El 73% de los Directores de Marketing esperan que la crisis del coronavirus tenga un impacto negativo a corto plazo y que vaya mejorando en un plazo de entre 18 y 24 meses. Esto es lo que defiende el estudio elaborado en junio por Gartner, ‘CMO Spend Survey 2020’, que analiza las expectativas de más de 430 profesionales del sector en Norteamérica, Reino Unido, Francia y Alemania.

“Estamos viendo un número significativo de CEOs y CFOs que crean planes de escenarios donde se incluyen una segunda ola de la pandemia del Covid-19”, defiende Ewan McIntyre, Vicepresidente Analista de Gartner. Pero “los profesionales del marketing siguen firmes ante la adversidad y no están en la sintonía de otros miembros de la C-suite" (el colectivo de ejecutivos).

McIntyre vaticina que, a medida que avancemos en las fases de "recuperación" y "renovación" tras la pandemia, los Directores Financieros vayan centrando su atención en la rentabilidad, lo que podría tener consecuencias negativas para los presupuestos de marketing.

Adaptarse a los recortes

Según el informe de Gartner, el 44% de los CMOs de las compañías ya han empezado a notar el descenso en la capacidad presupuestaria de sus departamentos. Pero se espera que la cifra aún crezca en los siguientes meses, ya que un 10,7% de los encuestados creen que los recortes terminarán llegando.

El consejo de la consultora estadounidense es que los Directores de Marketing comiencen a planificar sus acciones futuras teniendo en cuenta que van a contar con presupuestos ajustados durante un largo periodo de tiempo. McIntyre recalca que “las marcas que triunfan en tiempos de incertidumbre son aquellas que reconocen el cambio a su alrededor y se ajustan a él, en lugar de esperar a que las cosas vuelvan a la normalidad”.

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Para el analista, “los CMOs necesitan crear un plan que establezca los costes que pueden eliminarse, los esenciales que deben protegerse y los costes donde se puede obtener una mayor eficiencia y retorno de la inversión”.

Orden de prioridades

El estudio de Gartner refleja que, con el recorte de los recursos, un tercio de los CMOs están centrando sus esfuerzos en la estrategia de marca de las empresas, algo que también reflejaba el informe IEDM en su análisis sobre la situación de los Directores de Marketing en España. Desde la consultora estadounidense destacan que, en 2019, este aspecto estaba lejos de las prioridades en la estrategia de comunicación.

Pero ahora el fortalecimiento de la marca supera a otras cuestiones como el análisis de marketing (29%) y las operaciones (28%), el e-commerce (26%) o la investigación de nuevas formas de competir en el mercado (25%). "El conocimiento y la relevancia de la marca en tiempos de crisis es fundamental", defiende Ewan McIntyre.

El Marketing Analytics sigue siendo una de las principales prioridades, pero ha caído casi diez puntos porcentuales en comparación con 2019. Ahora solo el 27% de los CMOs lo colocan en su Top 3 de prioridades. También ha caído el interés por personalizar la acción con el público, una tendencia que, desde la consultora, consideran que seguirá a la baja en los próximos años por la dificultad de rentabilizar la inversión.

Lo que sí parece mejorar es la apuesta por el Martech (tecnología aplicada al marketing), que, pese a caer tres puntos de 2018 a 2019 (26%), ahora un 68% de los encuestados defienden que aumentarán su inversión en este campo durante los próximos 12 meses.

"Los CMOs creen que la tecnología les ayudará a atravesar momentos difíciles y a recuperarse más rápido, por lo que continuarán cuidando estas inversiones, como las plataformas de datos de clientes, de marketing mobile o el comercio digital”, señala McIntyre.

El camino hacia lo digital y el marketing multicanal

El medio digital es el gran beneficiado de la pandemia mundial del coronavirus. En los primeros meses de 2020, las inversiones en canales digitales (pagados o propios) representan casi el 80% del presupuesto multicanal, con publicidad digital y en motores de búsqueda copando un cuarto de la inversión (22%), seguido del marketing social (11.3%) y las páginas webs (10.4%).

Y la tendencia parece que aumentará en un escenario post-coronavirus, ya que el 74% de los CMOs piensan incrementar el gasto en publicidad digital y el 66% esperan hacerlo en buscadores.

Pese a que un 28% de los responsables de marketing declararon que habían cancelado sus campañas en medios, Gartner defiende que los profesionales siguen confiando en que la inversión será rentable durante los próximos 12 meses.
Aunque, como puntualiza McIntyre, “los Directores de Marketing deben tener cuidado con las expectativas en relación a los medios pagados en los próximos meses, ya que es probable que las inversiones sólidas se debiliten a medida que persistan los desafíos económicos".