Laura Fontanet es Directora de Comunicación, Publicidad y Marca de Leroy Merlin. Trabaja para la compañía desde el año 2004, un periodo durante el que el fabricante ha conseguido hacer crecer su posicionamiento poniendo al consumidor en el centro. La compañía trata de empoderarlo en temas de bricolaje para que su casa sea un proyecto propio y único.

RW. Laura, diriges el equipo de marca y publicidad de Leroy Merlin en España desde noviembre de 2004. ¿Qué nuevos retos han ido surgiendo? ¿Cuál es vuestra principal “obsesión” en estos momentos?

LF. El marketing y la comunicación han evolucionado mucho en estos años, sobre todo a raíz de la transformación digital y el paso del marketing masivo al personalizado. Por citar algunos retos, están el ague del contenido y el branded content, la evolución del mix de medios, el nuevo consumidor que ya es omnicanal y el entorno de redes sociales que hace que unas marcas sean más relevantes que otras. Plataformas como HBO y Netflix también han provocado que a las marcas nos cueste más impactar sobre las audiencias que, a su vez, están cada vez más fragmentadas.

Ahora tenemos que convertirnos en auténticos creadores de contenido para llegar hasta ellas. Todo sin olvidar tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la búsqueda por voz, la gestión del data o el machine learning.

RW. El posicionamiento de la marca ha avanzado 9 puntos desde 2017 según el estudio Meaningful Brands. ¿Cuáles han sido las claves para conseguirlo?

LF. El propósito de marca de Leroy Merlin es despertar en cada persona la motivación de crear entornos donde vivir mejor. Es una marca que se basa en los hechos, no en el parecer sino en el ser . Es lo que dice ser.  Esa solidez entre lo que cuenta y lo que realmente es la marca hace que sea una compañía muy consistente.

RW. ¿Cómo de importante es el talento humano para la compañía?

LF. Somos una marca customer centric y también employee centric. Los empleados son embajadores de la marca y representan una de las principales razones de visita a las tiendas física. Su expertise y aportación de valor hace que no sean solo vendedores, sino más bien animadores y consejeros de venta. Además, tienen la convicción de que no van a vender algo que el consumidor no quiera comprar. No perciben mayor retribución por haber vendido más. Por eso existe un sentimiento colectivo de buscar que cada cliente encuentre lo que busca.

Somos una marca customer centric y también employee centric

 

RW. Una compañía con empleados felices….

LF. Exacto. Creo que las marcas que consiguen tener empleados felices también hacen felices a sus clientes. En Leroy Merlin apoyamos el impulso al talento con formación y planes de carrera. Nos preocupa tanto la selección como la retención de talento. Queremos fomentar ese sentimiento de pertenencia a la marca.

RW. Como profesora en el Máster de Marketing Digital del CEU, ¿cómo de importante dirías que es la formación continua para un profesional del marketing en activo?

LF. Es fundamental. En el caso de Leroy Merlin es algo en lo que insiste mucho el propio CEO de la compañía. Se permite además el error bajo la idea de que no importa el fracaso si lo has intentado. Creemos que también se aprende equivocándonos y tenemos la suerte de contar con gente con mucha iniciativa y muy inconformista. La propia organización es así. Muchos de los trabajadores son profesores en distintas universidades y ellos mismos aprenden formando a otros. Yo misma lo hago. En resumen, no concibo un profesional de este siglo que no tenga ansias de aprender y que además pretenda mantener su puesto de trabajo sin hacerlo.

RW. ¿Qué peso tienen los medios digitales en la estrategia publicitaria y de marca de Leroy Merlin?

LF. De momento no es muy alto porque acabamos de lanzar nueva plataforma digital. Queríamos estar seguros de tener una buena plataforma para poder invertir más en este canal. En todo caso, más que el momento actual, me parece importante la ambición que tenemos por crecer en digital.

