Enrique Rivera es CEO de Followthehashtag, un producto de la agencia DNOiSE. Con él estuvimos en la Mesa Redonda celebrada en Trending Tools 2016 y moderada por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why.
P. Enrique, siempre he pensado que las herramientas tenéis la ventaja de poder disfrutar de una perspectiva global superior al resto de jugadores de nuestro sector. Una posición mucho más arbitraria, objetiva y de mayor criterio.
Entremos un poco ahí...
Con la cantidad de información que nos ofrece el Big Data, saber hacia dónde mirar es complicado. Herramientas como la vuestra ayudan mucho en esta tarea. Sin embargo, al hablar del tema el argumento común suele girar en torno a la responsabilidad de los clientes en saber identificar su rumbo, necesidades y objetivos. Parece lógico... Desde Followthehashtag ¿qué opinión tenéis en este sentido?
R. Creo que en este momento hay pocos jugadores que sepan qué hacer con el Big Data y pocas empresas trabajan realmente con él. Muchos se creen que un Excel con 10.000 registros es Big Data, pero en absoluto lo es.
Las empresas lo que piensan es: “Tiene buena pinta, pero en realidad no tengo ni idea de qué hacer con él ni cómo trabajarlo”. Así que es un momento excelente para crear soluciones basadas en Big (o Medium) Data, porque hay “poco” inventado aún.
P. ¿Notáis que la empresa española tiene claro hacia dónde va o hacia dónde quiere ir?
R. En un país con un 90% de PYMES la respuesta a esa pregunta depende en gran medida tanto del tamaño como del liderazgo de cada empresa.
La PYME española media está muy marcada por el carácter e idiosincrasia que imprime la dirección; dependen mucho de la formación y capacidades de su propietario o director. En general, la PYME española tiene un objetivo prioritario claro: la supervivencia. Pero solo algunas se pueden plantear el medio o largo plazo.
En la gran empresa las cosas cambian bastante; suelen tener planes concretos y objetivos definidos, pero a la hora de llevarlos adelante nos encontramos con muchas barreras internas, tanto administrativas como de capacitación del personal, que pueden llegar a imposibiltar la adecuada ejecución de los planes.
Aunque ambos tipos de empresa comparten un problema muy grave a la hora de ejecutar sus planes: en España creemos que todo se puede conseguir gratis o con unos presupuestos muy reducidos; y la realidad es que con presupuestos reducidos solo puedes acceder a productos o servicios de bajo valor añadido y a su vez se destinan ingentes cantidades de horas de trabajo a gestionar dichos servicios. Al final, por ahorrarse 20€ al mes de un servicio se destinan docenas de horas a lo mismo, con el consiguiente sobrecoste que conlleva. A las empresas les cuesta dar valor añadido a sus productos o servicios porque no están dispuestas a pagar por añadir valor .
Y esto es algo que nos aleja bastante del funcionamiento y dinámicas de las empresas internacionales (especialmente EEUU, Reino Unido y países del norte de Europa). La empresa extranjera asume que para conseguir su visión debe invertir.
P. ¿La diferencia de presupuestos nos está obligando ir a una velocidad inferior frente a nuestro potencial?
R. Sin duda, el querer ahorrar 30€ al mes en determinada aplicación dedicando a cambio 10 horas de gestión humana al final nos hace invertir más recursos en peores resultados. No es tanto una cuestión de presupuesto disponible como de mala gestión de recursos.
Pero si hay algo que ralentiza a toda Europa no es tanto la diferencia presupuestaria, sino la burocracia. En la Zona Euro para facturar internacionalmente online debes aplicar IVA / VAT a todas las transacciones, según los tipos de cada país y luego comunicar a las haciendas locales los movimientos. Al final sale más caro emitir la factura que el propio servicio... Luego nos preguntamos por qué EEUU tiene un Silicon Valley y Europa es un erial en tecnología digital. La UE se está convirtiendo más en un estorbo que en una ayuda para las economías digitales.
P. ¿Cómo ha sido la evolución de esas diferencias España vs. Empresas Internacionales en los últimos años?
R. La crisis en España ha sido mucho más intensa y se ha llevado por delante al principal sector productivo, que era el inmobiliario. Como consecuencia, en España ha habido un aumento desmesurado del paro y, por tanto, del consumo interno.
Así que más que evolución yo lo llamaría selección natural. La crisis se ha llevado por delante a la mayoría de empresas ineficientes o poco rentables y esto ha hecho que el negocio se distribuya entre menos competidores más profesionalizados y eficientes. Mientras la economía seguía cayendo, las empresas que iban quedando no notaban una mejora real en su situación; pero ahora que el marco macroeconómico nacional es positivo, las empresas que han quedado están reforzando sus posiciones. Creo que la crisis ha sido positiva a medio plazo para las empresas más profesionalizadas.
P. Mencionabas antes el tema de las PYMES. En España el 96% de las empresas tienen menos de 9 empleados. Hablamos de aproximadamente 3 millones de empresas!! En vuestra cartera de clientes ¿también tenéis estos porcentajes?
R. Afortunadamente no, ni en Followthehashtag ni en DNOiSE. En Followthehashtag sí existe un porcentaje razonable de pequeñas empresas, pero la mayoría son universidades, instituciones y grandes empresas. En DNOiSE el 100% de los clientes son, como poco, medianas empresas, pero la mayoría de la facturación la aportan multinacionales y grandes empresas.
P. A veces tendemos a pensar que solo las grandes marcas pueden hacer Business Intelligence. ¿Tú qué crees?
R. La teoría dice que todas tienen la posibilidad de hacer Business Intelligence, pero en la práctica pocas tienen personal formado en ese sentido. Digamos que muchas empresas tratan de realizar Business Intelligence, pero la mayoría lo enfocan desde un punto de vista amateurizado. Queda bastante trabajo en ese sentido y aún hay poca gente capacitada para ello.
P. Por otro lado, las grandes compañías de nuestro país (+250 empleados) representan el 0,1% del entramado empresarial pese a dar trabajo a un 34% de las personas activas en este momento. Hablemos de ellas... En vuestra cartera me comentas que destacan cuentas de alto nivel. ¿Es difícil acceder a este tipo de cliente?
R. Followthehashtag no dispone de un cuerpo comercial propio, solo captamos por medios orgánicos y publicidad. Así que los clientes llegan “solos” y suelen ser instituciones de cierta entidad, por lo que no es complicado.
DNOiSE sí dispone de un equipo de cuentas muy potente al que no le cuesta demasiado acceder a ese tipo de clientes. De hecho solo atacan a este tipo de clientes porque el producto que ofrecemos, en realidad, solo es accesible para empresas con recursos y un tamaño razonable
P. Vosotros trabajáis directamente con el departamento de Marketing o derivados... ¿Qué diferencias percibís entre las grandes empresas españolas y vuestros clientes internacionales?
R. La principal diferencia es la gestión de pagos. La empresa Española está muy mal acostumbrada a pagar “cuando quiere”, saltando habitualmente los plazos legales máximos de pago y sin dar explicación alguna, incluso poniéndose a la defensiva en ocasiones.
Se tiende a pensar que el hecho de que paguen (sea cuando sea) ya debería ser suficiente para los proveedores. Y este es el principal problema de la economía Española, porque la cadena de pagos retrasados obliga a todos los actores a financiarse y, por tanto, pagar los intereses correspondientes que detraen competitividad. Las empresas extranjeras no se suelen ni plantear un pago aplazado.
P. ¿Hay diferencias en el talento?
R. Desde el punto de vista de la profesionalización del equipo, no hay demasiadas diferencias. Posiblemente haya mayor profesionalización fuera, pero no es algo muy acusado. El talento es algo con lo que se nace, en la misma proporción en España que en Guinea Ecuatorial (por poner un ejemplo). Otra cosa es que la gente con talento pueda medrar en las estructuras.
En España se suele dar la paradoja de que la gente con más talento es vista como una amenaza por el resto de los integrantes de la organización y puede acabar siendo penalizada.
P. ¿En la toma de decisión?
R. En España se tiende a confiar menos en la iniciativa propia y, por tanto, exigir una mayor cantidad de burocracia. Por eso las decisiones en España son mucho más lentas. En Followthehashtag nos hemos encontrado casos de clientes muy grandes que para aprobar una inversión de unos pocos cientos de euros piden varias reuniones, presupuestos... y al final no compran nada. Y es que la autorización nunca llega.
P. ¿Somos menos profesionales?
R. Tenemos menos tradición de potenciar el talento. A niveles intermedios seguramente seamos similares al resto, pero en altos cargos, sin duda, somos menos profesionales que el resto. Manda más el politiqueo interno que la profesionalidad
P. En general, sin fijarnos demasiado en el tamaño de la empresa, ¿consideras que la empresa española tiene carácter internacional?
R. Teniendo en cuenta que el 90% son PYMES, se puede afirmar que el carácter internacional brilla por su ausencia, no por ganas, sino por posibilidades reales. Por otro lado, el sector hostelero y de servicios de bajo valor añadido es muy relevante, y un bar difícilmente puede internacionalizar.
El resto de las empresas pueden intentarlo en momentos puntuales, pero seguramente nuestra idiosincrasia y forma de gestión no es aún lo suficientemente competitiva para una internacionalización realmente eficaz.
P. ¿Notas que estamos mejorando en este aspecto?
R. Sí, los que hemos quedado tras la crisis sabemos que no podemos depender tanto del mercado nacional y los que podemos, intentamos internacionalizar. Más del 80% de la facturación de Followthehashtag se produce fuera de España, por lo que podríamos decir que es una empresa basada en la exportación de servicios.
P. Hablemos ahora de vuestra personalidad emprendedora. Hace unas semanas hablamos en Trending Tools sobre el Talento Nacional. Y la verdad es que salimos muy contentos con la visión y conclusiones que alcanzamos. Sin embargo, entrando al barro, seguro que también habéis pasado por la dificultad de contratar personal adecuado. ¿Cómo han sido estos procesos? ¿Qué perfiles te costó más encontrar?
R. En general no es complicado encontrar perfiles. Por desgracia hay tanto paro que siempre hay gente profesional lista para ocupar un puesto.
Pero los más complicados de encontrar siempre son los perfiles medios-altos. La gente en España tiende a conformarse con un nivel “suficiente”, pero la excelencia la buscan solo unos pocos.
P. Ya que hablamos de vosotros... estamos entrando en la segunda mitad del año. ¿Qué tal están yendo los objetivos de este 2016? ¿Se están consiguiendo? Hablo en lo cualitativo y cuantitativo, claro!
R. Para Followthehashtag es el primer ejercicio con ingresos. Tenemos productos premium solo desde enero y a día de hoy ya hemos alcanzado un equilibrio de ingresos y gastos. Este primer año de vida económica está siendo positivo.
P. Quiero que seas sincero y, aunque tengas que buscar mucho, nos respondas a varias preguntas para que nuestros lectores os conozcan más.
Ahora mismo nos están leyendo posibles clientes, clientes actuales, competidores, empleados, también jóvenes emprendedores, quizá algún curioso que no sabe muy bien cómo ha llegado hasta aquí...
¿Qué le hace falta a Followthehashtag para ser la herramienta perfecta?
R. Miles de horas de pensar y desarrollar. Followthehashtag nunca estará 100% terminado, es un servicio vivo que se va adaptando a las nuevas demandas del mercado. En el corto plazo nos falta implementar planes mensuales y un plan de precios más simple (en desarrollo), nuevas funcionalidades de procesado y análisis de datos.
