Los profesionales de marketing están reorientando sus esfuerzos hacia la construcción de marca.

Según el reporte anual Marketer's Toolkit 2020 de WARC, el enfoque corto placista priorizado en los últimos años es señalado por el 70% de los profesionales de la industra consultados, como el principal problema del sector. Todos ellos concuerdan en que las marcas han gastado demasiado presupuesto en acciones basadas en resultados.

El 40% predicen que para 2020 la inversión destinada a las construcción de marca aumentará, en contraposición al 32% que aún continúan esperando un incremento en los presupuestos desitinados el marketing de resultados.

David Tiltman, VP Content de WARC, ha manifestado que la construcción de marca está de regreso y será una de las principales tendencias en 2020. “Después de años enfocados en los resultados de las campañas digitales, una gran cantidad de compañías está redirigiendo su enfoque a la construcción de marcas a largo plazo”; y ha añadido que esto ocurre en medio de reclamos que indican que la industria “se ha centrado demasiado en el corto plazo”.

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Sin embargo, pese al crecimiento de esta tendencia, Tiltman ha señalado la existencia de una serie de obstáculos para que las empresas deberán enfrentar para desarrollar estrategias de construcción de marca:

Priorizar el largo plazo frente a una crisis del corto plazo

Investigadores como Les Binet y Peter Field han identificado una regla general que indica que la distribución de la inversión debería ser de 60/40 entre construcción de marca y activación de ventas. Sin embargo, WARC asegura que muchos CMOs reconocen estar muy lejos de esos números y expresan haber invertido demasiado en tácticas de marketing a corto plazo a expensas de sus marcas.

Un estudio compartido por Field durante una sesión de WARC en la última edición de Cannes Lions desveló que el corto plazo está socavando el vínculo entre creatividad y efectividad.

Las marcas digitales trabajan en su branding para escalar sus negocios

El estudio de WARC indica que, a medida que crecen, las marcas digitales comienzan a descubrir que necesitan un crecimiento sostenible a largo plazo al igual que los modelos de negocio tradicionales.

En Reino Unido, eBay, que durante más de una década dedicó el 90% de su presupuesto al marketing de resultados, aumentó la inversión en branding del 10% al 35% durante cuatro años, obteniendo como resultado una mejora en el posicionamiento de marca y un crecimiento del tráfico orgánico de su web.

Existe una tensión entre lo que dicen las marcas y dónde gastarán

Aunque los encuestados están preocupados por el impacto de las estrategias a corto plazo en sus marcas, la encuesta establece que existe una brecha entre la intención y la acción. Los presupuestos continúan dirigiéndose a los canales más vinculados al impacto a corto plazo, mientras que los canales clásicos para la construcción de marca, como la televisión y la Publicidad Exterior, figuran como negativos.

Los datos indican que las marcas ven al vídeo online como clave para el branding en 2020, con más del 80% que anticipan una mayor inversión en ese canal.

Cultura, capacidades y métricas, barreras para la construcción de marca

Los profesionales de marketing encuestados por WARC identificaron que la cultura empresarial general del corto plazo y la reducción de los presupuestos son algunos de los desafíos principales para la construcción de marca. La pérdida de confianza en la capacidad de los equipos de marketing de generar estrategias de branding a largo plazo también ha surgido como una de las barreras más importantes.

A su vez, los encuestados han señalado que se requieren métricas y señales más claras del impacto del trabajo realizado. El 50% de los consultados han manifestado que la experiencia del cliente seguirá siendo un foco para las marcas en 2020, pero el 71% dice que esto es más difícil de medir que la publicidad.

Consultado por WARC, Simon Cook, Director general de Cannes Lions, ha comentado: "Ser creativo mientras se mantiene la consistencia de la marca es clave para desbloquear los beneficios de la construcción de marca: desde forjar vínculos emocionales hasta impulsar el valor de la marca a largo plazo y las influencias de las ventas".