MAPFRE y Tangoº llevan una relación de tres años... Tres años en los que han consolidado un posicionamiento global y construído una estrategia internacional en redes sociales que transmite los valores de la compañía de manera unificada en 33 países en los 5 continentes.

Así, los contenidos sociales de MAPFRE en todo el mundo llevan el sello "Transform today to perform tomorrow”, la filosofía de Tangoº que busca transformar la forma en que las marcas se relacionan con sus consumidores.

Para conocer más sobre las bases de este trabajo conjunto, conversamos con Fernando Garrido, Director Corporativo de Marca de MAPFRE; y Antonio Méndez, CEO de Tangoº, quienes nos cuentan acerca del carácter colaborativo que caracteriza su relación cliente-agencia y cómo la confianza entre los equipos les ha permitido convertirse en "grandes compañeros de viaje”.

RW. Después de 3 años trabajando juntos, ¿qué balance hacéis de lo conseguido?

A.M. El balance es muy positivo y enriquecedor. Empezó desde una relación táctica hasta convertirse en una colaboración estratégica. Durante estos 3 años hemos trabajado conjuntamente para identificar el posicionamiento de una marca global, presente en los 5 continentes.

F.G. Además, hemos conseguido construir un mensaje unificado que plasma el carácter global de la compañía en redes sociales y que cada uno de los países utiliza.

RW. ¿Cuáles son los valores y la visión de marca que se ven reflejados en esta estrategia internacional?

F.G. Nuestro negocio se basa en la confianza y este es también el eje de nuestra visión. Por ello, el mayor esfuerzo de nuestra comunicación lo estamos poniendo en generar confianza a través de las redes sociales. Para MAPFRE, este es un canal bidireccional para comunicarnos y escuchar a nuestros clientes.

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RW. A esta aproximación Tangoº le aplica su filosofía: Transform today to perform tomorrow. ¿Qué nos podéis contar de este enfoque?

A.M. Lo que buscamos con esta filosofía es transformar las relaciones entre marca y consumidor, para hacer que, esta nueva interacción, construida desde el conocimiento profundo de las motivaciones del consumidor y desde la auténtica propuesta de valor de la marca, sea relevante. Esto, sin duda, tiene un impacto tangible en el negocio, a corto y largo plazo.

RW. ¿Y cómo se aplica en la práctica con MAPFRE?

A.M. En su caso nos obliga a conocer el mercado incorporando expertos, sociólogos, psicólogos, antropólogos, que aporten una visión global que incluya respuestas de personas localizadas en aquellos países en los que MAPFRE tiene presencia. Todo para que el expertise se materialice en propuestas de valor que importen y doten de contenido la palabra confianza.

RW. ¿Cómo ha sido la sintonía entre marca y agencia a lo largo de este proceso?

F.G. Creo que hemos conseguido la conexión adecuada entre los equipos, algo fundamental para llevar a cabo proyectos como este. La agencia tiene que participar desde dentro, hacer un proceso de inmersión en cada uno de los proyectos, que le permita conocer el objetivo que perseguimos y así, encontrar la fórmula más adecuada para lograrlo.

A.M. La confianza entre ambas partes ha sido y es muy importante para poder desarrollar nuestra la labor de agencia estratégica y creativa. El espíritu colaborativo ha permitido generar procesos de trabajo conjuntos e ir ampliando el número de proyectos realizados, en los que ha estado muy presente la sensación de cercanía en el equipo. Y también, cómo no, nos ha permitido ir construyendo el camino juntos.

RW. ¿Y qué dirías que significa MAPFRE para Tangoº?

A.M. Como dice Antonio Huertas, Presidente del Grupo MAPFRE, la compañía se “transforma para crecer y mejorar la rentabilidad”, algo que no deja de ser una manera de potenciar la Agenda del Cambio. Por tanto, para nosotros es una de las mejores colaboraciones posibles para llevar a la vida nuestra visión "Transform today to perform tomorrow”.

RW. ¿Cómo ha sido eso?

