Imagen: Silvia de la Rosa

Lanzada en 1988 en España, Vogue fue la primera revista publicada por Condé Nast en el mercado español. Es la marca editorial más famosa del mundo de la moda, un sinónimo de autoridad y de estilo que ha traspasado las fronteras del soporte para convertirse en un auténtico icono de la cultura pop de nuestro tiempo. Vogue es un adjetivo, un barómetro de lo relevante y un filtro de lo estéticamente celebrable: una interpretación de la cultura, la actualidad y la sociedad de nuestro tiempo a través de una perspectiva de moda.

En 2023 se ha cumplido el 35 aniversario de Vogue España y, ante este hito, hemos querido hablar con su Head of Content, Inés Lorenzo, sobre una historia de periodismo de calidad e independencia que ejerce como altavoz del talento y la creatividad españolas. Además, el vertical Vogue Business by Santander también está de aniversario, puesto que nació hace ya 5 años (en 2019) con el objetivo de contribuir a acelerar el progreso de la mujer, dando visibilidad a modelos de referencia femeninos, rompiendo estereotipos de género y con una clara vocación mentora a la hora de promover las carreras profesionales y el emprendimiento. 

RW. Estamos aquí por una doble celebración y lo primero que queremos saber es si lo estás disfrutando.

Mucho, la verdad. Yo soy bastante contraria a la cultura de la queja porque veo que, a veces, es más fácil emprender una conversación desde la negatividad e intento combatirlo a menudo. Creo que tenemos que dedicar mucho más tiempo a recordarnos lo afortunados que somos. En el equipo siempre tratamos de encontrar un hueco para las celebraciones, hitos, logros y retos porque del resto parece que hay mucha narrativa. 

La marca está en un momento súper dulce y lo percibimos nosotros, pero también el mercado, las marcas y la comunidad cultural y artística, que disfruta mucho con lo que hacemos. Eso es una recompensa increíble para nosotros. 

RW. En relación a lo que comentas, muchas veces el día a día nos come, en el sentido de que no nos paramos a saborear el hito, sino que ya estamos pensando en los siguientes 5 ó 35 años… En paralelo al disfrute, ¿cómo estáis visualizando ese futuro?

Vogue siempre ha tenido esa doble responsabilidad de vivir en el presente, reflejando lo que pasa en el mundo y sacándole el mejor partido al momento actual, pero también se espera de nosotros que tengamos un ojo en lo que va a venir. Que además de ser reflejo, seamos un impulsor social de cambios, conversaciones y movimientos, como nuestro apoyo al liderazgo femenino mediante la colaboración con el Santander. Siempre hay que tener un ojo en el futuro, y éste tiene mucho que ver con la sostenibilidad en moda y belleza, en estilo de vida e incluso en los viajes, y con temas como la diversidad o el empoderamiento femenino. 

Pero también hay que mantener la vista en el pasado. Creo que las marcas de Condé Nast son entidades históricas que están siempre a caballo entre el pasado, el presente y el futuro, y en todos estos aspectos tienen una legitimidad y narrativa muy fuertes y consolidadas. 

En 2023 Vogue España ha colaborado como media partner en la exposición “Henry Clarke y la Moda Española bajo el influjo de la Alhambra”. El punto de partida era un editorial publicado en Vogue USA en 1968 con moda de diseñadores españoles, fotografiado íntegramente en La Alhambra y que se puede considerar un precedente de la influencia e interacción de Vogue con la cultura española. El reportaje contribuyó a situar en el mundo una imagen moderna, cosmopolita y avanzada de España y de nuestro patrimonio cultural y creativo.

Gran amante de España, Henry Clarke fue un fotógrafo americano que trabajó habitualmente para Vogue desde los años 50 hasta los 80 y que cambió la fotografía de moda con una perspectiva moderna, con ecos de su trabajo como corresponsal de guerra. La exposición ha destacado su interés por la arquitectura y los patrones de la Alhambra, explorando cómo la moda española se inspiró en la cultura andaluza en general durante la década de 1960, un momento en el que España experimentaba una especie de "boom" turístico y cultural. Y es que Vogue España es un agente para la promoción internacional de la industria de la moda española, un sector estratégico y de gran impacto económico. 

