Termina 2018 y, con la llegada de los anuncios de Navidad, es tiempo de hacer balance de todo un año de creatividad publicitaria en España y en el mundo. Junto a los informes de cuentas y el papeleo de cierre de año, están las valoraciones de 12 meses de trabajo y los propósitos que las agencias y los creativos se marcan para un nuevo curso. Hablamos de ello con Eduardo Marques, Chief Creative Officer de Publicis España desde hace tan solo unos meses.

P. Se cumplen tus primeros meses como máximo responsable creativo de todas las unidades de Publicis España (Publicis, Wysiwyg, Nurun y Emil). ¿Cómo ha sido la primera toma de contacto?

R. Llegué el 1 de octubre. Es poco tiempo, pero ya puedo ver que hay muy buenos profesionales, buenísimas marcas como clientes y creativos de las más variadas disciplinas. Eso como un plato lleno para quien llega con tanta hambre como yo. Es cierto que no todo es perfecto, tendremos que cambiar estructuras y procesos. Sólo así caminaremos más rápido y haremos un trabajo de mayor calidad.

P. ¿Qué objetivos se marca tu departamento para el próximo año? ¿De dónde partís y a dónde queréis llegar?

R. Poner la creatividad en el centro. Eso no es un objetivo solo mío, es del CEO del grupo, del CCO Global, de toda red Publicis para 2019. Pero para llegar allí, principalmente, el departamento financiero tiene que estar alineado con creatividad.

P. ¿Cuál es el valor creativo diferencial de Publicis?

R. “The Power of One”. El grupo se ha integrado internacionalmente, poniendo una gran diversidad de talentos a disposición de nuestros desafíos. Y con la llegada de Marcel (aún en beta), todo eso va a ser una realidad aún mayor. En este grupo, y sólo en el ámbito local, puedo tener en los proyectos profesionales de culturas diferentes, estilos diferentes, lenguas, pensamientos, puntos de vista, especificidades diferentes, haciendo con que todo sea más rico al final. A lo largo de mi vida publicitaria he comprobado que lo que más genera ideas es la diversidad y vamos a tenerla aquí como un objetivo central.

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P. Tu carrera suma más de 20 años de experiencia en tu Brasil natal y también en Estados Unidos, pero nunca antes habías trabajado en España. ¿Qué tal la experiencia? ¿Te has encontrado ya con alguna barrera o diferencia a la hora de trabajar?

R. Cuando trabajaba en Brasil, yo tenía dos horas de almuerzo. Iba a el gimnasio, comía con los amigos… Cuando me fui a Estados Unidos, eso se acabó. NO hay “horario de almuerzo”. Todo tiene más foco. Se come en la reunión, de frente al ordenador, ¡una locura por la eficiencia! En el primer momento me quedé asustado y no me gustaba. Es cierto que el trabajo fluía y yo podía salir a las 6 de la tarde. Me parece que en España todo vuelve a ser como en Brasil. Creo que necesitamos buscar nuevas formas para ser un poco más eficientes.

P. ¿Cómo entiende la publicidad alguien que tiene 38 Leones en Cannes Lions, varios Grand Prix e incluso un Titanium?

R. No lo hago porque sea mi profesión. Lo hago por que también es mi hobby. Una pasión. Soy un nerd que estudia todo lo bueno que surge en el mundo, lo nuevo, las tendencias, la innovación... Eso es mi vida. Aun así, acostumbro a decir que “no me gusta la publicidad”. Sí, la publicidad con cara de publicidad está muerta. A nadie le gusta ser interrumpido o ver a alguien intentando vender algo. La buena publicidad no parece publicidad. Ese es mi filtro.

P. ¿Cuál crees que es el mayor reto al que se enfrenta el sector del marketing hoy por hoy?

R. Tener clientes más “atrevidos”. De nada sirven las buenas ideas si no tenemos un buen cliente detrás apoyándolas.

P. Si te dan a elegir entre off y on…

R. Para mí no hay diferencia. La idea tiene siempre tiene que venir antes de la ejecución.

P. ¿Nos centramos demasiado en lo digital?

R. Todo hoy en día es digital. En todo lo que consumimos hay un componente digital. El digital no es una opción, es una necesidad.

P. La campaña de la que más orgulloso estás (y no vale decir que todavía está por venir)...

R. Llevo poco tiempo en España, aunque hay algunos trabajos “en el horno” de los que estoy orgulloso para clientes como Visa, Telefónica… Si quieres un buen ejemplo de gran trabajo, me encanta la campaña de Ruavieja, “Tenemos que vernos más”, de Leo Burnett.

P. La marca para la que nunca trabajarías...

R. Nunca digo nunca, pero no me gustan las marcas que no se arriesgan, que no son ambiciosas en cuanto a creatividad.

P. ¿Quiénes o qué son tus referentes en tu trabajo?

R. Fernando Machado. Sí, estoy hablando de un cliente, no de un profesional de agencia. Fernando es el CMO Global de Burger King y está entre los mejores del mundo. Es el mejor por su creatividad, coraje, ambición…. Él es el partner que toda agencia le gustaría tener. El trabajo que él hace es formidable y una inspiración para mí.

P. Ya la última, ¿qué le pides al nuevo año?

R. Buen trabajo en la calle y un equipo que es feliz trabajando.

P. Bueno, una más. En tu día a día, ¿qué haces para que este mundo sea un poquito mejor?

R. Si en toda idea que tenemos ponemos algún propósito, ya conseguimos contribuir un poco a que el mundo sea mejor. Una buena idea puede cambiarlo todo.