Coca-Cola es una marca que todos conocen y muchos consumen. Pero Esther Morillas, Directora de Marketing de Coca-Cola Iberia, me dice que la publicidad no está por encima del producto. Y me habla con orgullo de su departamento y de los compañeros que hacen del Marketing de Coca-Cola una escuela de la que aprender.

RW. Esther, cumplís 130 años. ¿Cómo es hacer Marketing para una marca tan consolidada como Coca-Cola?

E.M. Por encima de todo es una gran responsabilidad porque Coca-Cola es una marca que está en las primeras posiciones de los rankings mundiales de marcas favoritas. Intentamos dejarla por lo menos donde está y donde la hemos colocado los diferentes responsables de marketing. El objetivo es mantenerse, para lo que hay muchos riesgos...

RW. ¿Qué tal es el departamento de Marketing de Coca-Cola en España?

E.M. Trabajamos muchas horas, ¡pero lo pasamos muy bien! El ambiente en Marketing es súper bueno y después del trabajo siempre hay ganas para tomar algo juntos. A diario nos centramos en escuchar constantemente a los consumidores y a partir de ahí ser creativos e innovadores para lanzar las propuestas que ellos necesitan, no solo en producto.

RW. Trabajar en Coca-Cola es un ideal profesional para muchos pero, ¿cómo retenéis talento?

E.M. Coca-Cola es favorita entre los jóvenes, yo lo comprobé el año pasado. A raíz de una serie de cambios en el departamento de Marketing a nivel europeo, tuvimos muchas posiciones abiertas y recibimos una verdadera avalancha de candidatos. Lo cual es una gran responsabilidad a la hora de retenerlos para que no se vayan a otra compañía.

Pero tenemos acciones como el Concurso de Jóvenes Talentos que nos convierten en una marca cercana para ellos, así que con la gente que tenemos dentro no podemos hacer menos, es uno de nuestros pilares básicos.
Para todo el que entra se piensa en un desarrollo a futuro de sus capacidades y en la oportunidad de ofrecer intercambio de talento con otros países, lo que abre nuevas perspectivas para ellos. Exportamos mucho talento de España a otros países.

RW. Hablando de exportar talento, ¿cómo es la relación con Marcos de Quinto ahora que ha cruzado el charco para trabajar desde la sede en Atlanta?

E.M. Es mi jefe, ¡qué te voy a decir! La relación es buenísima y estamos súper orgullosos de que el talento ibérico que se exporta sea el del CMO. La forma de hacer Marketing que tenemos aquí la hemos aprendido de Marcos. Es una persona exigente que demanda mucho de los equipos pero a cambio te enseña una barbaridad. Yo trabajé mucho con él en la estrategia de marca única y ver cómo ese approach estratégico se exporta ahora a todo el mundo es un orgullo.

RW. ¿Hay que tener algo especial para trabajar en Coca-Cola?

E.M. Mucha ilusión, pasión y ganas de trabajar. Hay capacidades técnicas que son necesarias, pero mucha gente las tiene. Para mí la pasión por la marca y el grupo y las ganas de poner ideas encima de la mesa y pasarlo bien es fundamental.

RW. Si dejarais de invertir en campañas de publicidad, ¿crees que mantendríais los niveles de ventas?

E.M. Sin ninguna duda Coca-Cola tiene una herencia que es el trabajo de todos los que han pasado por aquí, así que vivimos un poco de las rentas del trabajo de toda esa gente.

Tenemos campañas emblemáticas de todos estos años, lo cual es una ventaja, pero hoy día el consumidor es exigente y esto no va solo de hacer buenas campañas de publicidad. Lo mejor que tenemos en Coca-Cola es el producto, que está por encima de todo. Por muchas campañas que hagamos, si no tuviéramos el producto que tenemos, no venderíamos tanto.

RW. ¿Qué tal la relación con Sra. Rushmore después de tanto tiempo trabajando con McCann?

E.M. Hemos trabajado mucho con las dos y actualmente colaboramos con ambas. Son las agencias que tienen el mayor talento creativo de España, es un lujo trabajar con unos y con otros. En esta última campaña hemos colaborado más estrechamente con Sra. Rushmore, pero seguiremos trabajando con las dos.

RW. San Miguel acaba de lanzar una cerveza isotónica, al estilo Aquarius, ¿qué te parece?

E.M. Es responsabilidad de todos revitalizar el mercado y lanzar nuevas propuestas para el consumidor. Que todos los competidores saquen innovaciones que satisfagan las necesidades de los clientes, es algo bueno. En la lucha diaria del mercado respetamos a nuestros competidores porque, en líneas generales, revitalizar la necesidad de refrescos en cualquier situación es algo que suma.

RW. ¿Cómo ves la implantación de una “sugar tax”? ¿Crees que llegará a España?

E.M. Creo que la solución a un problema como la obesidad debería abordarse con soluciones profundas, transformadoras y que impliquen, mas allá de una medida concreta aplicada a un producto determinado.

RW. Primero fueron los nombres, también los emojis… ¿qué veremos próximamente en las latas de Coca-Cola?

E.M. La innovación está en nuestro ADN y escuchamos al consumidor, estamos constantemente testando. Algo veremos, pero todavía no te lo puedo adelantar...

RW. Fanta ya lo ha hecho con los motes. ¡Dame la exclusiva!

E.M. No me tires de la lengua (se ríe) cuando lo lancemos ¡seréis los primeros en saberlo!

RW. Lo compro, cambiemos de tema entonces... ¿Hay algo que Coca-Cola podría haber hecho mejor en España?

E.M. ¡Siempre! Estamos constantemente haciendo revisión de nuestros planes.
Por ejemplo, la campaña de “Comparte una Coca-Cola con” tenía, además de los nombres en las latas, todo un plan de publicidad en Televisión, Exterior... Ante la avalancha de peticiones de latas, la primera semana se nos cayó la web, lo cual generó mucha frustración y tuvimos comité de crisis. Al final decidimos destinar todos los recursos de la campaña para ampliar la plataforma digital y el producto en sí, es decir, hacer más latas con nombres.
Lo importante siempre es tener capacidad de autocrítica y analizar en cada campaña los resultados de la misma, para aprender.

RW. Esther, ¿hace cuánto que no te tomas una Pepsi?

E.M. ¡No te sabría decir! Tenemos suerte y, gracias a la excelente relación con nuestros embotelladores, es complicado no encontrar una Coca-Cola. Además, como consumidora, me encanta la Coca-Cola incluso desde antes de trabajar aquí.

RW. Pero has probado la Pepsi...

E.M. Sí, ¡claro! En catas ciegas, pero no me pillan ;)