"Es un cambio de dirección, literal y metafóricamente". Grey España comenzaba este verano un proyecto nuevo con dos nombres al frente: Máximo Lorenzo como Chief Executive Officer y Rafael Santamarina como Chief Creative Officer.

Ambos vienen de Argentina para establecer e impulsar una nueva visión en Grey España. Hablamos con ellos para conocer en qué consiste este proyecto, cuáles son sus retos y objetivos, y mucho más.

P. Nuevo CEO, COO, Chief Strategy... Hablamos de una nueva etapa en Grey España. Contadnos, ¿cómo será el nuevo Grey España? ¿Cuáles son vuestros objetivos?

Máximo: Esto empieza hace unos meses cuando Alain me convoca y analizo la realidad de la agencia acá en España. Grey es una agencia con muchos años en el mercado, una de las más reconocidas. Pero también reconocemos que ha perdido un poco el brillo en los últimos años.

Estamos atravesando un momento en la industria en el que las ideas y la creatividad van a ser más relevantes. Es, y seguirá siendo, el eje por el que los clientes nos buscan. Y se ha perdido un poco ese foco, han empezado a aparecer muchos nuevos modelos, servicios más enfocados a la consultoría, programática... En el fondo los clientes nos buscan por las ideas, es lo que necesitan para que sus marcas sigan creciendo.

Cuando eso empezó, el primer nombre que pensé fue Rafa. Es un cambio de dirección literal y metafóricamente. Un cambio que también se ve en la llegada de Adrián Mediavilla al equipo.

P. Y precisamente hablando de la unión de Adrián Mediavilla al equipo como Chief Strategy Officer. ¿Cuál será el papel de la estrategia en esta nueva etapa de Grey?

Máximo: Será clave. La estrategia juega un rol cada vez más preponderante, y es lo que habilita que el trabajo de los creativos sea memorable y relevante. Tenemos que trabajar sobre una base estratégica y un territorio fértil para atraer esas ideas.

La estrategia es de hecho es una de nuestras prioridades. Pronto habrá noticias en este terreno, con un nuevo Digital Strategist, una persona con un perfil más centrado en el mundo online que trabajará tanto con Adrián como con Óscar Peña, Head of Digital.

Las agencias somos cada vez más consultores de negocio. Y la combinación entre lo que aporto yo (que vengo de cliente) con la mirada de Rafa más estratégica, y junto con Adrián, armaremos una plataforma interesante para ayudar a los clientes con la construcción de su negocio.

Rafa: Además nosotros no queremos una estrategia que conforme al cliente. Hay una diferencia entre la estrategia que el cliente quiere escuchar vs. una estrategia que quizás incomoda, pero es lo que se tiene que hacer. Eso es lo que se necesita: no una agencia que te dice que sí a todo, sino una agencia que cuestiona y busca la mejor solución.

Eso es lo que queremos de Grey: una agencia que no dice que sí a todo. Y a veces las decisiones que tomemos incomodarán.

Máximo: Además era complicado sacar a Adrián de Sra. Rushmore, una agencia importante y respetada en el mercado. Pero a él le gustó el proyecto, lo que queremos hacer. Y eso dice algo de la visión que tenemos. Fue una primera muestra de que vamos por el buen camino.

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P. Vuestra llegada representa un cambio directivo de Grey España, ¿cuál es el principal reto al que os enfrentáis durante este año como agencia?

Rafa: A nivel personal, el reto más importante es no dejar de creer. Es fácil dejar las creencias por un tema de necesidades, y querer construir una agencia sin ser consecuente con los actos. Es lógico caer en un momento de desesperación y tomar decisiones que van en contra de lo que uno cree. Eso es justo lo que no tiene que pasar.

El proyecto funciona a largo plazo, y los cambios no serán inmediatos. Pero la única forma de conseguirlo es ser consecuente y no abandonarlo. No es un discurso de cara al público o al cliente. Si no lo respaldamos nosotros, no lo lograremos.

Máximo: Sí, ese es el reto más filosófico. Pero iría un paso más allá. Vinimos con una visión, y construir esa visión supone hacer muchos cambios. Y, en general, siempre hay resistencia al cambio. Es difícil, especialmente en un sitio tan grande como Grey. Pero, como decía Rafa, no nos podemos desviar.

Después tenemos otros retos... Uno de los que hemos fijado es tratar de integrarnos como compañía. Tenemos dos oficinas, Madrid y Barcelona, y queremos trabajar más en conjunto. Algo que ya estamos comenzando a hacer.

