaciones Institucionales (2%). Esto consolida la reducción progresiva de la dependencia de la comunicación de la dirección de marketing.

Esta ubicación del máximo responsable de comunicación no presenta variaciones atendiendo al número de empleados de las organizaciones analizadas, ni de su volumen de facturación o de si se trata de una empresa con sede social en España o en el extranjero. No obstante, se destaca que la creciente ubicación de los directores de Comunicación en las direcciones generales, en vez de en un departamento propio, parece una tendencia más pronunciada en las empresas de titularidad española que en las extranjeras.

Esta edición del informe recoge también una tendencia al aumento de la presencia de los responsables de comunicación en la toma de decisiones de las organizaciones. 
Y es que, al ser preguntados por el alineamiento del máximo responsable de comunicación, el 54,8% de los profesionales encuestados señalan que esta figura reporta directamente al CEO o a la persona de mayor poder de decisión del comité ejecutivo, mientras que el 35,4% señalan que la figura es miembro de dicho comité. 
Cada vez hay menos directores de comunicación que no reportan directamente al CEO ni a la persona con mayor poder de decisión en el comité ejecutivo (9,8%).

Por otro lado, el informe señala que las funciones que suelen recaer en el máximo responsable de comunicación son: la definición de la estrategia de comunicación (61,5%), las acciones específicas (53,8%), la distribución del presupuesto junto con la aprobación de campañas anuales (45%). En menor medida, esta figura también se encarga de seleccionar a las empresas colaboradoras y a los miembros del departamento. Las decisiones sobre el volumen del presupuesto de comunicación dependen del director de comunicación en un 25,8%. 

La excelencia en comunicación

Esta edición del informe ha evaluado también la excelencia en la gestión de la comunicación en las organizaciones, mediante la aplicación del modelo CEF (Communication Execellence Framework), que ha tenido en cuenta cuatro varales: influencia consultiva, influencia ejecutiva, éxito de la función de comunicación y competencia de la función de comunicación. Así, se ha identificado un 14,8% de departamentos excelentes de comunicación en este estudio.

La investigación de Dircom señala que los departamentos excelentes tienen mayor influencia y mejor alineamiento respecto a la dirección general en sus organizaciones que los departamentos considerados no excelentes, puesto que participan en mayor grado en los comités ejecutivos (55,9%). Asimismo, alcanzan esta excelencia porque sitúan al máximo directivo de comunicación en la dirección general (34,5%) o en la dirección de comunicación (50%).

Por otro lado, los departamentos de comunicación excelentes destacan porque su director se ocupa fundamentalmente de funciones directivas como la toma de decisiones sobre volumen (42,7 %) y distribución (35,6 %) de presupuesto, y la definición de la estrategia de comunicación (37,4 %). Además, la tarea que más desarrollan estos departamentos es la monitorización y medición (37%), lo que contrasta con el conjunto de organizaciones analizadas, donde predomina la realización de tareas operativas de comunicación online y social media. Desde Dircom señalan que la alineación entre objetivos corporativos y de comunicación solo puede llevarse a cabo si se proporcionan datos sólidos para la evaluación de las comunicaciones. 

Todos estos datos, tendencias y conclusiones apuntan al valor y la importancia de la comunicación en el crecimiento y progreso de las organizaciones. "La comunicación es y seguirá siendo, cada vez más, un pilar clave en el desarrollo de negocio de las organizaciones, contribuyendo a la consecución de los objetivos y resultados”, ha comentado Miguel López-Quesada, presidente de Dircom. “El informe nos permite constatar que estamos avanzando en la dirección correcta, al recibir un mayor reconocimiento profesional por parte de los ejecutivos de primer nivel y de los stakeholders internos y externos”. 

Más info.: Estado de la Comunicación en España 21-22