Cuando Olivia Calafat era estudiante, el marketing le parecía una actividad de rango menor frente a las finanzas. Su carrera, sin embargo, la ha llevado a ese terreno y actualmente ocupa el puesto de Chief Marketing Officer en Wallapop, al que accedió en la primavera de 2021. Este año, ha formado parte del jurado de los Premios Eficacia y en esta entrevista comenta que el examen de los numerosos casos que ha tenido que estudiar en profundidad le ha servido para constatar y reafirmar su creencia de que el marketing, en su mejor expresión, va de valentía.

Calafat habla también de que la tensión entre comunicación de marca y comunicación orientada al performance que se vive, de una manera singular, en las empresas tecnológicas y de que, en su opinión, es necesario apostar por ambas para conseguir la mejor rentabilidad posible, aunque actualmente vivamos en un ambiente más orientado al corto plazo y al resultado inmediato. En torno a este asunto, señala que en Wallapop “somos cada vez más sofisticados en el área de la eficacia de marca, que es un concepto más difícil de entender que la eficacia del performance, donde tenemos más herramientas y conocimiento”.

La Directora de Marketing en Wallapop comenta también algunas campañas recientes de la compañía cuyos resultados le parecen destacables y señala que los Premios Eficacia sirven, entre otras cosas, para elevar el estatus de la industria del marketing y la publicidad en su conjunto.

RW. ¿Qué papel juega la eficacia en el esquema de valores de Wallapop como compañía? ¿Cómo se define este concepto y cómo ha evolucionado en los últimos años?

En una empresa tecnológica, el marketing es una palanca que contribuye a crecer y a obtener una mayor rentabilidad. En ese marco, marketing es una herramienta para incrementar la eficacia de la empresa, el vínculo es muy directo. En las industrias de FMCG [productos de gran consumo] se empieza con una marca más que con una lógica tan clara de negocio, que es lo que sucede en las tecnológicas, sobre todo cuando cuentan con inversores que pueden, a veces, tener una visión más cortoplacista. La eficacia es, en este caso, la moneda de cambio entre el equipo directivo y el departamento de marketing. Esa eficacia se define a través de unos objetivos que a mí me parece importantísimo que mantengan un equilibrio entre el crecimiento a corto y a largo plazo, entre el crecimiento de las métricas de marca y las de ventas. Por eso es muy importante contar con la confianza del equipo directivo para poder apostar por el largo plazo, porque sería más fácil tener solo un objetivo de ventas. Este es uno de los paradigmas más complicados que tenemos los directores de marketing: hacer creer en algo que es menos preciso.  

En cuanto a la evolución, para nosotros ha estado muy marcada por el paso de estar en un solo país, España, a estar también en Italia y Portugal. Eso ha hecho que nuestra mirada sobre el concepto de eficacia en marketing, y cómo nos comparamos con otros, sea mucho más global y ambiciosa. Por otra parte, somos cada vez más sofisticados en el área de la eficacia de marca, que es un concepto más difícil de entender que la eficacia del performance, donde tenemos más herramientas, conocimiento… En la de marca hay que ahondar en los insights del usuario y probar métricas distintas. Siento que hemos refinado un brand equity mucho más sólido. Y, para mí, eso es lo que nos ha permitido hacer la apuesta de pasar de una marca más funcional o transaccional, a otra mucho más purposeful, dotada de propósito. Eso nos está ayudando muchísimo a ir a un terreno de mayor rentabilidad para la empresa.     

RW. Hablemos de ese cambio en el contenido y en el tono de la comunicación de Wallapop, muy ostensible en los últimos años. Por lo que comentas, está dando buenos resultados. 

Exacto. Esto va de ganar market share al competidor o de agrandar la categoría. Decidimos optar por lo segundo y para eso necesitábamos un insight diferenciador y ahí nos hemos movido, en la tensión entre aprovechar una oportunidad y sentirse bien por estar haciendo algo bueno para el planeta. Esa tensión es la que nos permite diferenciarnos respecto a la primera mano y hacer crecer la categoría. Hemos intentado ser lo más consistentes posibles y seguir esa lógica en los briefs y en toda la narrativa creativa, aunque obviamente vas añadiendo capas y vas haciendo evolucionar la marca. Además, en Wallapop hacemos un informe anual para entender los hábitos de sostenibilidad de los españoles y eso nos da unos insights muy profundos en los que, con respecto al momento en que decidimos que estábamos listos para hacer el cambio en el posicionamiento de la marca, hemos visto un crecimiento -al menos en la intención- de la idea de reutilización y de los diferentes aspectos de la sostenibilidad.  

Lo que importa la sostenibilidad

RW. Un intangible es la marca como ciudadano y agente de cambio en pro de la sostenibilidad. ¿Crees que a la gente realmente le importa mucho eso cuando se relaciona con vuestra marca, o con cualquiera que se posicione de manera similar?