Grey es una marca que tiene 100 años, y eso se dice pronto… Es muy difícil a día de hoy mantenerse durante tanto tiempo. Por eso nada puede estar por encima de la marca ni del sistema. Somos Grey antes que nada. Somos parte de un sistema que tiene 100 años. 

P. En una sola palabra, ¿cómo definiríais a Grey España?

Máximo: Esperanza. Me mostraban una foto complicada cuando vine, y me encontré con un grupo de personas increíble. Y no es de verso: desde el grupo humano hasta el profesional, tenemos una plantilla muy interesante. Lo que faltaba un poco era un horizonte y un propósito.

Rafa: Convicción. Sé que lo vamos a hacer, es una certeza, una realidad. Estamos convencidos que va a suceder, Grey se va a convertir en una agencia donde la gente querrá venir.

Máximo: De hecho la palabra esperanza es el mensaje que dimos a la gente cuando nos reunimos ambas oficinas… Tenemos que creer. Creer que pasará. Si no lo hacemos, entonces seguro que no pasará.

P. Si nos sentamos el próximo verano para evaluar cómo ha sido el año de Grey España, ¿qué sería un éxito? ¿Y un fracaso?

Máximo. El plan es más a largo plazo, en junio la idea es mantenerse por el buen camino.

En un par de años, estaría viendo un Grey España que empieza a mostrar un trabajo relevante, que ha sumado un par de clientes y económica y financieramente está saludable. Pero aún a mitad de camino, esto es un plan a largo plazo.

Rafa: Para el próximo verano lo que queremos es mostrar trabajo, con las ideas sobre la mesa. El discurso suena muy bien, pero hay que empezar a materializarlo. En ese momento nuestro trabajo podrá empezar a hablar por nosotros. Materializar todo eso en lo que creemos, porque al final el cliente te va a llamar por ese trabajo que es el que trae nuevo talento, nuevos clientes…

Máximo: Exacto, el posicionamiento es clave. Si tienes bien definido tu posicionamiento, tienes alineada tu organización. Así es más fácil atraer ese talento: la gente sabe dónde viene. Ese posicionamiento es un catalizador de la gente que vas a recibir.

Si tienes bien definido tu posicionamiento, es más fácil atraer ese talento y clientes.- Máximo Lorenzo, CEO de Grey España

P. Ambos llegáis a España desde Argentina. Contadme, ¿cómo encontráis la industria publicitaria española en comparación con Argentina? Tanto a nivel de negocio como a nivel creativo...

Rafa: Culturalmente tenemos puntos en común, pero por realidades son dos mercados distintos. Venimos de un sector económicamente inestable, siempre crecimos en inferioridad de condiciones. Pensamos sin recursos, por eso la idea era lo único que te iba a hacer diferenciarte: no contamos con el presupuesto ni los recursos. Nos acostumbramos a vender productos donde la publicidad realmente tenía que hacer un esfuerzo por venderlos.

También hay cosas en común, al final son marcas que se relacionan con la gente y las relaciones son similares. Venimos de una cultura en la que hay afecto, y la relación y el trato entre las personas es importante. No hay que diferenciar la publicidad vs. la vida de la gente. Es un reflejo.

Máximo: En ambos mercados hay algunas semejanzas respecto a los desafíos como industria. Realidades son las mismas que en Argentina: fees cada vez más pequeños, un segmento digital en crecimiento, una estructura de agencias similar, realidades muy parecidas respecto a los holding groups…

Lo que sí puedo decir, y eso no lo veo acá, es que en Argentina vivimos siempre en crisis. Siempre hay una crisis: económica, social, de la industria… No hay business plan cuya introducción no sea la inflación o la devaluación. Es un given. Nuestro trabajo viene siempre desde abajo, y eso es quizás distinto a España, que tiene otras rachas económicas.

P. Máximo, en cuatro años al frente de Grey Argentina lograste doblar los ingresos y conseguir más de 10 nuevos clientes. ¿Cómo se consigue esto?

R. Con un poco de suerte… Pero la suerte te tiene que agarrar trabajando.

La base del éxito en Grey Argentina llega unos meses antes que yo, y es la entrada de Diego Medvedocky.

El buen trabajo soluciona todo, yo creo en eso. Diego llegó a una agencia casi centrada en sus clientes internacionales. Y llegó con un discurso y convicción similar a la de Rafa, un poco más radical. Pero es que cuando tienes un producto y una visión, todo es más fácil.