RW. Habéis creado una gran comunidad y Vogue es altavoz de la moda y la creatividad españolas en el mundo. Además, el equipo español de Vogue contribuye a proyectos globales a través de la colaboración. ¿Cómo se gestiona la responsabilidad de ser exportadores Marca España?

Es una responsabilidad y algo con lo que todo el equipo tiene un compromiso muy grande. Hemos descubierto una nueva forma de trabajar siendo parte de una redacción global, así que hacemos mucho push en la estrategia de contenido. Pero creo que lo hacemos muy legitimados porque lo que está pasando en España a nivel cultural y de moda es relevante e interesante para mucha gente. Siempre tratamos de buscar el hueco para que nuestro talento tenga visibilidad en todas las plataformas de Vogue. La paradoja es que cuando todos esperaban que nos volviéramos híper globales y que lo local quedase relegado, ha ocurrido lo contrario. Ahora tenemos más oportunidades y herramientas para dar una nueva dimensión a los elementos locales y eso me encanta, porque mis compañeros de otros países conocen a las actrices españolas, admiran y desean trabajar con Rosalía. Todo el talento que nosotros podamos contribuir a exportar es algo que va con nuestros valores y está en nuestro ADN, pero ahora nos sentimos más capacitados para ello que nunca. 

Pepa Salazar e Inés Lorenzo junto a ganadores de ediciones anteriores de Vogue Fashion Fund (Foto: Daniel Merino)

A día de hoy, Vogue España es un agente cultural clave de su tiempo, y su misión es promover el talento y la creatividad. Ha consolidado una comunidad creativa impulsando en especial las carreras de jóvenes talentos, con los que está en continua interacción. Vogue lidera la conversación cultural relacionada con la moda como forma de expresión, con un importante componente económico y social. En especial a través de la iniciativa Vogue Fashion Fund, un certamen anual destinado a jóvenes creadores y que supone el mayor premio de la moda en España, con 100.000€, que permite a los ganadores desarrollar una carrera profesional. Pepa Salazar, la diseñadora valenciana creadora del vestuario de la gira de Rosalía, ha sido la ganadora de la última edición de este premio que lleva entregándose desde el año 2012 (antes como Vogue Who's On Next). Cambia carreras, pero también cambia vidas, como nos cuenta Inés Lorenzo. 

RW. Echando la vista atrás, tú llevas más de 20 años en Vogue y han sido múltiples los éxitos cosechados. Vogue España se podría definir como una historia de periodismo de calidad e independencia, como altavoz del talento y la creatividad españolas. ¿De qué estás más orgullosa?

Ha habido muchos grandes momentos porque ha habido muchas grandes etapas. Pero destacan, sobre todo, las primeras veces, como la noticia del primer Gobierno igualitario de nuestra historia o cuando las primeras exposiciones de moda empezaron a llegar a los grandes museos. También supimos estar, reflejar y promover la primavera femenina, esa revolución de las mujeres que empezaron a sentar las bases de su futuro y poner en valor el liderazgo femenino.
Hemos sabido estar y acompañar momentos históricos muy importantes. Vogue bebe de fuentes clásicas, pero camina hacia el futuro. 

Algunos momentos destacados en la historia de Vogue España

RW. En estos 35 años hay muchas curiosidades o datos anecdóticos, por ejemplo, que Penélope Cruz ha sido la mujer de portada más veces retratada, en 13 ocasiones. O que Bibiana Fernández contó por primera vez en Vogue cómo se sentía al obtener el DNI como mujer. ¿Cómo lo has vivido tú?

Cuando recuerdo muchos de estos hitos trato de situarme a mí misma. Porque en algunos momentos ya ostentaba un cargo relevante, pero otros los viví desde la trastienda y quizá no fui capaz de medir su dimensión. Pero es bonito. Y junto a las grandes anécdotas me hace especial ilusión el feedback más personal y humilde que recibimos de gente que, quizá, nunca había aspirado a verse representada en Vogue y lo celebran como algo maravilloso con un gran significado.

