De confinamiento a vacuna. El vocabulario que utilizamos en nuestras conversaciones habituales ha evolucionado notablemente en los últimos meses. Y ha sido, en gran medida, gracias a la ciencia. Pero también gracias a la comunicación, una disciplina que ha cobrado especial importancia para las compañías de la industria farmacéutica en un momento en el que los ojos -y las esperanzas- de todo el planeta están puestos en ellas.

Más de 6,7 millones de personas con la pauta completa y más de 21 millones de dosis administradas. Esos son los datos que, en el momento de realizar esta entrevista, ofrece el ministerio de Sanidad respecto al proceso de vacunación. Son cifras que resultan motivadoras después de más de un año marcado por la incertidumbre y la adversidad. Cifras que, sin embargo, van también acompañadas de preguntas, sospechas y polémicas, como las dosis sobrantes, el miedo a los efectos secundarios o, incluso, los intereses geopolíticos.

En este contexto hablamos con Marta Moreno, Directora de Asuntos Corporativos y Acceso al Mercado de AstraZeneca España, que nos cuenta el valor que tiene la comunicación para la compañía en un momento en el que su marca está en el centro del debate social. Nos explica también las responsabilidades del sector hacia una información transparente y rigurosa y aborda el hecho que de después de más de un mes la población siga llamando AstraZeneca a la vacuna y no Vaxzevria.

RW. ¿Qué importancia tiene la comunicación en una empresa como AstraZeneca?

Es un pilar estratégico para la compañía y la entendemos como el motor para que todas las acciones que realizamos, ya sea desde el punto de vista del negocio o nuestros avances científicos, estén alineadas y nos acerquemos a los pacientes, la sociedad y a nuestros empleados. El trabajo que se hace para poner la ciencia a disposición de quienes más la necesitan, es increíble. Y desde comunicación, una de nuestras principales misiones es acercar toda esa ciencia e innovación a los pacientes y a su entorno, mientras trabajamos para que nuestros empleados se sientan orgullosos de pertenecer a esta empresa.

RW. ¿Qué frentes se atienden con más prioridad en este momento?

Desde comunicación trabajamos de forma multidisciplinar no solo en un frente, sino en varios a la vez. Definimos nuestras prioridades en función de las necesidades de la compañía, tanto a nivel externo como interno. Y es que AstraZeneca, como compañía biofarmacéutica, centra su trabajo en áreas terapéuticas en las que tenemos mucho que decir, desde oncología hasta cardiovascular, renal y metabolismo o respiratorio e inmunología. Precisamente en estas áreas hay grandes necesidades por parte de los pacientes y por eso centramos la comunicación en estar cerca de ellos, dándoles la información que necesitan para comprender mejor su enfermedad, empoderándolos y poniéndolos en el centro de nuestra actividad.

Por supuesto, también está la comunicación relacionada con la pandemia, que ahora mismo supone una gran parte de nuestro trabajo. Y es un orgullo pertenecer a una de las compañías que han dado un paso al frente poniendo todo su músculo, ciencia y capacidad de innovación a disposición del mundo, lanzando una vacuna contra el coronavirus en tiempo récord. Pero, a la par que un orgullo, es también un reto y una responsabilidad desde comunicación, porque nuestro trabajo se centra en que, en un momento donde la información sobre la pandemia y las vacunas es objeto de interés de todos, tenemos la firme responsabilidad de generar información transparente y veraz sobre el trabajo que realiza AstraZeneca. De cara a la población general, es complejo entender procesos y términos científicos, así que es nuestra responsabilidad trabajar para adecuar toda la información técnica y científica para que la comprenda la sociedad y ayudar a resolver dudas en este sentido. Es un reto, pero también una enorme satisfacción porque divulgar ciencia es una de las partes más bonitas de este trabajo.

RW. ¿Cómo se ha afrontado el hecho de estar ahora en el centro de la conversación?

En nuestra empresa el Director de Comunicación forma parte del Comité de Dirección, teniendo un rol clave en la toma de decisiones al más alto nivel, en la estrategia de la compañía y en el día a día de los empleados. Ahora mismo tenemos un rol muy importante desde comunicación, que es el de acercar la información más científica y técnica a la sociedad en general siendo rigurosos, transparentes y aportando siempre información de calidad y utilidad. Pero realmente este departamento siempre ha sido muy relevante en AstraZeneca.