P. De todas las funcionalidades que tenéis ¿de cuál te sientes más orgulloso y consideras que más beneficio aporta a tus clientes? Danos un ejemplo...
R. De destacar alguna seguramente sería la obtención de datos históricos y el exportado de datos, que es muy potente.
P. ¿Hay algún éxito en la herramienta o en la empresa que tú no veías claro pero fue adelante y ahora te sientes feliz de haberte equivocado?
R. Sí, inicialmente Followthehashtag se concibió como una herramienta para gestores de comunidades online, pero la realidad es que se convirtió en una herramienta mucho más orientada a la investigación científica, el análisis de datos, la escucha activa y el data mining. Obviamente, sin menospreciar a ninguno de nuestros usuarios, para mí es más satisfactorio que Followthehashtag se use en el MIT para investigación científica o en una gran institución para temas de inteligencia corporativa que usarlo para hacer un report mensual de una campaña.
P. ¿Qué cliente te gustaría conseguir este año y qué objetivo te marcarías con ellos?
R. Nos gustaría conseguir clientes con buenos presupuestos y, sobre todo, buenas ideas que se puedan implementar en la herramienta.
P. Declárate, es tu momento. ¿Por qué sería bueno para esa compañía que vosotros formarais parte del equipo?
R. Porque obtendrían una serie de insights aplicables a sus productos, investigaciones o negocios extremadamente relevantes para ellos .
P. ¿Te sientes orgulloso de lo que sois y de hasta donde habéis llegado?
R. Me siento muy orgulloso, tanto de DNOiSE como de Followthehashtag, pero sobre todo me siento muy orgulloso del equipo humano que tenemos. Los 25 miembros de DNOiSE / Followthehashtag son gente maravillosa y excepcionalmente buena en su trabajo.
P. Como CEO de la compañía, ¿qué nota te das?
R. ¡¡Mala!! Necesito mejorar en todos los aspectos. Hay que tener en cuenta que mis socios y yo comenzamos con el germen de DNOiSE en el año 2000, nunca hemos trabajado en otras empresas del sector y todos los procedimientos y metodologías que tenemos las hemos diseñado e implementado desde cero. Esto implica un proceso de ensayo-error que, por mucho que hagas un MBA o te formes, te hace cometer errores.
En estos momentos estamos redefiniendo totalmente la compañía a nivel organizativo y metodológico. Ya tenemos un volumen que exige una gestión 100% profesionalizada. Así que dentro de 6 meses o un año te diré si he mejorado como CEO :)
P. En todos estos años ¿Cuál dirías que ha sido tu mayor aprendizaje y cuál ha sido
tu mayor error? ¿Hay algo que te gustaría cambiar?
R. Hay mucho aprendizaje en el camino y yo soy una persona muy inquieta. En DNOiSE he ejercido tanto de diseñador, como de director creativo, experto en UX, analista, consultor, gestor de campañas PPC, realizador, editor de vídeo, contable, financiero, ejecutivo de cuentas... Digamos que soy una persona “renacentista” que ha tocado todos los palos de la agencia. Pero no lo puedo considerar un error, más bien todo lo contrario: me ha dado una visión cross-over. Ahora mi futuro inmediato es la especialización en gestión y dirección.
P. ¿Consideras que no tener un acuerdo estratégico con Reason Why está reduciendo vuestra capacidad y ralentizando vuestro camino hacia el éxito supremo?
R. Posiblemente la dominación mundial se nos esté resistiendo precisamente por no tener dicho acuerdo :D
P. Y por último, ¿utilizáis vuestra herramienta para mediros a vosotros mismos?
R. Sin duda, pero sobre todo para realizar investigación. En realidad la primera versión de Followthehashtag, en 2009, la hicimos para medir resultados de nuestros clientes.
