El jueves 1 de diciembre entró en vigor la actualización del Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes, un acuerdo firmado el pasado mes de abril por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol con el objetivo de que la comunicación comercial de juguetes evite sesgos y roles de género, así como la representación sexualizada de las niñas. 

El nuevo código, que está compuesto por 64 normas deontológicas, sustituye al de 2015 y responde a los cambios tecnológicos, comunicativos y socioculturales que han tenido repercusiones legales y normativas sobre la publicidad de juguetes desde entonces. El documento representa un acuerdo entre el Gobierno y los sectores publicitario y juguetero que persigue una publicidad más igualitaria, veraz y constructiva de los juguetes, aspectos fundamentales para la protección y desarrollo de la infancia.

“AEFJ ha promovido la actualización del presente Código sectorial (CAPIJ), con el fin de establecer un conjunto de reglas que guiarán a las compañías jugueteras asociadas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes publicitarios dirigidos a menores", expresa la asociación en el texto. En este sentido, el código está orientado a toda comunicación comercial dirigida a menores de 15 años, con especial atención a la franja de 0 a 7 años por su mayor vulnerabilidad.

“El código indica que los colores o los roles que se muestran deben reflejar una sociedad igualitaria, pero esto no es algo nuevo. Es fruto de un largo camino que iniciamos en 1993, revisamos en 2010, de nuevo en 2015 y otra vez en 2022. Es un paso más en esta larga andadura del sector de los juguetes”; ha comentado Maite Francés, Directora de Marketing de la AEFJ, a “Más cerca”, programa de Radio5. 

Las novedades más destacadas del texto se encuentran en el apartado de “Educación y valores cívicos” y se trata de medidas destinadas a promover y fomentar una imagen plural, igualitaria y libre de estereotipos de los menores. En este sentido, se establece que los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niñas y niños, con el fin de favorecer y facilitar su libre elección de juguetes. 

Evitar sesgos y roles tradicionales de género

A este respecto, se evitará la asociación exclusiva de juguetes que reproduzcan roles de cuidados, trabajo doméstico y belleza personal con las niñas, así como la identificación exclusiva de juguetes que potencien la experimentación, la actividad física o el desarrollo tecnológico con niños. Según indica el texto, en las comunicaciones comerciales donde aparezcan varios niños/as se evitará que sean de un solo sexo y que las representaciones ofrezcan una imagen sexualizada de las niñas, evitando que aparezcan vestidas y maquilladas como mujeres adultas y referenciadas como “sexy” o que evoquen el mandato de gustar al sexo masculino. 

El código también hace alusiones a la forma de los mensajes. El texto especifica que no se presentarán los juguetes con la indicación expresa o tácita de que están destinados exclusivamente a niños de un solo sexo. En esta línea, se evitará identificarlos con la etiqueta“para niños” o “para niñas”, así como la contraposición en una misma campaña, material, o comunicación comercial de colores o gamas de colores específicos, tradicionalmente asignados a uno u otro género (rosa vs. azules o colores pastel vs. colores oscuros). 

Tampoco se organizará la publicidad clasificando los juguetes por sexos y la infografías promoverán la diversidad y la igualdad de género y se tratará de utilizar un lenguaje inclusivo. La publicidad de juguetes tratará de presentar modelos positivos a seguir, estimulando un consumo saludable, responsable y sostenible, siempre que sea posible, y se anima a los anunciantes a incorporar diversidad en los anuncios. 

Por otro lado, la actualización del código ha estipulado nuevas medidas de cara a hacer los mensajes publicitarios a menores más claros y comprensibles. Así, estos deben e garantizar que las presentaciones escritas, sonoras y visuales no
les induzcan a error acerca de las características del producto promocionado o sus prestaciones. Una de las especificaciones para ello es evitar intercalar en los anuncios imágenes reales y de ficción animada, o yuxtaposición de ambas sin una diferenciación clara entre ellas.

Además, con la intención de ofrecer una información veraz y adicional sobre las características de los juegos y juguetes, los anuncios audiovisuales deberán incorporar una serie de pictogramas que aclaren gráficamente cuestiones relativas al montaje, precio o necesidades técnicas. Dichos pictogramas deberán tener un tamaño que ocupe, al menos, un 7% de la pantalla; estar ubicados en la parte superior izquierda de la misma siempre que sea posible y durarán, como mínimo, dos segundos.

“La base sobre la que se sustenta el código es que la publicidad no tiene que inducir a errores, y máxime cuando está dirigida a un público tan especial como son los niños. Eso se logrará con la construcción de un mensaje coherente con las prestaciones del juguete, e indicando las características reales que tiene el juguete”, ha señalado Maite Francés a Radio5. “Para ello se han establecido unos pictogramas que describen las prestaciones del juguete y también de la comunicación, como si contiene ficción animada”. 

Otras medidas del nuevo código

El nuevo código también regula la aparición en la publicidad de juguetes de personajes que gocen de popularidad entre el público infantil como presentadores o participantes en programas de televisión, personajes reales o ficticios de películas o series, personajes del mundo deportivo o musical o influencers. De tal forma, estos no aparecerán en la publicidad de juguetes a no ser que el juguete promocionado guarde una relación directa con dichos personajes o con un elemento característico de los mismos. En esta línea, La publicidad de juguetes difundida a través de influencers se regirá por lo previsto en la legislación que le resulte de aplicación y en el “Código sobre el uso de influencers en la publicidad”. 

Asimismo, los anuncios no deben incitar a los menores a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados, ni sugerir que las personas adultas que ofrecen los juguetes promocionados son mejores o más generosas. Tampoco relacionarán la adquisición del producto con un mayor cariño o aceptación social hacia el menor, ni incitarán a la acumulación compulsiva de juguetes.

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Por último, el nuevo código de autorregulación incluye un apartado relativo a la publicidad de juguetes en Internet. En ella, se prohíbe expresamente la publicidad dirigida a través de los dispositivos móviles a menores de 14 años. También se establece como obligatorio que, cuando se utilicen aplicaciones o juegos con fines de comunicación comercial, se incluya la edad recomendada de la persona destinataria.

Según apuntaba la Directora de Marketing de la AEFJ a “Más cerca”, la actualización se ha llevado a cabo en un contexto de eclosión de un nuevo panorama mediático y forma de consumir los medios por parte de los niños. “Cuando se hizo el código en 1993 el principal medio consumido por los niños era la televisión, pero a partir de 2010 y 2015 esto ha cambiado con los nuevos formatos digitales”, ha apuntado. 

Más info.: Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes