A finales de 2023 se daba a conocer la última aventura empresarial del tenista Rafa Nadal: una gama de complementos alimenticios llamada NDL Pro-Health que lanzaba junto al empresario Juan Matji, Presidente de Cantabria Labs, en forma de joint venture. Y es que Nadal ha sido embajador de marca de Cantabria Labs promocionando marcas como Heliocare, dando posteriormente el salto a la apertura de una nueva línea de negocio de la mano de la farmacéutica. 

Para conocer cómo han ido las ventas en estos primeros meses de andadura, así como saber más acerca de la estrategia de esta marca, hemos hablado con Pablo Pardo, Director General de NDL Pro-Health, que ha trabajado diez años en multinacionales relacionadas con la farmacia y el consumo -como Unilever, Diageo, o Reckitt Benckiser- y fue Director Global de ventas de Cabify durante dos años. 

RW. ¿Cómo han ido el negocio y las ventas en estos primeros meses en el mercado?

Lanzamos a finales de octubre y la verdad que está yendo muy bien. Ahora estamos enfocados en darnos a conocer, en trabajar la notoriedad de marca, porque lo relacionado con el go to market lo trabajamos bastante bien de cara a la salida. Pero, claro, por mucho que tengas a Rafa Nadal o a Cantabria Labs detrás, que son unos marcones, es una categoría muy competida y en el minuto cero no te conoce nadie. Por eso ahora estamos tratando de afianzar la propuesta de valor hacia el mercado. Las ventas están yendo bien, estamos creciendo mes a mes, te diría casi semana a semana. Estamos muy satisfechos.

RW. ¿Se están cumpliendo las expectativas?

Es un poco pronto para asegurar nada. Tratamos de tener una filosofía muy de testear, aprender e iterar rápido. En este sentido, hemos salido con una gama que es con la que entendíamos que abordaríamos mejor la oportunidad de mercado y al target al que vamos dirigidos, y con unos canales que hemos considerado los mejores para llegar al público. Pero es verdad que sobre esto estamos continuamente haciendo ajustes. Sí, se cumplen las expectativas, pero evidentemente tenemos una hoja de ruta para el año, una ambición fuerte y vamos a ir construyendo poco a poco en este sentido.

Pablo Pardo, Director General de NDL Pro Health.

RW. ¿Cuáles son las previsiones de crecimiento en el medio y largo plazo?

A corto plazo, bastante hemos tenido con salir, salir bien, poner todo a rodar y aprender y movernos rápido. Para este año tenemos un objetivo más interno, relacionado con entender cómo tracciona la propuesta y dónde lo hace mejor. En un horizonte de 3 a 5 años queremos ser el 10% de Cantabria Labs, cuya estimación de facturación para el cierre en 2023 es de unos 320 millones. Así que nos planteamos que en ese horizonte deberíamos estar rondando los 30 millones.

RW. Respecto a esa salida, ¿cómo identificasteis los canales para el go to market? ¿Tenéis pensado llegar a grandes superficies o gimnasios?

Lo primero que consideramos fue el propio proyecto, que nace cuando Rafa y Juan, Presidente de Cantabria Labs, deciden emprender juntos en el mercado de los complementos alimenticios. Otro aspecto que se estudió fue la figura de Rafa y su reconocimiento en otros países. Por ello se apostó por NDL como una marca nativa digital, porque permite escalar rápido y atender la oportunidad global que entendemos que existe. De ahí los canales, que incluyen nuestra web propia; Amazon y players B2B de base digital del ámbito de la farmacia o de la nutrición.

Pero también queremos que el consumidor tenga acceso a la marca ahí donde se mueve de manera natural. Y eso trasciende lo digital. Por ello nos estamos planteando una expansión, que ya figuraba en la hoja de ruta original. Estamos a punto de firmar con un retailer premium español para tener una distribución física y muy probablemente ataquemos también el canal especializado en el corto plazo.

RW. Entonces, ¿las ventas ya son globales? Es decir, ¿vendéis a toda Europa, a todo el mundo?

El foco está en España. Vendemos a todo el territorio español, aunque hemos sentado las bases para una expansión internacional. Ofrecemos complementos alimenticios y hay unos pasos regulatorios que hay que dar. Estamos notificando al regulador de cada uno de los países de manera formal y haciendo todo el proceso correctamente. Lo estamos haciendo ahora para Europa y también tenemos abiertas conversaciones con partners a nivel global, porque ha causado mucho interés el lanzamiento y porque Cantabria Labs tiene una red de partners muy amplia que están preguntando por el producto.