RW. ¿Cuáles están siendo los principales retos de comunicación?

La comunicación es fundamental para cualquier organización, pero en el ámbito de la salud cobra aún una mayor relevancia. El 60% de los españoles realizan consultas en Internet sobre temas relacionados con la salud. Por esa razón, como industria farmacéutica tenemos la responsabilidad de difundir a la población información rigurosa. Y, por supuesto, el reto de enfrentarnos a los nuevos escenarios que se nos plantean con la aparición de las nuevas tecnologías, como la infoxicación o la aparición de las fake news. Tenemos que escuchar activamente las necesidades de los pacientes y responder a sus demandas de información. Y, para ello, los nuevos canales son una herramienta fundamental para ser más transparentes y estar más cerca de nuestros públicos, formando parte de la conversación y permitiéndonos llegar a un mayor número de personas.

RW. ¿Y las principales oportunidades?

El interés por todo lo relacionado con la salud ha cobrado una relevancia nunca antes vista. Por esa razón, tenemos la responsabilidad y oportunidad de hacer accesible esta información al público general. Compartir nuestro trabajo nos permite explicar todo lo que hacemos, para que se comprenda mejor lo que la industria farmacéutica puede aportar. Nuestra labor es acercar estos términos a la población, pero también a los propios empleados y el resto de nuestros públicos, tal y como hemos hecho durante estos meses con la comunicación de los avances de nuestra vacuna, haciendo públicos cada uno de los resultados y publicaciones científicas que se han ido produciendo. Tenemos la responsabilidad de explicar bien a la población general todos estos procesos.

RW. ¿Qué estrategias estáis aplicando en términos de comunicación en un momento histórico como este?

Nuestro principal objetivo ahora mismo es ser transparentes y aportar información de utilidad y veraz. En AstraZeneca apostamos por la transparencia, la cercanía, la empatía y la humanidad en la comunicación, al entenderla como algo fundamental a la hora acercar el trabajo que hacemos en la compañía para cambiar la vida de los pacientes. Además, somos conscientes de que toda la información en torno al coronavirus y el desarrollo de vacunas genera muchísimo interés por tratarse de la solución que nos ayudará a derrotar el virus. Y como son temas complejos de entender a nivel general, es importante ser lo más didácticos posible, para que la población entienda perfectamente todos los procesos que hay detrás del desarrollo de la vacuna y la rigurosidad científica con la que se actúa. 

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RW. ¿Cuáles son las claves para el sector “Pharma” en este momento en términos de comunicación?

Para mí, las claves son dos, muy en línea con lo que estamos haciendo en AstraZeneca: la transparencia y la humanización de la comunicación, porque la ciencia en evolución requiere mejor comunicación para su comprensión. De hecho, durante la pandemia identificamos grandes necesidades por parte de los pacientes crónicos ya que todo pasó a girar en torno al coronavirus. Y les escuchamos, fomentando su participación activa en el Sistema Nacional de Salud a través de webinars que buscan darles espacio y que tengan voto para tomar sus propias decisiones. Estas sesiones fueron, a su vez, un canal de comunicación directa entre pacientes y profesionales sanitarios en el que compartir sus dudas e inquietudes durante una época tan compleja como la actual. Además, me gustaría destacar que somos un sector muy regulado y con un compromiso firme con la transparencia y las buenas prácticas.

RW. Un mes después, ¿por qué la gente sigue llamando AstraZeneca a la vacuna y no Vaxzevria?

Que la población asocie cada vacuna al laboratorio que la ha producido es algo natural y que ocurre con el resto de vacunas. Creo que lo importante no es el nombre con el que se conozca, sino el esfuerzo realizado para desarrollar una vacuna a contrarreloj. Un hito histórico sin precedentes que va a contribuir a salvar millones de vidas y que todos los que formamos parte de AstraZeneca, nos sentimos orgullosos al escuchar “la vacuna de AstraZeneca” porque nos recuerda que pertenecemos a una compañía que en un gran momento de necesidad dio un paso al frente para proteger la salud de las personas.