“Lo sentimos”. 

Desde hace días Durex parece estar pidiendo disculpas a través de distintos canales: con carteles de publicidad exterior en Madrid y Barcelona, en redes sociales y con una creatividad fake out of home que ha simulado una lona en el centro de la capital. 
La marca, incluso, ha eliminado todas sus publicaciones anteriores -emulando los lanzamientos de nuevos discos por parte de artistas-, dejando tan sólo aquella en la que, presuntamente, pide disculpas. 

La incertidumbre ha generado conversación en redes sociales, que se ha visto alimentada también por la participación de un particular intercambio de comentarios entre Claudia Martínez y Mario González, exconcursantes del reality “La isla de las tentaciones”. Éstos también parecían pedirse disculpas el uno al otro, despertando la curiosidad entre sus seguidores. 
Los creadores Uy Albert! y Kikillovlogs también han participado. 

 

 

 

 

Tras varios días generando expectación, Durex ha desvelado que se trata de la campaña de su último producto, “Conexión total”, un innovador preservativo elaborado con nitrilo, en lugar del habitual látex, y con tecnología “Body-Feel”. Entre sus principales ventajas destaca que es más conductor del calor, así como más fino, adaptable y ajustable. Un nuevo tipo de preservativo que aspira a hacer realidad la eterna promesa de la categoría: no notar que se lleva puesto. 

El reto de Durex de sumarse a la conversación

Es por ello que el concepto creativo ideado por la agencia SAMY Alliance, en su primer trabajo para la marca, ha girado en torno a la polisemia del verbo sentir y ha buscado traducir el producto en la sensación y al sentimiento. "A los consumidores no les interesan los aspectos técnicos o lo innovador que resulte en la categoría, sino lo que van a sentir al usarlo”, asegura Martin Brotons, Director Creativo de la agencia, en declaraciones a Reason.Why. “Los competidores de Durex no son otras marcas, es practicar sexo sin preservativo. Y con esta campaña trasladamos que se puede sentir lo mismo, y protegerse más”. 

Es más, desde la marca aseguran que se trata del lanzamiento de producto más importante, tanto de la marca como de la categoría, de las últimas décadas. Pero han buscado poner en marcha una estrategia que fuera más allá de la propia innovación. “Queríamos generar conversación, awareness, intriga y que el consumidor fuera una parte activa de la campaña”, nos comenta María Vidal, Senior Brand Manager de Durex, a este medio. “Es una campaña en varias fases, que impacta en el consumidor de manera novedosa y que va más allá de la tradicional asociación de la sensación de los preservativos con su finura”. 

“Lo sentimos mucho. Pero mucho, mucho” ha sido el copy con el que Durex ha desvelado el producto. Se acompaña también del eslogan “Ahora te toca a ti sentir sus 37º”, en relación a la temperatura corporal media del cuerpo humano. Este concepto, además, es el que está trabajando la marca a nivel internacional para comunicar el producto. 

La campaña, según explican desde  un amplio número de medios y canales: ha activado el mensaje con un spot en televisión y plataformas de streaming, una lona en el centro de Madrid y un circuito de mupis en la capital, Barcelona y Sevilla; publicaciones orgánicas en redes sociales, paid social, y marketing de influencers. También realizará una experiencia presencial en los cines Capitol, en Madrid, jugando con el concepto de estreno cinematográfico, y en la que permitirá a los consumidores conocer más acerca del nuevo producto. 

Divulgación más allá del lanzamiento de producto

Esto último enfatiza la misión divulgativa de la marca. “Más allá del producto, intentamos aumentar la penetración de la categoría”, apunta María Vidal. “Nuestro objetivo último y estrategia a largo plazo es que se utilicen más los preservativos. Es un tema de salud pública, porque las ETS siguen en aumento. Lo trabajamos creando productos que realmente satisfagan las necesidades de los usuarios y haciéndolos accesibles”. 

Es más, según un análisis realizado por Durex en abril de este año, el 74% de los adultos españoles han tenido relaciones sexuales sin preservativo en algún momento, y el 33% lo hicieron buscando una mejor experiencia sexual en términos de comodidad y sensibilidad. 

Es un objetivo no exento de retos debido, precisamente, a la naturaleza del producto que como artículo sanitario está estrictamente regulado en materia de comunicación. Marca y agencia coinciden en que las aprobaciones y validaciones a las que se ha de someter la comunicación suponen un desafío a la hora de realizar comunicación en tiempo real e impactar en el público objetivo. 

Noticias Relacionadas

El street marketing de Pikolin que reivindica el beso de buenas noches con un graffiti

Las zapatillas Victoria llevan su aroma de fresa a un cobranding con el tiktoker Peldanyos y la cadena de comida Zorro

“El dinamismo es una parte fundamental de la comunicación actual, y en muchas ocasiones perdemos inmediatez a la hora de sumarnos a la conversación”, asegura la Senior Brand Manager de Durex en declaraciones a Reason.Why. “Pero SAMY ha cogido muy bien el reto y nos está ayudando a encontrar otra forma de comunicar, a encontrar el balance entre lo que queremos hacer y lo que podemos hacer”. 

Desde la marca, no obstante, aseguran que hay margen para innovar en comunicación y hacer que la audiencia preste atención a Durex. Desde la agencia, por su parte, apuntan que su enfoque pasa por jugar con el consumidor, y no con el producto en sí mismo, apelando a sus emociones y haciéndole sentir identificado. 

“Estamos entusiasmados de trabajar para Durex, es una categoría que va a seguir sumando a nuestro expertise y que abre puertas a nueva creatividad”, apunta Martin Brotons. “Estamos trabajando de manera muy coordinada, y también colaborando con otras agencias, como Havas y Arena Media. Todo ello nos ayuda a seguir demostrando al mercado que SAMY es mucho más que influencer marketing”.