A,M. La propuesta de valor de MAPFRE (Expertos en personas) y su confianza en nuestras capacidades como agencia, nos ha permitido desarrollar todas las herramientas, tanto de investigación y planificación estratégica, como creativas, para desarrollar una propuesta creativa en redes, de alcance global y relevancia local. Además, su visión hacia la creación de una compañía más sostenible, innovadora y comprometida, es decir, comprometida con las grandes tensiones del momento, reflejan muy bien ese espíritu de transformación estratégica.

RW. Y para MAPFRE, ¿qué significa Tangoº?

F.G. Tangoº es un gran compañero de viaje. En general no es fácil la convivencia entre agencias para desarrollar y trabajar un mismo posicionamiento de forma alineada. Sin embargo, en este caso todo ha sido sencillo y los consideramos una extensión más de la marca y de nuestro equipo.

RW. Uno de los proyectos en los que estáis trabajando y que merece su mención especial es el relacionado con la Fórmula1. Aquí juegan un rol importante los patrocinios dentro de la estrategia de comunicación de MAPFRE, ¿cierto?

A.M. Los patrocinios ayudan a la marca a proyectar su significado más allá de sus canales convencionales y permiten ampliar su presencia ante diferentes públicos. Como herramientas que juegan en territorios ya de por sí de interés natural al público objetivo, los patrocinios son una oportunidad única para conectar emocionalmente con ellos.

F.G. En el caso del patrocinio con Renault F1 Team, se refleja el posicionamiento de la marca en dos de sus territorios principales: la confianza y la innovación.

RW. ¿Cómo ha sido el proceso creativo? ¿Cómo consiguió Tangoº crear una idea universal desde un territorio muy particular como es el de los seguidores del motor?

A.M. No entendemos la creatividad sin estrategia. Por ello, lo primero que hicimos fue analizar el posicionamiento actual de ambas marcas y preguntarnos de qué manera se podrían activar conjuntamente. La respuesta fue sencilla, tanto MAPFRE como Renault F1 Team, valoran a las personas por encima del resto, y ambas marcas tratan cuidar a sus equipos para que evolucionen, crezcan y se sientan motivados en cada labor que realizan.

Por tanto, creamos “La Fórmula de la confianza” con el objetivo de impulsar la unión entre personas para seguir creciendo personal y profesionalmente. Así conseguimos, desde un territorio muy específico como es el de expertos en F1, dar el salto para llegar a una audiencia mucho más transversal. La confianza y las personas son de interés universal.

RW. ¿Tiene recorrido a largo plazo esta idea de la F1?

A.M. El ser humano nunca deja de crecer, evolucionar y plantearse nuevos retos. Mientras esta visión perdure, esta “Fórmula de la confianza” podrá seguir impulsando a cada una de las personas que tienen relación con MAPFRE, tanto a pilotos como cocineros de la escudería, trabajadores o clientes. La F1 es un escenario muy significativo para contagiar valores tan importantes como la confianza y la relevancia de la unión de personas para alcanzar una meta.   

RW. Llevar una estrategia de comunicación unificada en redes sociales en 33 países diferentes tiene que ser un reto de altura, pero una vez conseguido, ¿cómo se nutre de contenido a cada mercado?

A.M. Ser una marca experta en personas, te obliga a estar en continuo contacto con ellas y conocer sus tensiones, lo que les inquieta, lo que les preocupa. MAPFRE tiene el rol de ofrecer soluciones reales adaptadas a cada situación y momento coyuntural. Por tanto, estas soluciones se convierten en respuestas reales afines a cada mercado y ligadas al leitmotiv de la marca.

RW. Para conseguir adaptarla a cada mercado local, la estrategia global tiene que tener una serie de requisitos o musts, ¿no?

F.G. Efectivamente. Nuestra empresa tienen una visión, misión, valores y plan estratégico únicos para todos los países en los que operamos. Este es un punto de partida incuestionable sobre el que pivota todo lo demás.

RW. ¿Para este año, qué retos os marcáis?

F.G. Estamos trabajando en disponer de un propósito común que una a todos los grupos de interés en un esfuerzo común, que nos dé personalidad propia y que nos sirva para explicar lo que diferencia a nuestra empresa del resto de aseguradoras del mercado.