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RW. ¿Cuál es la propuesta de valor diferencial, esa ventaja competitiva que tiene NDL Pro Health respecto a otras marcas del sector?

Nuestro valor diferencial es justamente los dos padrinos que tenemos y esa unión de dos mundos tan diferentes como el farmacéutico y el deportivo de élite. Eso hace que tengamos un posicionamiento híbrido fármacodeportivo en una categoría que hasta ahora estaba polarizada entre productos farmacéuticos y productos deportivos. Entendemos que nos dirigimos a un consumidor que hace deporte regularmente y que tiene unas necesidades en su día a día. Y esta oportunidad de mercado la atacamos desde una gama completa, producida por un laboratorio de referencia cuyas fórmulas son diferenciales y con unos ingredientes que tienen un origen certificado y de alta calidad. Además, Rafa trae expertise y conocimiento del mundo deportivo.

RW. Mencionabas el target. Llama la atención que sean hombres y mujeres mayores de 35 años.

Buscamos a hombres y mujeres de 35 años o más porque es el tipo de persona que tiene una rutina, que trabaja, que es activa en deporte y, fruto de tener cierta edad, agradece la suplementación porque le viene bien para cubrir la fatiga o un plus de energía que le permita compaginar su vida personal y profesional. Los productos están enfocados a que puedas entrenar de una manera saludable y constante. Este target también tiene un poder adquisitivo un poco mayor que las personas más jóvenes y está dispuesto a invertir en suplementación que le ayude a poder mantener su nivel de performance. A partir de ahí hemos visto que la gama da para ampliar. Una cosa es a quien comunicamos como core, pero cuando bajamos este posicionamiento a tierra y a canales y a comunicaciones concretas, el target es más amplio porque la gama es versátil y lo permite.

RW. ¿Cómo y por qué se suma Rafa Nadal al proyecto?

Hay una amistad entre Juan, Presidente de Cantabria Labs, y Rafa. Este, además, es desde hace cuatro o cinco años embajador de Heliocare, que es la marca de referencia del grupo. También hay una afinidad de valores y una visión compartida acerca del deporte y la salud.

RW. ¿Es la figura de Rafa Nadal siempre sinónimo de éxito, de cercanía? La realidad es que no está atravesando su mejor momento deportivo, y ha tenido una brecha de reputación por su asociación con Arabia Saudí…

Por encima de los temas más coyunturales, creo que la figura de Rafa Nadal es una de mucha talla. Al final es uno de los deportistas de élite más grandes de todos los tiempos a nivel español y global. Esa conexión y afinidad que la gente siente con él y con sus valores no queda empañada por un hecho sujeto a interpretación o porque esté en la última etapa de su carrera. No se puede negar su trayectoria de éxitos, y la gente ve esa grandeza alrededor de su figura. Pero aquí no es un embajador, es un socio inversor. Estamos tratando de apoyarnos en él para ganar notoriedad rápido, igual que lo hacemos poniendo al frente que Cantabria Labs forma parte del proyecto. Pero NDL nace para tener una identidad propia, no es la marca de Rafa. Tiene que cimentarse en unos valores propios y hacerlos realidad en los diferentes canales con una estrategia basada en su razón de ser.

RW. Entonces, ¿Rafa no va a ejercer como imagen de NLD Pro Health?

La figura de Rafa, en este caso, es un poco diferente a como lo es en Heliocare. Aquí es un socio inversor, pero da la casualidad que lleva puesto el gorro de ser uno de los mejores deportistas de todos los tiempos. Evidentemente no utilizarlo sería no utilizar un enorme activo, pero creo que la clave está en hacerlo en la justa medida y en el momento adecuado. Por ejemplo, uno de los territorios en los que estamos trabajando es el running, pero la figura de Rafa como credencial para que el runner compre los productos quizá no es el uso más inteligente. A lo mejor, en ese caso, es una credencial más potente que esté detrás un laboratorio farmacéutico español. Rafa es un arma que tenemos ahí pero que tratamos de sacar en el momento oportuno porque, además, no tenemos un contrato como tal con él, sino que se tratará más de acciones puntuales. 