Queremos tener el mix de medios oportuno para una empresa de retail dedicada al mundo de la mejora del hogar como nosotros. Lo más importante seguirán siendo las tiendas físicas, pero nuestra ambición del mañana es usar nuestra propia data, evolucionar a una comunicación más digital y omnicanal.

RW. La marca también cuenta con influencers que conectan con el target a través de estas nuevas plataformas de comunicación. ¿Habéis conseguido buenos resultados por esta vía?

LF. Nos lanzamos hace bastante tiempo de una manera manual sin usar herramientas para calibrar la capacidad de estos influencers. Apostamos por los microinfluencers porque no buscábamos “alquilar audiencias” cautivas como se hace en televisión para que escuchasen nuestro mensaje. Llegamos a acuerdos con estos microinfluencers no por su audiencia, sino por su capacidad de prescripción especializada y todo lo que nos devolvían a nosotros como marca.

RW. Audiencias cualificadas….

LF. Sí. Creamos una red de personas y relaciones profesionales a las que fuimos invitando a encuentros y formaciones. Les cedimos productos y aprendimos con ellos. Queríamos conectar con gente interesada en nuestro mundo de verdad. Creo mucho en que estos microinfluencers consiguen muy buenos resultados de engagement y aportación mutua entre ellos y la marca. Sin embargo, tengo poca convicción sobre los grandes influencers que, como en el caso de la televisión, te permiten alquilar sus audiencias. No tengo claro cómo repercute eso en ventas, creo que hay poca regulación sobre la materia y mucho debate en torno a ello. Debemos intentar regularlo entre toda la industria, y por supuesto testarlos y aprender.

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RW. No todo es digital en la estrategia de marca de Leroy Merlin y uno de los mayores ejemplos de la apuesta por el offline es que os habéis lanzado a la creación del primer libro del bricolaje de la marca. ¿Por qué es tan importante no perder ese contacto físico?

LF. Lo bonito del proyecto del libro es que es un tótem de la marca. Ha sido revisado por todos los equipos internos sobre las materias de su expertise. La intención era dejar un legado físico al mundo del bricolaje y, aunque es verdad que cada vez se consume más contenido en vídeo sobre nuestro sector en canales como Youtube, también hay mucho material en papel. En el caso de Leroy Merlin, la marca tiene esa dualidad entre lo online y lo offline por el tipo de target y por las tiendas (las físicas siguen siendo clave en el negocio como puntos en los que se crean valor y experiencias).

RW. Ya que hablas de los puntos de venta, ¿qué se vende en esos locales además de productos y servicios? ¿Cómo es el trato al consumidor?

LF. Se vende relación, empatía y confianza de manera que la gente que prepara la compra en la web y va con el listado a la tienda física puede cambiar de opinión. Se venden experiencias, consejos, talleres, formación... Se establece una relación humana de verdad. nuestra empresa es una empresa social desde siempre. Las redes sociales han venido a amplificar esa característica, pero Leroy Merlin ya era social antes.

RW. De hecho en los últimos años la marca se ha esforzado por poner al consumidor en el centro y empoderarle dándole todas las herramientas necesarias para convertirse en protagonista de las reformas en su casa a través de iniciativas como la Noche de los Talleres. ¿Es un must el customer centric?

LF. Hacemos talleres de forma recurrente y la iniciativa en concreto de la Noche de los Talleres surgió de los propios equipos que se involucraron en la idea de hacer más grandes estos talleres. Para eso se necesitaba un espacio más grande, por eso decidimos hacerlo por la noche cuando las tiendas están cerradas. Se trata de un evento de relación con los clientes elevado al máximo exponente que organizan los propios equipos de tienda y en los que han participado unas 8.000 personas. El secreto de su éxito es que la gente se apunta con una pasión brutal y los equipos que los organizan los conciben como una fiesta, no como un trabajo.

RW. ¿De dónde viene esa ambición por conectar con todo tipo de públicos incluso con los niños que en principio no parecen ser el target de la marca? Nos referimos a iniciativas como los campamentos “Héroes del hábitat” o “Hazlo verde”...

