Ilusionado, pero con respeto. Así se enfrenta Emiliano González de Pietri a la tarea de recoger las riendas de la dirección creativa de McCann tras la salida de Mónica Moro. En el nuevo camino que recorre su cometido es doble, no solo asumirá el cargo de Chief Creative Officer de la agencia, sino que también ejercerá como Chief Creative Integration Officer de McCann Worldgroup España.

Aterriza con la intención de potenciar la presencia internacional de la agencia y ayudar a Marina Specht a hacer realidad su visión global e integrada, desplegando una versión 2.0 de McCann. Le avalan sus más de 20 años de trayectoria internacional, en los que ha trabajado para agencias como Young & Rubicam, Ogilvy & Mather o Grey Group. No obstante es consciente de que por delante no vienen meses fáciles y considera este como el mayor reto profesional de su carrera.

RW. En primer lugar, ¿cómo te sientes ante esta nueva etapa?

Es una mezcla de ilusión y de respeto por el nivel del reto al que me enfrento, tanto por unirme a la agencia número uno del país, como por relevar a la que es la creativa más admirada en los últimos seis años.

RW. ¿Es algo que te provoca vértigo?

Es respeto. No es vértigo por el equipo que deja Mónica detrás. Solo hay que ver la gente que trabaja aquí, es una locura. McCann tiene más de 600 personas entre Madrid y Barcelona. Si te pones a ver los nombres, las trayectorias, las experiencias, te das cuenta que no hay vértigo ninguno. La propia Mónica en la reunión en la que me he presentado, me ha dicho que me deja con un equipo que prácticamente vuela solo. Ver la calidad de la agencia me da mucha tranquilidad.

RW. Mónica participó en el proceso de selección, lo cual es poco habitual. ¿Cómo fue ese contacto y qué consejos te ha transmitido de cara a asumir tu nuevo cargo?

Es la primera vez que oigo que se produzca una situación como esta, que la Directora General Creativa colabore en la búsqueda de su sustituto. Al principio, sin saber todavía el cargo concreto propuesto, veía su nombre en las cadenas de emails. Era todo muy misterioso, hasta que en una videollamada me conecté con Adrian Botan y ella. Cuando eres un creativo español y sabes la dimensión de lo que es una Mónica Mora en el mercado no solo nacional, sino mundial, el momento de escuchar de su propia boca decir que se va, que te lo diga ella en directo sin que lo sepa nadie y que te están considerando para el puesto, es difícil de explicar, te pone la piel de gallina.

En cuanto a los consejos, creo que no es algo que forme parte de la personalidad de Mónica ser una visionaria de la publicidad. Es de esas personas que ejecutan, hacen y hablan a través de su trabajo, que es algo que a mí siempre me ha inspirado y es el tipo de figura en el que intento modelarme. Con mucha naturalidad me ha animado a ser yo mismo, no emular cosas y apoyarme en un equipo que es world class.

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RW. ¿Cuáles son tus objetivos en el nuevo cargo?

Estamos saliendo de un año muy difícil y viene otro también complejo. El objetivo es seguir navegando estas aguas revueltas tratando maximizar todas las oportunidades, tanto con clientes existentes como con new business, que es algo que venían haciendo Mónica y Raquel. Esta crisis ha pegado muy fuerte en toda la industria, pero McCann es de las agencias que mejor ha capeado el temporal.

Heredo el cargo de Chief Creative Officer, pero se añade también el de Chief Creative Integration Officer. Mi misión será usar mi experiencia acumulada trabajando con equipos heterogéneos, distribuidos por todo el mundo, disciplinas dispares, e incluso redes distintas. Eso me ha dado capacidad para actuar como conector o potenciador de la colaboración. Cuando ves todas las capabilities que tiene el grupo McCann, uno de los objetivos es aumentar la colaboración y hacerla más sistémica e integrada. Mi intención es hacerlo de una manera muy orgánica. A veces en compañías multinacionales hay procedimientos muy oficiales y acartonados; esa no es la forma en la que vamos a trabajar.

Mi forma de entender la integración es provocar la interacción del talento, esos chispazos casi mágicos

RW. Tienes experiencia en otras grandes agencias, concretamente Ogilvy y Grey. ¿Qué aprendizajes obtenidos en esas etapas crees que vas a poder trasladar a McCann?

