Actualmente los usuarios están conectados en todo momento. Pero ¿cómo hacer marketing en este escenario en el que los canales y las formas de relacionarse con el consumidor se han multiplicado?
Rahaf Harfoush, Co-directora de la Plataforma Online del Foro Davos y asistente durante la campaña de 2009 de Barack Obama, ha recogido en su ponencia durante el MABS 2015 algunos consejos para conseguirlo.
Pero antes, hay que entender el nuevo entorno en el que los profesionales del sector se han visto obligados a moverse. “En los últimos años la información ha pasado a tener una visión mucho más abierta. Un periódico tiene un principio y un final. Pero ahora tenemos fuentes ilimitadas de información que te llevan de un link a otro sucesivamente. Esto nos causa dificultades porque seguimos buscando un final que ya no existe”.
Otro factor que condiciona las estrategias de las empresas es la proliferación de emisores. “Se ha creado una abundancia de información que nos impide cerrar ese círculo vicioso que nos mueve a través de los contenidos”.
Pero si además sumamos esta capacidad ilimitada de creación a la conexión constante por parte de los consumidores, el trabajo se complica aún más.
Los datos
El escenario está cambiando. De hecho, se ha pasado de una era de escasez de datos a una era de abundancia, que cambia la forma de gobernar y de consumir. Además, tal y como ha explicado Rahaf, las barreras de acceso a esa información antes eran impenetrables. Factores que dificultaban el cambio de las empresas en sus formas de hacer marketing.
“Sin embargo, hoy eso es diferente. Los datos están por todas partes y el cambio se produce con mucha rapidez. Pero a las empresas les cuesta asimilarlo”. Y un primer paso para conseguir esa asimilación es ”asumir que esta abundancia de datos está provocada por nosotros gracias a la hiperconexión”.
Eso no quiere decir que las marcas tengan que lanzar contenidos constantemente y en todas las direcciones porque “la abundancia de datos hace que busquemos una señal entre todo ese ruido. En marketing hay que entender que tenemos que tener mucho foco y no contarles todo a todos. Aunque la información sea ilimitada, el tiempo y los recursos son limitados”. Razones por las que Rahaf ha aconsejado adaptar las estrategias.
Hiperadaptación
Y esa adaptación, cuando se lleva a buen puerto, ha provocado que los productos se adecúen cada vez más a cada cliente. Netflix o Amazon son los máximos representantes de esta forma de segmentación. “La clave pasa por crear no sólo productos, sino experiencias adaptadas a cada persona”.
De hecho, ya se está pensando en productos de este tipo. “Por ejemplo se ha desarrollado una pastilla que envía un mensaje a tu médico en el momento en que te la tomas. Una personalización a la que aspiramos y que vemos muy cercana en el horizonte”.
En este contexto, el objetivo es crear nuevas formas de relacionarse con el público. Porque ahora los clientes quieren ofertas realmente ajustadas a sus perfiles y que estén hechas a medida. “Quieren sentirse especiales y únicos. Si en marketing no podemos dárselo, nos quedaremos atrasados”.
Micro-influencia
Debido a la conexión constante, toda persona es capaz de influenciar a su entorno. Un único usuario es capaz de generar reacciones en cadena. Especialmente con plataformas como change.org. Iniciativas que obligan, incluso, a las empresas a reaccionar y modificar sus estrategias.
Ejemplo de ello son los holders o los youtubers cuyo éxito se basa en el impacto que tienen en sus seguidores y, en consecuencia, en sus reacciones ante las marcas. “Cuando un producto tiene una revisión negativa, ninguna estrategia de marketing puede recuperar la reputación”.
Los clientes ahora tienen la capacidad de generar un impacto enorme en las campañas de marketing. Y es que los usuarios han pasado a tener el mismo poder que antes sólo estaba reservado a unos pocos.
“Se trata de una comunicación bidireccional. Si desarrollas una campaña que no guste, lo sabrás. Y hay que tener cuidado porque si no les escuchas las consecuencias pueden ser desastrosas”.
Compartir los valores
Las comunidades que comparten gustos y aficiones son más fácilmente localizables gracias a esa maraña de conexiones constantes. Esto ha modificado el modo de consumir. “Los usuarios valoran distintas filosofías de empresa a la hora de hacer sus compras, especialmente si son similares a la suya propia. Por ejemplo, alguien que tenga mascota suele elegir una empresa que no experimente con animales al elaborar sus productos”.
Por esta razón Rahaf ha aconsejado ofrecer ese valor añadido y no competir únicamente con el precio, sino a partir de los valores de la marca. “Los usuarios no se basarán sólo en el precio si le ofreces el valor de su tribu”.
Pero hay que tener cuidado. “Si no eres consecuente con tus valores, la gente se enterará. La información acabará por salir a la luz y las consecuencias serán peores”.
Cómo adaptarse al mundo digital
Rahaf ha concluido su ponencia durante el MABS 2015 con una serie de consejos para empresarios que quieran hacerse un hueco en este entorno digital:
- Crea un departamento experto en la gestión de datos y mantén su relación con el departamento de marketing.
- Desarrolla una estrategia ágil y reactiva.
- Busca inspiración por todas partes.
- Contrata al personal adecuado para desempeñar estas funciones.
Y es que según ha recordado “en un mundo en el que está cambiando todo, los que están dispuestos a aprender dominarán la tierra”.