RW. ¿Cómo llegáis al claim "Entrena para la vida"?

Encaja muy bien con el propósito de la marca, que es prolongar la plenitud física y mental de las personas. Buscábamos algo que recogiera esa idea y también que comunicara que somos una marca democrática. Nos gustaba ese "Entrena para la vida" para reflejar la importancia de compaginar el deporte con otros aspectos y también valores como la constancia o la perseverancia. 

RW. Hasta hace poco buscabais responsable de marketing. ¿Lo habéis encontrado? ¿Qué valor le dais al marketing?

El rol estaba ocupado por otra persona, que estuvo durante la primera fase de consultoría y lanzamiento. Para esta siguiente etapa buscamos a alguien diferente. Nuestra responsable de marketing ahora es Alejandra Coca, que viene de Vitamin Well y conoce muy bien la categoría. Pero es verdad que la función la hemos dividido basándonos en nuestras necesidades. Alejandra trabaja la notoriedad, porque entendemos que, en nuestro caso, la marca trae consigo una potencia detrás que nos permite diferenciarnos del resto, hay una historia muy bonita que podemos contar y todo un universo de territorios con los que podemos jugar. Su trabajo será poner en valor la marca a través de colaboraciones, patrocinios, etc. Luego tenemos otro rol, el de Adrián Rodríguez, que es e-Commerce Manager y responsable de performance marketing, de la adquisición y la conversión.

RW. ¿Cuál es vuestra estrategia de comunicación y marketing? ¿Cómo estáis dando a conocer la marca?

Hemos hecho un análisis de la audiencia y hemos identificado dos grandes colectivos: personas que hacen algo de deporte y personas que hacen bastante deporte. Otra cosa que hemos aprendido es que el mundo del complemento alimenticio abarca de todo, desde multivitaminas, a geles y proteínas. En nuestra gama tenemos productos más para el día a día y otros para el momento del deporte, y así hemos dividido los planes de comunicación. Para el plano deportivo hemos definido los tres territorios en los que vamos a estar, que son deportes de raqueta, running y bici, y estamos trabajando con pirámides de influencia. Queremos trabajar con embajadores conocidos, y pronto vamos a anunciar acuerdos con dos figuras top 10 mundial del pádel; pero también estamos llegando a acuerdos como sponsors de ligas de un nivel medio o, incluso, un nivel amateur. En bici, por ejemplo, hemos sido sponsors de la Andalucía Bike Race. En la parte de productos del día a día también se incluyen prescriptores y embajadores, más relacionados con el mundo del fitness, y profesionales de la salud, como doctores o nutricionistas.

RW. Hablemos de la percepción. Hay mucho interés por la salud y la composición de los productos. ¿Cómo estáis abordando esa necesidad de conocimiento de los usuarios, esa primera reticencia que puede haber a la hora de acercarse a una nueva marca?

Creo que convertimos esa potencial amenaza en una oportunidad a base de transparencia y claridad. En nuestra web todos los productos cuentan con detalles de su composición y para qué valen. Y también con pedagogía, porque hay mucho desconocimiento alrededor de la categoría. Se habla mucho, y estamos muy saturados de información que no siempre está verificada o contrastada. Lo hacemos a través de prescriptores para ayudar a las personas a entender qué necesitan para cada momento y hacerles recomendaciones. Hay mucha curiosidad y mucho afán de saber y como marca creo que tenemos la legitimidad para poder contestar.

RW. ¿Qué papel ocupa la innovación en el negocio?

La innovación es fundamental. Pero en nuestro caso es algo diferente a una empresa equivalente a la nuestra que no tuviera a Cantabria Labs detrás. Nos apalancamos en un departamento que ya existe, que ya tiene acceso a proveedores para ingredientes, procesos estandarizados... Ya hay una ventaja competitiva gracias a esa infraestructura. Ese proceso ha sido más rápido que si partes de cero. Al final fue trasladar al equipo de I+D dónde veíamos la oportunidad de mercado y el set de competidores contra los que jugábamos para ver qué elementos diferenciales podíamos trabajar. Entonces, no ha habido una gran inversión en I+D porque ya la hace el grupo Cantabria Labs. Pero ya estamos mirando más allá, pensando por dónde vamos a ir y qué es lo próximo que vamos a lanzar al mercado.