Crece el pesimismo entre los Directores de Marketing de cara al segundo semestre de 2020, situándose sus expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas y la inversión publicitaria en niveles de 2008.

Así se desprende de la Ola XXVIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) que se ha presentado en Madrid, en el que se ha reflejado que el valor más crítico se refiere a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (-4,4).  Le siguen la inversión en publicidad (-3,5) y las expectativas de ventas de sus propias compañías (-3,2).
Las consultas se han realizado entre el 28 de mayo y el 23 de junio de 2020 mediante entrevistas online a Directores de Marketing en grandes empresas de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing.

Las dudas con respecto al mercado han podido constatarse en sus respuestas a la pregunta: ¿Cuándo estima usted que finalizará la crisis actual? ¿Y la de su sector de actividad? De forma mayoritaria, los directores consultados indican que sus empresas la superarán a finales de 2021, mientras que a España como país le llevará un año más, produciéndose esta mejoría en el segundo semestre de 2022.

Los soportes digitales salen favorecidos

La previsión de la inversión en marketing, por otra parte, se reduce un -6,7%. Dentro de esa caída de presupuesto, los conceptos con mayor reducción son publicidad y costes de personal, y aquellos que se incrementarán serán la inversión en descuentos, la construcción de marca y relaciones con clientes.

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En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece de manera significativa con respecto a hace 6 meses, favoreciendo a los soportes digitales. Durante el semestre pasado, 5 de cada 10 entrevistados les dedicaban más del 20 % de la inversión total, mientras que, a día de hoy, son ya 7 de cada 10 consultados los que les asignan el mismo peso en sus presupuestos.

Con respecto al primer semestre que ahora finaliza, el informe revela que los sectores representados en el estudio han tenido un comportamiento “muy negativo”. Tanto es así, que 7 de cada 10 entrevistados consideran que la primera mitad del año ha sido peor de lo que preveían.

Por último, se ha preguntado a los Directores de Marketing: ¿Qué departamentos están incrementando su importancia dentro de la empresa y cuáles cree que están reduciendo su capacidad de influencia? Las respuestas señalan de forma clara al equipo de Sistemas/IT, quienes han digitalizado las organizaciones en cuestión de días.

Como era de esperar, el peso estratégico y la visión de futuro de los CEOs también cobran especial relevancia. Les siguen, muy igualados, los Departamentos Financiero, Comercial y Comunicación. Por su parte, Marketing y Operaciones vienen a continuación y en las últimas posiciones de este ranking figuran RRHH, Innovación y Compras.

Más info.: Informe IEDM Índice de Expectativas de los Directores de Marketing