Cómo cambiar para seguir cambiando

Vogue es la revista femenina mensual más leída de España y la segunda en términos absolutos, según datos del EGM, habiendo experimentado un crecimiento anual de un 84% y superando el hito de un millón de lectores. Además, Vogue España es uno de los Vogue más vistos en Europa con cerca de 7 millones de usuarios únicos al mes, lo que se traduce en una audiencia de calidad, porque el tiempo de permanencia y las interacciones de esta audiencia son de las más altas entre los Vogue de Europa.
Y sumando todas las views de las plataformas sociales, Vogue España es el tercer Vogue del mundo por volumen. 

RW. ¿Hasta qué punto la métrica sigue siendo determinante cuando se han conseguido 35 años de liderazgo, innovación y calidad?

Es bonito y necesario tener en cuenta el pasado, presente y futuro de Vogue. La audiencia nos exige muchísimo porque tenemos una historia, pero también hay un presente, que son los datos. Aunque nunca nos hemos vendido a ellos porque siempre buscamos el equilibrio entre el dato y la poesía. Y el dato es fundamental porque las marcas con las que trabajamos necesitan medir, justificar y analizar, pero hay una parte cualitativa difícil de cuantificar que, en una empresa como Condé Nast, es muy importante. Incluso nosotros en nuestras métricas internas vamos a esos grandes números pero también buscamos que los tiempos de lectura sean elevados o que haya permanencia del usuario en la web. No son las métricas de las que hacemos alarde, porque hay otras más estandarizadas en el mercado y es por las que nos preguntan más, pero para nosotros la parte cualitativa es muy importante. Yo en mis clases del máster pongo ejemplos de temas maravillosos que finalmente no hemos podido ejecutar porque no llegábamos a la calidad de la imagen que una publicación así necesita. Esto en print es algo fácil de entender, pero aplica también al resto de plataformas.

En TikTok, por ejemplo, hemos entrado con una estrategia muy ambiciosa que no consiste en ponernos la chaqueta de esta red y, de repente, cambiar toda una historia y un legado de marca por hacer números en una plataforma. Nosotros trasladamos a TikTok nuestra manera de hacer las cosas y de entender la calidad, mediante el acceso que sólo tiene Vogue a determinados personajes, contenidos y eventos. Creo que es un buen ejemplo de una manifestación de marca muy diferente a otras pero convertida en caso de éxito. Para mí es cabalgar siempre entre el punto de los datos, necesario en el mundo que nos movemos, pero sabiendo que en Vogue tiene que mantenerse un punto poético de sorpresa, calidad y emoción. 

TikTok es la plataforma de mayor penetración de vídeo ahora mismo y Vogue España es actualmente una de las primeras marcas en visualizaciones del mundo, con una media de más de 40 millones de views al mes. Además, Vogue España ha ganado el premio a la mejor marca de Moda y Belleza en los premios TikTok España y es la segunda marca con más seguidores en TikTok de todo Condé Nast a nivel global.

RW. A la permanencia del papel, en vuestro caso, acompaña esta adaptación digital que habéis hecho en los últimos años. ¿Hay una seguridad de éxito ante cualquier nueva plataforma que pueda surgir?

Yo tengo la seguridad de una estructura, organización y talento lo suficientemente elásticos y permeables como para entender el tiempo en el que vivimos y dialogar, lo cual es muy buen punto de partida. Pero lógicamente el contexto de las plataformas es volátil y complicado, requiere de inversiones y que hagamos un trabajo, casi al margen de la parte editorial, como un CEO que tiene que repartir recursos y puntos de interés de forma igualitaria. Afortunadamente en esta parte de gestión se ha hecho un buen trabajo y tenemos mucho expertise digital en todos los equipos, por lo que estamos preparados. Aunque las plataformas siempre nos pueden sorprender y puede haber cambios bruscos, pero los datos avalan que nuestra estrategia es acertada. 

