Con motivo de Futurizz, nos pusimos en contacto con AOL, uno de los sponsors del evento para que nos contara más sobre su know how y nos desvelara algunas de las claves sobre la digitalización del sector. Algo que hizo de la mano de Cecilia Francolí Belinchón, Head of Marketing Spain de la compañía.

P. Dicen que la publicidad nativa es el futuro en internet, ¿cómo lo ves?

R. La publicidad nativa es la que de verdad se hace desde el propio medio, con las claves de comunicación del mismo y orientada al consumidor que “vive” en el entorno online. Desde luego es una buena solución para hacer frente al reto que suponen los ad-blockers, donde la audiencia exige tanto a las marcas como a los soportes unas experiencias publicitarias de mayor calidad.

P. Estudios recientes dicen que aunque el 86% de las empresas utilizan marketing de contenidos, sólo el 21% logra saber su ROI… ¿Cómo se puede resolver esto?

R. Como somos muy conscientes en AOL de la importancia del Branded Content, hace 3 años lanzamos un proyecto continuo de investigación, precisamente centrado en medir la rentabilidad y mejora de las métricas de marca que conlleva. Después de haber analizado más de 40 experiencias de marketing de contenidos con anunciantes, la media del grupo expuesto supera en todos los casos al grupo de control. En concreto un 77% frente al 59% tenía más interés en comprar al haber sido expuesto a una integración potente de marca en los contenidos.

P. El Branded Content ha sido toda una explosión por la que han apostado muchas marcas en los últimos años. El contenido es el rey pero, ¿no deberíamos dar un paso más hacia el contenido inteligente?

R. Verdaderamente ha sido una explosión cuantitativa, probablemente necesaria para adentrarnos posteriormente en los aspectos cualitativos del “Branded Content”, de cómo incrementa el valor de una marca y de cuáles son los tipos de contenido y sus atributos más valorados por los consumidores. 

En los últimos estudios que hemos hecho en AOL el 61% de los encuestados considera que la calidad de los contenidos online para ellos es determinante, independientemente de que haya una marca involucrada en su creación. En esta línea, desde AOL queremos ser trasparentes y saber comunicar con calidad. Debemos hacerlo con esa inteligencia a la que se aludía anteriormente, buscando ser de gran utilidad para el consumidor, para ganarnos su interés y, además, hacerlo con los formatos idóneos (video, mobile,…).

P. Sólo 1 de cada 5 contenidos de marca obtiene engagement con su target, ¿qué consejos se pueden seguir para mejorar esta tasa?

R. Desde AOL pensamos que hay una serie de pilares para conseguir un mayor engagement, como son la aproximación desde las áreas creativas, que debe tener en cuenta las peculiaridades del soporte y trabajar el cuadro, desde el primer contacto visual, para poder comunicar esos mensajes, ya sean simples o complejos. También es importante cualquier posible personalización del contenido porque incrementa notablemente el umbral de presencia /conciencia de la marca.

Por otro lado, una mayor integración de la marca no necesariamente genera una mala experiencia al usuario/consumidor. El contenido personalizado de manera que el usuario lo considere útil y disfrute del mismo mientras lo consume, genera una más rápida y eficaz transmisión de los mensajes más complejos y permite un cambio en la percepción del consumidor hacia esa marca. Dicho contenido de marca, mezclado adecuadamente con la publicidad “tradicional” online (formatos Premium y estándar), genera un refuerzo importante en el conocimiento de la misma.

P. Hoy en día todo es susceptible de ser contenido, ¿esto no contamina un poco la disciplina?

R. Consideramos que la clave del contenido es que resulte una experiencia idónea, que enamore a cada consumidor. Además es fundamental que este contenido resulte útil para el usuario/consumidor y esa utilidad, junto con la idoneidad del formato del mensaje es la que marcara el mayor grado de afinidad e involucración con el consumidor y, por tanto, su familiaridad con la marca.

P. Si tuvieras un megáfono, ¿qué les dirías a todos los asistentes a Futurizz?

R. Pasen, vean y escuchen… El mundo móvil lo ha cambiado todo en términos publicitarios, desde las estrategias que emplean las marcas para comunicarse con su público hasta cómo los soportes comercializan dicha publicidad. Para AOL, el mundo móvil es una de las tendencias por la que apostar este año y contamos ya con 800M de usuarios únicos a nivel mundial con los que poner en marcha sus mejores creatividades.