LF. Leroy Merlin es una marca convencida de que tiene que darle a la sociedad parte de lo que recibe de ella. ¿Qué mejor que hacerlo a través de los niños que son el futuro? De la idea de que los más pequeños pasan muchas horas con la tecnología y la necesidad de enseñarles a hacer cosas con las manos, nacen las lecciones de ahorro de energía y sostenibilidad de proyectos infantiles como “Hazlo verde”. Se han formaron a más de 100.000 niños con este tipo de programas.

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RW. Hablemos de estrategias publicitarias. Estamos comprobando que el Branded Content aporta cada vez mejores resultados de negocio. Está el caso reciente del BBVA con "Aprendemos juntos" que ha sido Gran Premio a la Eficacia. Como experta en la materia, ¿qué les dirías a las marcas que todavía no se han lanzado a este formato?

LF. Hay que entender que la publicidad mal hecha es intrusiva y molesta a la audiencia. Es responsabilidad de los profesionales del sector hacer publicidad más focalizada a la audiencia, no hacer mal uso de los retargeting y no olvidarse de que los anuncios no son la única forma de impactar, sino que existen otras como la creación de contenidos de valor.

La gente quiere ver contenido de valor, incluso estaría dispuesta a pagar por ello. Lo que ha hecho el BBVA es tangibilizarlo de manera brillante y hacer lo que otras marcas han tenido miedo de hacer o no se han podido permitir por desconocimiento de si estas acciones se iban a revertir en resultados. No ver que debemos generar contenido de valor para la audiencia es no ver el futuro. En cualquier caso hay que apostar por el branded content no porque esté de moda, sino cuando la marca pueda contar algo que le importe a la sociedad. Hay que tener cubiertos primero los básicos del marketing e ir escalando poco a poco convenciendo al CEO de la compañía de que hay otras formas de aportar valor y generar negocio. Ya estamos convencidos del valor del dato en publicidad, pero todavía no tanto del valor de las ideas y de la creatividad. Haciendo autocrítica, creo que la industria tampoco ha sabido contar bien lo que es un branded content, por eso es importante la labor que está haciendo la BCMA o la IAB a este respecto.

RW. A juzgar por todos los proyectos que habéis puesto en marcha desde Leroy Merlin, ¿dirías que una marca no tiene límites como generadora de contenido?

LF. Exacto. No tiene límites. Aunque lo digo desde la perspectiva de una marca muy grande con mucho potencial como Leroy Merlin. Tenemos tanto que contar que estamos obligados a renunciar a una parte. Todo gracias al talento de mucha gente tanto interna como externa agencias, productoras… Conseguimos, creo, contar lo que tenemos de una forma amable para que llegue a nuestras audiencias. Es un trabajo de todos.

RW. Ya que mencionas a vuestros partners publicitarios, Leroy Merlin tiene la particularidad de contar con un modelo mixto de agencia y estudio de diseño… ¿Qué valor diferencial os aporta esta manera de trabajar?

LF. Diseñamos este modelo de trabajo para poder gestionar el presupuesto local de publicidad de tiendas con mucha iniciativa que querían poner en marcha sus propio proyectos. Creamos un sistema de agencia interna hace 10 años para dar servicio a las tiendas y desde entonces el equipo de creatividad ha ido evolucionando al ritmo de la marca. Hoy hay 17 personas trabajando en agencia internamente debido a  la diversidad de la marca no es un trabajo monótono es como si trabajasen para varios clientes. Están aquí y conocen nuestro día a día, pero es un modelo que también puede acabar cayendo en falta de creatividad al estar condicionados por lo que saben que quiere la marca. Por eso creo que también es bueno contar con partners externos. Ése es un mix interesante y muy ágil. Puede que en unos años tengamos que evolucionar hacia un modelo más sofisticado, pero ahora funciona muy bien.