Vogue y Condé Nast han sido precursores en los nuevos formatos de vídeo que más conectan con la audiencia. Su poder de acceso único ha generado nuevos formatos de éxito en los que artistas, cantantes y actores se presentan espontáneos, de forma transparente y como nunca los habíamos visto, compartiendo sus rutinas de belleza sin maquillaje, o accediendo a su vida diaria de una forma cercana, íntima y divertida. 
Condé Nast es una compañía digital-first, lo que ha permitido la creación de equipos más jóvenes y diversos. El 46% de los ingresos de Vogue España provienen de print y el 55% de digital, vídeo y eventos, pero en 2023 han crecido un 56% los ingresos de vídeo. 

RW. El auge de la inteligencia artificial es quizá el contexto más disruptivo que hemos vivido recientemente. ¿Cómo la estáis abrazando desde Vogue y qué perspectivas y retos a futuro os planteáis?

Si algo tiene Condé Nast es la convivencia entre publicaciones clásicas, como Tatler en Reino Unido, y otras muy punteras en digital como Wired. Hay un diálogo interno muy interesante en torno al tema de la inteligencia artificial, pero siempre sabiendo que somos una empresa de creación de contenidos, y no solo periodísticos, sino que trabajamos con los mejores fotógrafos del mundo y las mejores modelos. Vamos a debatir y abordar el tema, pero creemos en nuestra forma de elaborar contenidos y no tenemos previsto cambiarla en absoluto. Hay que mantener la magia y la emoción, porque si sólo atendiéramos al dato, te estaría dando una respuesta diferente. 

Branded Content de un lustro

Urbana y cosmopolita, con poder adquisitivo alto y que habita en una gran ciudad. Se considera business professional y muestra gran interés por temas relacionados con el emprendimiento y las inversiones. Es el perfil de usuaria de Vogue Business by Santander, un contenido vivo y en constante cambio cultural, alineado con los valores que mueven a Vogue: el compromiso con la innovación y la calidad, dar visibilidad a nuevos referentes femeninos e impactar a las personas a través de momentos culturales que cambian a toda una generación.

RW. Poniendo la vista en el otro aniversario que celebráis, en 2019 nace Vogue Business de la mano del Santander, un suplemento cuyo objetivo es dar visibilidad a modelos de referencia femeninos, romper estereotipos de género y con una clara vocación inspiradora a la hora de promover carreras profesionales. ¿Cuáles son las claves para mantener un Branded Content como este durante 5 años?

Es un partnership con una base muy sólida, cimentada con intereses comunes, que surge en un momento que favorece mucho este tipo de contenidos y protagonistas. Para mí es un movimiento lógico que la marca tenía que dar, una extensión editorial para la que tuvimos la suerte de encontrarnos con un partner que tenía esa motivación en el mismo momento. Suena idílico, pero es verdad. Es un proyecto que ha generado además su propia comunidad y, por ejemplo, en LinkedIn las protagonistas pasadas celebran a las actuales y recomiendan a las futuras. Y además del empoderamiento y el liderazgo femenino, se tratan temas como la diversidad, la inclusión o la sostenibilidad, la salud mental y el bienestar. 

RW. Como reflejo del compromiso de Vogue más allá de la creación de contenidos, ¿habrá nuevas extensiones del proyecto?

Tanto el Santander como nosotros compartimos una filosofía de evolucionar y, por eso, nunca se ha entendido como un proyecto estanco. Todo siempre está sujeto a discusión y el proyecto se amplía, evoluciona y cambia. Esto es lo que hace que sea tan atractivo para trabajar en él. 
Hablamos muy a menudo de trasladarlo a un plano físico y pronto veremos alguna representación de ello, porque después de la pandemia hay mucha necesidad de conectar y vivir experiencias. El proyecto reúne todas las posibilidades y muy probablemente vayamos por ahí.

Un primer ejemplo de ello ha sido la reciente edición del Mercado de las Flores de Navidad de Vogue, en la que Santander ha acompañado como patrocinador principal y al que además ha aportado un elemento de su propio storytelling, como es su conexión con la música. Gracias a Santander Music hubo un escenario con diversas actuaciones musicales y de DJs durante toda una jornada, por los que pasaron más de 23.000 personas.

