En Reason Why hemos querido saber más del marketing de contenidos y, para ello, aprovechamos la ocasión de Futurizz y nos pusimos en contacto con Outbrain y con Lutz Emmerich, Country Manager de la compañía que nos ha arrojado luz sobre este asunto gracias a su know how.

P. Dicen que la publicidad nativa es el futuro en internet, ¿cómo lo ves?

R. El marketing de contenidos y dentro del mismo la publicidad nativa, es cada vez más importante y frecuente en la mezcla de marketing para las marcas líder mundiales. El consumidor ya no sigue el clásico trayecto online de conciencia, consideración y acción a través de publicidad, lo que significa que las marcas han perdido mucho del control que ahora está en manos del consumidor. Esto cambia mucho la historia del recorrido desde la concienciación hasta la acción. 

Hoy en día el marketing se caracteriza por el pull-marketing. El cambio se inicio hace más de 10 años con la llegada de SEO y cada vez es más clave el marketing en medios sociales, los formatos de publicidad nativa y el marketing de contenidos ofrecen un contenido adecuado para cada etapa del funnel. El consumidor rechaza el push-marketing, invasivo que se trata publicidad intrusiva.  La publicidad nativa es parte de la respuesta y una solución natural e inteligente para el presente y futuro y en Outbrain sentimos que tenemos la responsabilidad de personalizar la web de manera nativa. 

P. Estudios recientes dicen que aunque el 86% de las empresas utilizan marketing de contenidos, sólo el 21% logra saber su ROI… ¿Cómo se puede resolver esto?

R. Las empresas con una estrategia clara y definida de marketing de contenidos conocen sus indicadores claros de rendimiento y miden su retorno de inversión. Que el marketing de contenidos sea un campo joven significa que se están constantemente buscando maneras de innovar para calcular maneras más eficientes de medir los ROI’s. 

En Outbrain, queremos encabezar formas más sofisticadas e innovadoras de conectar a las marcas con sus audiencias, por lo que estamos en constante desarrollo de nuevas herramientas para mejorar nuestra oferta y poder medir y mejorar la comercialización de contenidos. Nos aseguramos de que todo el marketing de contenidos es comercializable mediante la adquisición de audiencias que no bloquean los anuncios.

P. El Branded Content ha sido toda una explosión por la que han apostado muchas marcas en los últimos años. El contenido es el rey pero, ¿no deberíamos dar un paso más hacia el contenido inteligente?

R. El Branded Content ha sido una explosión precisamente por que es la manera más directa y sincera de que las marcas puedan conectar con sus consumidores. En Outbrain ponemos mucho énfasis en los contenidos premium  - y eso de por si son contenidos inteligentes y que trabajan duro para maximizar su efecto. De nada les sirve a las marcas o a los editores tener contenidos excelentes si nadie los lee. Nuestra tecnología cuenta con 30 algoritmos que incorporamos para filtrar y personalizar nuestras recomendaciones a cada usuario, dependiendo en lo que haya hecho click en los últimos 60 días, cuando, donde y en que dispositivo. Ofrecer contenidos interesantes, sean branded content o contenidos de medios editoriales fomenta aún más la confianza entre la marca y el usuario.

Pero la clave está en cómo las marcas se benefician de todo esto. Hoy en día, las marcas deben convertirse en productoras de contenidos de calidad, ya sean en formato editorial o en vídeo. Los directores de marketing de las marcas lideres están contratando Brand Editors para asegurarse de que los contenidos que producen son educativos, y se centran en un mensaje clave que conecta con su audiencia. El contenido premium es publicidad con valor añadido, lo que significa comunicarse de manera efectiva con los consumidores a la vez transmitir su mensaje clave e influir en el comportamiento de sus clientes. Ofrece la misma flexibilidad de formato que la publicidad tradicional, y además de la posibilidad de dirigirse a audiencias específicas, ya sea por código postal, dispositivo, demográfica o vertical.

P. Solo 1 de cada 5 contenidos de marca obtiene engagement con su target, ¿qué consejos se pueden seguir para mejorar esta tasa?

R. Todo tiene que empezar con las marcas creando contenidos premium que interesen a sus audiencias, si no no hay “engagement.” Eso dicho, nuestros estudios demuestran que por ejemplo el valor de una página de vídeo puede fluctuar hasta un 60%  durante el transcurso de un día. Ahora los editores y las marcas pueden utilizar estos datos ventajosamente, porque una mayor exposición resulta en un CTR (click through rate) de 10 a 20 veces mayor que los anuncios en formato de banner. Las tasas de engagement se pueden mejorar gracias a Outbrain y su tecnología, pero aun así es importante que las marcas conozcan sus objetivos y sus clientes: esa es su audiencia y es la manera de poder ofrecer en cada momento de su viaje por el funnel el contenido adecuado y que les interese. Esto forma parte de la estrategia del marketing de contenidos y se basa en el análisis del comportamiento del consumidor. Gracias a la tecnología de Outbrain, sabemos que temática le gusta a que consumidor, en que momento en el tiempo y eso nos permite recomendar contenido de interés en el momento adecuado contenidos a cada persona.

P. Hoy en día todo es susceptible de ser contenido, ¿esto no contamina un poco la disciplina?

R. Los contenidos abarcan mucho terreno, pero hay que definir lo que es el contenido y lo que es la publicidad. En este momento en el tiempo están los dos tipos, pero también están los contenidos que se sobreponen a las dos cosas. El contenido suele ser nativo – no es invasivo, le interesa a muchos consumidores y gracias a eso, resulta mas interesante a los consumidores. A veces es una línea fina e incluso se podría denominar a muchos contenidos como publicidad, pero la transición de la publicidad hacia los contenidos empuja a las marcas a mejorarse y replantearse quienes son y a donde quieren llegar.  Esto es lo que tiene un impacto profundo con sus consumidores y por lo tanto es muy valioso. 

Un buen ejemplo es que a mi me encantan los coches. Pero a mi mujer le parece publicidad si ve una pagina de producto de un nuevo coche con todas sus novedades, bien redactadas y explicadas. Se trata de ofrecer el contenido a la persona adecuada en el momento correcto para favorecer que el contenido sea percibido como información interesante, como algo útil y bienvenido, o entretenido, o de valor social, o educativo e incluso inspiracional.

Sabemos que la comercialización de contenidos obtiene resultados, incluyendo un mayor conocimiento de la marca, intercambios sociales, vistas de página, y otros tipos de participación online. 

P. Si tuvieras un megáfono, ¿qué le dirías a todos los asistentes a Futurizz?

R. La gente quiere leer artículos de calidad, escritos y creados por personas dignas en sus campos. Con el fin de cumplir esta promesa, las marcas deben de estar preparadas para transformar sus contenidos en una parte esencial de su oferta. Se han dado cuenta de que es una herramienta muy valiosa y el área de marketing donde el cliente puede interactuar con la marca directamente.

La oportunidad de emparejar a las audiencias adecuadas, a nivel muy personal con contenidos que les interesen es el camino al futuro. Las agencias, las marcas y los medios de comunicación deben de trabajar junto con la tecnología de recomendación de contenidos para ofrecerle al consumidor en cada momento de su viaje por el funnel un contenido que le aporta un valor informativo, útil, entretenido, de valor social, educativo o inspiracional.