Le importa, pero no es su driver principal y en eso fuimos claros desde el principio de la estrategia. Siempre hemos tenido claro que lo más importante es el precio, la conveniencia, la confianza… Ppero eso, unido a la sostenibilidad, nos genera un doble positivo, como lo llamamos, y es la manera de diferenciarnos, de transmitir emociones. Es “oye, vas a comprar algo a buen precio y te vas a sentir bien”. Nos basamos en eso porque, al final, en el terreno del precio siempre te pueden ganar. Ya vemos que los ultra low cost players como Shein o Temu ofrecen precios bajísimos y si nos limitamos, nosotros o cualquier marca, a pelear solo por precio, en algún momento acabas perdiendo. Para mí hay que jugar con la emoción porque con el precio va a ser más difícil, a no ser que tengas clarísimo que vas a ganar siempre. Yo creo que hay que hacer un trabajo en la sociedad para que la sostenibilidad acabe siendo un driver más importante y, en ese sentido, Wallapop no solo busca el resultado a corto plazo sino ayudar provocar ese cambio. 

RW. Háblanos de una campaña reciente de Wallapop cuyos resultados te parezcan más destacables.

La de este año protagonizada por Jon Kortajarena para mí fue increíble porque con una lona conseguimos repercusión tanto en social media como en PR, de tal manera que al final El País publicó una entrevista sobre ello. Me pareció un trabajo buenísimo de eficacia en cuanto al equilibrio de coste e impacto que me hace sentir muy orgullosa del equipo que lo ejecutó. En general, intentamos darle la vuelta a las cosas: quizá recuerdes el hack del desfile de Moisés Nieto o cuando abrimos una tienda sin poner nuestro nombre y nadie se imaginó que lo que se vendía eran artículos reutilizados; solo estuvo abierta tres días y consiguió, en ese tiempo, 230 hits de PR. Intentamos sorprender y, como decía, darle la vuelta a las cosas. 

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RW. Has calificado Wallapop como empresa tecnológica, y obviamente lo es aunque no sea lo primero que pensamos de ella si oímos su nombre. En cualquier caso, tú has trabajado también en Google y en Amazon, dos grandes tecnológicas a las que claramente identificamos como tales. ¿Cómo influye en tu concepto de eficacia la experiencia adquirida en ellas? 

Esta es una cuestión sobre la que he reflexionado: qué aprendí antes y qué significa eso ahora. Google tiene varias marcas y yo lideraba las que tenemos en el móvil para los mercados de Europa, Oriente Medio y África. Lo que aprendí de la compañía es a tener muy clara la importancia de invertir en marca y de invertir en performance, como decíamos. En una tecnológica es mucho más difícil establecer esta conexión porque todo está mucho más orientado a la rentabilidad en el corto plazo. El modo en que se ha apostado en Google por la marca, los recursos y dedicación que hay en creatividad y en intentar sorprender, en tener buenas agencias tanto internas como externas, se une al éxito en el terreno de la eficacia porque, por otro lado, es una empresa que mide todo. Para mí eso, junto a la valentía, de la que hablábamos antes, fue muy importante. A pesar del cortoplacismo, hay que hacer una apuesta por la creatividad y por la marca. Amazon es muy distinta, o en su momento lo era. En su caso, no había tanta apuesta de marca.

Trabajo interno 

RW. Te has referido varias veces a lo largo de la conversación a la necesidad de combinar la apuesta por la marca con la comunicación orientada a resultados ¿Es este, hoy, el mayor reto de un profesional del marketing en relación con la eficacia?

Es una cuestión importantísima, sobre todo porque depende de los mercados financieros. Estos marcan el nivel de aceptación de riesgos. En este momento, ese nivel de aceptación es menor, se quiere más rentabilidad a corto plazo y eso hace que haya que hacer mucho trabajo interno en una empresa para convencer sobre la importancia del largo plazo, de apostar por la marca. En este último caso, las métricas que puedes ver crecer son las de marca, más que ver una relación directa entre el crecimiento de la marca y el de las ventas. Con la inversión en marca, en todas las empresas que he estado, siempre hay algo de acto de fe, aunque hay estudios muy bien hechos sobre esta cuestión, como “The long and short of it” de Les Binet. Pero, y así lo vemos en los Eficacia, hay que trabajar el full funnel; si te quedas con una parte es pan para hoy y hambre para mañana. Tener un posicionamiento de marca y trabajar el funnel completo es el patrón de comportamiento de los mejores casos. Por otra parte, la medición del performance ha mejorado tanto que la medición de marca sufre con la comparación, tienes que explicarla mucho más. Otro reto que tenemos es cómo movernos a un mundo de medios mucho más fluido y usar mejor las redes sociales. En este sentido, me encanta lo que hace KFC, es un buen ejemplo de saber jugar bien todos los terrenos y enfocarse algo menos en los tradicionales.  

RW. ¿Qué ha supuesto para ti la designación como miembro del jurado de los Premios Eficacia? 

Cuando me llamó Silvia [Bajo, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes] para comunicármelo, fue un honor por lo que tiene de reconocimiento del trabajo el formar parte de un grupo en el que han estado grandes profesionales, y porque significa aprender. Luego podemos hablar de esto pero, al final, el marketing no es una ciencia exacta, así que aprender de otros es la única manera de reciclarse y hacerlo cada vez mejor. 