En Ogilvy, con la cuenta global para Santander, fue la primera vez que me enfrenté a mercados con otras sensibilidades, con percepciones distintas de la marca según el territorio. Cuando crucé a Latinoamérica me tuve que adaptar a otra cultura. En ocasiones fue duro, porque las diferencias en algunas cuestiones son radicales. Todos esos cambios van ejercitando ciertos músculos que estaban olvidados o nunca te habías visto obligado a usar, y van creando capacidad de entender la creatividad desde un punto menos vinculado a la cultura local y a tener un punto de vista más global.

Mónica, Adrian y Marina querían a alguien español, o que tuviera sensibilidad con la identidad española, para entender lo que significa McCann y cómo su forma de trabajar se ha infiltrado en la cultura de nuestro país. Pero también buscaban a alguien que aportara experiencia global, porque hay una visión de expansión para el grupo. Hay un jugador de calidad global que puede competir con cualquier agencia del mundo. Los españoles somos gente bastante humilde y modesta, y a veces hace falta que venga alguien a recordarnos el nivel tan alto que tenemos.

RW. ¿Es eso lo que busca McCann en tu figura, mayor presencia internacional?

Solo tienes que ver el perfil de Marina. Es una CEO absolutamente global. Si observas su trayectoria y los mercados en los que ha operado, tiene esa mentalidad, la de querer seguir siendo la agencia número 1 en España y continuar siendo referencia, pero también competiendo de tú a tú con quién haga falta. Es una visión inspiradora e ilusionante, y es la que hace falta.

RW. Comentas que son tiempos difíciles. ¿Cuáles crees que son los desafíos a los que se enfrenta la agencia en este momento?

El reto principal es salir de la pandemia. Estamos en un año que va a ser dificilísimo y tenemos que mantener ese impulso que tiene McCann, que ha sabido capear el temporal prácticamente mejor que cualquier otro grupo en el país. Y no es solo mantenernos, sino crecer tanto en España como fuera y ahondar en ese proceso de integración de todas las compañías del grupo.

Desde un punto de vista personal, el mayor desafío es que sigan saliendo campañas de esta agencia que sean referentes en la industria, que es lo que han logrado Mónica y Raquel con sus equipos. Si hay algo que me puede dar un poco de vértigo es eso, mantener ese nivel y si se puede, incluso, aumentar la calidad en el trabajo.

RW. ¿Y los retos de la industria?

Nunca he sido muy visionario de la publicidad. Aunque cambien las épocas los desafíos siguen siendo los mismos: tener ideas nuevas, rompedoras, que marquen un antes y un después, es algo dificilísimo. Ese es el mayor reto de cualquier organización creativa, cómo seguir generando un trabajo que sea disruptivo. Es verdad que la pandemia ha empujado a la industria a un lugar muy complejo, donde se ha visto durante meses una comunicación muy homogénea.

Creo que estamos empezando a salir de ahí. Los latinoamericanos, por ejemplo se enfrentan de forma diferente a las crisis, quizá porque están más acostumbrados navegan las crisis con algo más de soltura. Sin minimizar la tragedia actual, considero que no hay que perder ese espíritu de ilusión y ese punto de irresponsabilidad, de riesgo. Como ese jugador que en el minuto 92 tira un penalti a lo “Panenka”. No podemos dejarnos aplastar por esto, tenemos que seguir divirtiéndonos y tirando para adelante.

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RW. Se habla mucho sobre la necesidad de recuperar el valor y el poder de las ideas para hacer negocios. ¿Qué papel crees que desempeña la creatividad en estos tiempos tan complejos?

En momentos de incertidumbre, es fácil que la ansiedad y el miedo te lleven a olvidar, confundir o desviarte de lo que eres y de tu esencia. Es en esos casos cuando sigo un consejo que me dio mi madre: no racionalices demasiado. Hay que despejar el ruido de tu cabeza y ver qué te pide el estómago. No debemos perder de vista que la creatividad y las ideas deben estar siempre en el centro de lo que hacemos. Si tenemos talento, las personas correctas en el equipo, relación de admiración y respeto, se produce esa magia donde se junta gente en una sala y salen ideas que hacen historia de la publicidad. La creatividad resuelve todos los problemas. No hay que perder eso de vista. Las ideas y la creatividad son el equivalente al estómago, tienen que estar en el centro del cuerpo publicitario.