“Un día este será también tu sueño”

De la mano de Inés Lorenzo, Vogue España ha demostrado una gran capacidad de innovación y adaptación a los nuevos tiempos. Ella es una relevante figura del periodismo y la industria de la moda en España, con toda una carrera ligada al crecimiento de Vogue, a cuyo equipo pertenece desde hace más de 20 años. 
Y es que Inés forma parte de Condé Nast desde 2003, trabajando primero como Redactora. En 2010 fue nombrada Redactora Jefe de Vogue España y, posteriormente, pasó a ser Directora Digital en 2011, Subdirectora en 2018 y, desde 2021, dirige la redacción y el equipo de Vogue España, donde supervisa sus operaciones editoriales, la estrategia y visión, asegurándose de que los valores esenciales de Vogue estén representados en todos los contenidos y plataformas.

Inés Lorenzo trabaja en estrecha colaboración con la Directora Global de Vogue, Anna Wintour, así como con el equipo de liderazgo de Vogue aportando historias, talento e ideas estratégicas de la cultura e idiosincrasia española a todos los proyectos editoriales globales, contribuyendo a que los contenidos de Vogue España lleguen a una nueva audiencia global en todas las plataformas. 

RW. Tu experiencia de gestión editorial pasa, seguramente, por algunos pilares inamovibles. La integridad será uno de ellos, el compromiso con la audiencia, otro. ¿Alguno más?

Creo que no solo Vogue como marca, sino el mundo de la moda en general, ha entendido que hay muchísimas mujeres y que cuanta más diversidad reflejes, a más podrás llegar. Nosotros hemos amplificado mucho el tipo de mujer y es algo de lo que nos sentimos muy orgullosos. Me parece fundamental la creación de nuevos referentes. Tengo dos niñas pequeñas y nada me emociona más que comprobar cómo ya tienen, por ejemplo, una directora de cine favorita o me piden que las peine como a una futbolista. Esto hace no tanto tiempo no existía, así que todo lo que desde Vogue podamos contribuir a amplificar y dar a conocer referentes que están cambiando el mundo, es una labor súper bonita. 

Por otro lado, tenemos un gran compromiso con la industria cultural, no solo con la parte artística, sino por ejemplo con la artesanía que en España tiene mucho potencial y hay que reforzarlo. Utilizar lo que tenemos para hacer mejor la vida de más gente es uno de nuestros compromisos y, por supuesto, inspirar. Porque Vogue siempre tendrá esa parte de sueño y de colocar a la belleza como vía de evasión. 

RW. Podríamos terminar con la típica pregunta de ¿qué esperas para los próximos años? Pero ya lo hemos comentado en la entrevista, así que pongamos un punto final diferente. Dedícale unos minutos a la Inés que entró el primer día por esa puerta, ¿qué te gustaría decirle?

Para Vogue España el periodismo de calidad está en el centro de todo. Condé Nast ha redefinido lo que significa liderar la cultura a través de la creación de contenidos, añadiendo nuevas capacidades y estructuras que enriquecen la colaboración de todos sus equipos en todo el mundo. Tradicionalmente, publicar ha significado contar historias a través de la imagen y la palabra escrita. Hoy en día eso también se traslada a una amplia gama de medios para llegar a las audiencias allí donde se encuentran.

Durante sus 35 años de historia, Vogue España ha sido testigo de la evolución de la sociedad española, poniendo especial atención al papel de la mujer y potenciando su protagonismo en diversos ámbitos como la moda, la política, la cultura, la empresa y la innovación.
Además de reflejar estos cambios, Vogue España ha ejercido un papel activo para defender y apoyar el progreso. Hoy Vogue lidera la conversación cultural con una perspectiva amplia y abierta, en un mundo en el que las fronteras de género y los cánones de belleza tradicionales se difuminan en favor de una mirada y unas formas de representación abiertas, inclusivas y diversas.