RW. ¿Habías tenido una experiencia similar o es la primera vez que juzgas unos premios publicitarios?

Este mismo año he estado en el jurado de El Sol y el año pasado, en el del Club de Creativos. Pero siendo Directora de Marketing, los Eficacia suponen una diferencia pues reúnen el conjunto todas las piezas de la disciplina y están mucho más vinculados a todas las áreas de las que soy responsable. 

RW. Has mencionado antes la palabra aprender y se suele decir que la participación en el jurado de los Eficacia equivale a hacer un máster acelerado. ¿Estás de acuerdo?

Totalmente. Además, habiendo hecho un MBA, formar parte del jurado creo que ha sido lo que más me ha recordado a mi máster, pero esta vez centrado en el marketing. Al final, lo que sueles hacer en un máster es ver millones de casos y el trabajo en el jurado supone forzarte a disfrutar de ese lujo, que normalmente no tienes, de revisar casi trescientos casos. 

Pensamiento para aunar visiones

RW. ¿Cómo has afrontado el proceso de evaluación y qué directrices os dieron para llevar a cabo el trabajo? 

Los criterios básicos para evaluar los casos están muy claros desde el principio y eso ayuda muchísimo. Cada miembro del jurado es muy distinto, tiene sus propios puntos de vista y criterios para puntuar, y me ha sorprendido todo el pensamiento que hay detrás por parte de la organización para aunar todas esas visiones diferentes en el proceso de evaluación y conseguir llegar a una conclusión conjunta para calificar un caso. Esto, en lo que respecta al trabajo que cada uno hace de forma individual y después se pone en común. Luego está el modo en que se facilita el diálogo y el debate entre los miembros del jurado y creo que es magnífico cómo está coordinado y cómo así se llega a una conclusión más enriquecida que la que cada uno, individualmente, había sacado por sí solo.

RW. ¿Te han gustado las reuniones?

Sí. Hay algo que yo hago individualmente y es pensar quiénes son los mejores directores de marketing o los mejores expertos en ciertas áreas y el jurado es, de repente, tenerlos ahí y escucharles. Todos hemos visto la misma información y la interpretación, conclusiones, preguntas…, que le provocan a cada uno y el debate que se genera en torno a ello me ha parecido maravilloso. 

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RW. ¿Algo que te haya sorprendido o llamado la atención de la lectura y análisis de los casos?

En los mejores casos, y me ha dado mucha fuerza constatarlo, hay un componente de valentía importantísimo. Es un elemento que se ve ya desde la estrategia, donde exponen un insight que te sorprende, que es interesante, que no es una obviedad, y luego eso se expresa con una creatividad valiente. Esta cualidad, la valentía -y tuve la misma percepción al ser jurado en El Sol- es la que impulsa a innovar. Como Directora de Marketing, te enfrentas a una ciencia inexacta, no es como cuando estudiaba Finanzas. Hay un componente de emoción y de tomar riesgos que, aunque lo midas, no es perfecto, y tienes que hacer un trabajo de persuasión de cara al equipo directivo, a la junta de inversores… Entonces, ver que este trabajo, en su mejor expresión, va de valentía, es algo que me ayuda mucho ante lo que es una ciencia menos exacta. 

RW. La valentía que has visto en los mejores casos de los Eficacia supone un estímulo para tu trabajo, entonces.

Es un poco como un principio de vida: esto va de ser valiente, ya está. No hay escapatoria ni plan B. Hay que partir de eso porque solo así puedes hacer algo increíble. Obviamente te puede salir mal, pero si no lo haces no vas a conseguir un trabajo excelente. El verlo en otros casos a mí me ayuda mucho. Se tiene miedo, se sufre, pero eso no significa que no haya que hacerlo.

RW. ¿Qué crees que aportan los Premios Eficacia al status y al desarrollo de la industria de la publicidad y el marketing en España?

Lo has dicho tú: elevan su estatus. El reconocimiento del trabajo de marketing es importantísimo. Tradicionalmente, la actividad de marketing ha tenido un status menor que las finanzas. Puedo hablar por mí en este sentido porque cuando estudié, nunca se me ocurrió que podría trabajar en marketing: se veía algo de menos nivel y, además, yo lo entendía menos. Pero es importantísimo generar un orgullo en torno a la función de marketing porque eso provoca que se haga mejor trabajo, que mejores profesionales se unan al área de marketing en lugar de a otras funciones y que además se les pague mejor. Esto lo digo pensando también en las agencias, que han tenido momentos difíciles al respecto. El reconocimiento de la profesión es importantísimo y todo el mundo gana. Ese es uno de los éxitos fundamentales de los Eficacia. El segundo, bajo el punto de vista de haber sido jurado, es que constituyen una plataforma de aprendizaje impresionante. Y el tercero es que permiten identificar quién esta haciendo el mejor trabajo y eso ayuda a generar un networking buenísimo.