Positividad y neutralidad. Estos son los dos términos a los que se refiere repetidamente Mercedes García, Directora de Comunicación de Renault España, cuando habla del tono con el que la compañía ha abordado sus iniciativas en torno al boom que la notoriedad de su modelo Twingo ha experimentado tras su mención en la letra de la ya archifamosa Sesión 53 de Shakira y Bizarrap. La canción, como ya es bien sabido, dice: "Cambiaste un Ferrari por un Twingo. Cambiaste un Rolex por un Casio".

La filial de Renaul España no ha perdido la ocasión que se le presentaba de “sacar pecho” por el Twingo, como señala García en una entrevista con Reason.Why, y lo ha hecho a través de dos vías, una planeada y otra sobrevenida. 

La primera fue un tuit, en el que Renault España trabajó con su agencia de publicidad, Proximity. Aprovechando la letra de la canción, la marca decía: “Pa tipos y tipas como tú. ¡Sube el volumen!” sobre la imagen de un Twingo rojo en cuya puerta figura, al estilo de los coches de carreras, un círculo con el número 22, cifra a la que se alude en la canción cuando Shakira habla de la edad de la actual pareja de Gerard Piqué. 

La segunda, y que Renault no había planeado, fue la aparición del ex futbolista conduciendo un Twingo en el momento de acercarse al recinto donde se celebraban los partidos de la Kings League, competición que organiza su empresa, Kosmos. “Nos ha hecho mucha ilusión que Piqué haya elegido nuestro modelo 100% eléctrico para moverse por Barcelona”, comenta Mercedes García sobre esta circunstancia, que se dio a conocer través de un vídeo que difundió en redes sociales la propia Kings League.

Kosmos había señalado a Reason.Why que el hecho de que Piqué se pusiera al volante de un Twingo era fruto de un acuerdo puntual con Renault, y García precisa al respecto: "Os cuento la realidad porque hemos sido muy transparentes con todo el mundo. Nos contactó el manager de Piqué para decirnos que si le dejábamos un Twingo y se lo dejamos. Eso es todo. Hemos tratado de ser súper neutrales en este sentido: si nos llega a llamar Shakira se lo dejamos igual”.

RW.  ¿Hace Renault un balance positivo de todo lo sucedido en torno a Twingo a raíz de que se publicara la canción?

Desde el primer momento hemos notado una curiosidad enorme y un cariño brutal por este modelo. El incremento orgánico de las visitas a la landing page de Twingo ha sido del 2.161% con datos de ayer 16 de enero, con lo cual estaremos ya casi rozando el 3.000%. Y en lo que respecta al tuit de la marca, ayer llevábamos 1,3 millones de visualizaciones en orgánico. De modo que estamos muy contentos por todo lo que se está hablando de nuestro Twingo.

RW.  De modo generalmente positivo, por lo que parece…

Muy positivo. Si has visto lo que ha salido en redes, la gente ha mostrado un cariño enorme por Twingo.

RW.  ¿Hasta qué punto os sorprende? Porque es un modelo que ya tiene treinta años.

Estamos en la cuarta generación del modelo y en España comercializamos la versión eléctrica. No es que nos sorprenda, pero es un coche del que no habla todo el mundo todos los días y esta historia ha permitido que muchísima gente, incluídas las nuevas generaciones, conozcan o recuerden un modelo que no tenían mucho en mente. En la marca estamos encantados, siempre desde la neutralidad y con un tono divertido.

El estallido en redes sociales

RW.  Alguien podría pensar, de Twingo como de las otras marcas que se citan en la canción: ¿habrán pagado a Shakira para que les mencione?

No. Puedo decirte con total transparencia que nos enteramos de que se nombraba la marca cuando el tema empezó a estallar en redes sociales. No teníamos ni idea. Esta misma mañana, en un encuentro con la prensa, me han hecho esta misma pregunta y me ha sorprendido mucho. En nuestro caso, no sabíamos nada.

RW.  En principio, ¿le disgustó a Renault que la canción usara el Twingo en términos peyorativos?

En absoluto. Lo tomamos como algo divertido, como hay que hacer con estas cosas. Y además es que a los pocos segundos de estallar vimos que todo el mundo se estaba volcando con Twingo y mostrando mucho cariño a la marca, con lo cual nos sumamos a la conversación en el mismo tono. Estamos encantados de toda la repercusión que ha tenido el coche. 

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RW.  En general, ¿verse involucradas en este tipo de fenómenos, es positivo para las marcas?

Los que se ha demostrado con esta historia es que todas las marcas tienen que estar muy pendientes y muy pegadas a la conversación que hay en redes y que es necesario y muy importante dar una respuesta rápida e inmediata. Y lo que ha sucedido en este caso lo demuestra.

RW.  Aquí Renault ha considerado adecuado participar y responder. ¿Ha habido casos en que la marca haya estimado oportuno no decir nada?

Es difícil darte una respuesta. En este caso vimos la repercusión que estaba teniendo, lo analizamos, estudiamos pros y contras y consideramos que era adecuado participar. Lo hicimos sin posicionarnos del lado de uno u otro, con neutralidad y, lógicamente, también queríamos sacar pecho con nuestro Twingo. 
Respecto a la otra parte de la pregunta, convendrás conmigo en que esto es algo bastante atípico, no pasa habitualmente. Hemos vivido un boom con este asunto que no vivimos en los departamentos de comunicación todos los días. No recuerdo ninguna situación similar o alguna en la que decidiéramos no decir nada. 

RW. Más allá del tsunami que ha generado la canción en muy diversos ámbitos, ¿crees que a más largo plazo todo este asunto tendrá efecto en la imagen de Renault?

Efectivamente, ha sido un boom, pero pienso que en unos días estaremos hablando de ello de una manera divertida y como algo anecdótico. Estas conversaciones van muy rápido, ha tenido un impacto muy fuerte, se ha mantenido varios días como trending topic, pero en poco tiempo quedará en la anécdota. Para la imagen de la marca, creo sinceramente que ha sido algo positivo. No podría dar datos ahora, porque contabilizar esto es muy complejo, pero lo percibimos así por la repercusión que hemos observado en redes y a partir de la escucha que hemos hecho de nuestros canales.

RW. Desde tu posición como Directora de Comunicación, ¿sacas alguna lección o aprendizaje de todo este fenómeno?

Me siento orgullosa del trabajo que se ha hecho por parte de los equipos de comunicación y marketing de la marca. Estamos muy atentos a la conversación, a los ámbitos donde está el cliente, y creo que la lección es que esa escucha activa ha funcionado bien y es muy importante.