Yo vengo de cliente, soy un marketer. Trabajé en McDonald´s, así que me tocó vender hamburguesas. Trabajé en Danone, y vendí agua. Ahora me toca vender ideas. Por eso lo veo así: cuando tienes un buen producto es más fácil. Y Diego vino a mejorar ese producto.

Cuando tienes eso armado, un posicionamiento claro, y promueves el sistema… termina siendo un círculo virtuoso. El prospect se convierte en cliente, y eso te ayuda a crecer. Mi trabajo fue capitalizar y asegurar el posicionamiento de la agencia, que fue el trabajo que trajo Diego.

P. También has trabajado del lado del anunciante, con marcas como Gillette o McDonalds. ¿Qué aprendizajes adquiriste y adaptaste cuando al volviste al lado de agencia?

R. Yo siempre digo, con mucho orgullo, que mi carrera la marcaron los 10 años que estuve trabajando en McDonald’s. Además lo hice en todos los layers de la compañía: comencé como Gerente de Marketing en Argentina, luego Director de Marketing, luego para todo el cono sur, y los últimos años como Director de Marketing para Latinoamérica en Chicago. Es una compañía que conozco bien.

Una de las cosas, entre tantas que aprendí, como dijo Ray Kroc, es que ninguno de nosotros es más importante que todos juntos. Creo que el trabajo en equipo y la colaboración son clave. Somos un equipo, así es como me gusta trabajar. Esa frase representa muy bien los valores que quiero impregnar en la agencia.

P. Tu llegada a Grey España se produjo tras la marcha de Javier Suso a VCCP... ¿Cómo fue coger ese relevo?

R. Javier hizo un trabajo muy bueno, yo creo que él se encontró con una situación muy difícil. Me parece un tipo fenomenal, y siempre le estaré agradecido por dejarme una Grey mejor que la que él encontró. Es una figura emblemática en el mercado, y un nombre que sin duda ha generado reputación para la agencia.

P. Rafa, no es la primera vez que trabajas en el mercado publicitario español, ya estuviste en Publicis España hace unos años. ¿Notas que ha cambiado el sector estos años? ¿Cómo?

R. Sí, creo que el mercado ha cambiado. Un cambio en la industria que además coincide con el crecimiento de algunas agencias que comenzaron a trabajar de un modo más global.

La creatividad española cada vez comienza a ser mejor recibida en otros mercados. No es solo el uso dentro del mercado español, sino que es exportable. Se está comprendiendo que hoy en día la comunicación es PR. Es un titular de noticia que puede viajar fácilmente a cualquier mercado. Además varios anunciantes también entendieron esto, y hacen un tipo de comunicación que funciona bien en cualquier mercado.

P. Con tu nombramiento comentabas que te motiva "la posibilidad de armar una cultura de trabajo, que la agencia sea un espacio donde los creativos quieran estar". ¿Qué significa esto? Y lo que es más importante, ¿cómo se consigue?

R. Lo primero es un lugar que crea en las ideas, que las ideas vean la luz con una agencia que empuja detrás, y no simplemente que sean propiedad de un creativo.

Después está el espacio, que la gente se sienta a gusto con una metodología de trabajo donde se sientan valorados y alguien lo esté potenciando… Una agencia que trata de hacer un mejor creativo y mejor persona. En ese momento la gente rinde más y mejor, se siente respaldada y valorada cuando trabaja en equipo y siempre hay alguien que está haciendo crecer su trabajo y hay respeto. Porque ante todo somos personas y si la agencia crece, lo hacemos todos.

P. ¿Y qué nos puedes contar de las últimas incorporaciones al equipo de Grey España?

R. Las últimas incorporaciones han sido Jordi Románs y René Macone, que son de hecho la única dupla española que ha ganado en Young Lions en la categoría de Film.

Cuando decimos que Grey será una agencia que va a hacerse valer por las ideas que tiene, eso también implica incorporar perfiles que te ayuden a hacerlo. Tuve la oportunidad de trabajar con ellos, y coinciden con lo que queremos hacer: gente que cree tanto en las ideas que harán lo posible para hacer que sucedan.

Pero seguimos montando equipo. Nosotros pensamos en la agencia que nos gustaría ser, no en lo que somos ni lo que necesitamos ahora mismo. Sabemos que vamos a crecer y estaremos mucho más arriba de lo que estamos. Y seguiremos sumando perfiles para acercarnos a esa agencia que queremos que sea Grey.