La carrera profesional de Rafael Gandía, actual Director de Marketing y Comunicación en Grefusa, se ha desarrollado fundamentalmente en el sector del gran consumo, y la oportunidad de conocer en profundidad casos y problemáticas del marketing de otros sectores es una de las cosas que más ha disfrutado como miembro del jurado de los Premios Eficacia 2024. 

Gandía menciona la alegría y la responsabilidad al hablar de las sensaciones que tuvo al ser nombrado para formar parte del panel de jurados de los premios y subraya asimismo el orgullo, pues para él su designación es un reconocimiento al trabajo conjunto de marketing que hace la compañía. 
Ese trabajo se caracteriza, según sus palabras, por el afán de innovar y de sorprender, algo que le parece fundamental por dos razones: una, su compañía, sin ser pequeña, tiene un presupuesto de marketing menor que el de algunos de sus competidores; y dos, en un panorama de comunicación tan saturado, o sorprendes de algún modo o pasas inadvertido.

La medición del efecto de las acciones de marketing, especialmente en lo que se refiere al largo plazo, le parece el reto profesional más relevante del momento para la industria, y en ese sentido le han interesado mucho algunas de las soluciones que ha visto en las inscripciones a los premios. El Piponazo, Grefusito y el respaldo que siente el departamento de marketing de Grefusa por parte de la directiva y la propiedad de la empresa también forman parte de la conversación.

A la altura del reto

RW. ¿Qué ha supuesto para ti la designación como miembro del jurado de los Premios Eficacia? 

Lo primero que se siente es mucho orgullo y, a la vez, te hace mucha ilusión porque son unos premios que sigues desde hace mucho tiempo y, realmente, son los que más valoro en la industria del marketing. Así que fue una gran alegría y, después, cuando ya conoces al resto del jurado y ves el nivel de profesionales que hay, la verdad es que es un orgullo que Grefusa forme parte del mismo. No deja de ser un cierto reconocimiento al trabajo que llevamos haciendo en el equipo durante los últimos años. Por otro lado, se siente la responsabilidad de estar a la altura del reto y hacerlo bien.

RW. ¿Qué crees que aportan los Premios Eficacia al status y al desarrollo de la industria de la publicidad y el marketing en España?

Para mí son el gran referente de la industria hoy en día en España. Lo que aportan, frente a los festivales que premian la ejecución y la creatividad, es que aquí también se premian los resultados y eso es muy importante. Nosotros hacemos publicidad para que tenga un efecto en el negocio. Y estos premios están midiendo lo que se debería medir en publicidad, que son la eficacia y los resultados. Es fundamental que se ponga eso en valor.

RW. Por otra parte aportan un cierto canon: quedan los libros con los mejores casos, así que se ha formado una biblioteca de excelencia.

Totalmente. Son un referente para los que trabajamos en esta industria pues permiten ver hacia dónde se dirige el desarrollo de la actividad y qué es lo nuevo que está funcionando. Para los que nos dedicamos a esto, son como un faro.

RW. Se suele decir que la participación en el jurado de los Eficacia equivale, en el sentido del aprendizaje, a hacer un máster acelerado. ¿Estás de acuerdo? ¿Qué estás aprendiendo en el proceso?

Realmente es como un máster. Te presentan casos de una forma muy extensa en la que se explica la estrategia, la ejecución y los resultados. De este modo  puedes analizar las campañas en profundidad y entenderlas. Al mismo tiempo, el análisis del conjunto de los casos te da una visión transversal de todo lo que se está haciendo hoy en día en la industria a través de campañas de sectores muy diversos que van desde gran consumo hasta banca, seguros, retail… Sectores muy diferentes, algunos de los cuales me resultan más conocidos, como gran consumo, en el que he trabajado en diferentes categorías, o retail, con el que también estoy familiarizado, y otros que no conocía. Tener esa visión general es muy enriquecedor, así que suscribo totalmente la frase de que estar en el jurado es como hacer un máster.

RW. ¿Cómo has afrontado el proceso de evaluación de los trabajos?

El proceso de evaluación es muy intenso. Los miembros del jurado hemos visto cada uno alrededor de 150 casos. Todos ellos son bastante extensos y lógicamente, quieres leerlos con la atención que requieren y analizarlos bien. Se sabe lo que cuesta preparar un caso y la importancia del reconocimiento que supone ganar un premio, así que hay que ser justo con el trabajo que han hecho las personas que presentan la campaña y, finalmente, ser objetivo con las calificaciones. Realmente, es mucho trabajo, hay que ser muy constante. Diría que en los últimos meses la mayor parte de mi tiempo libre lo he dedicado a leer casos. La experiencia es intensa pero a la vez muy gratificante.

RW. ¿En qué elementos o características de los trabajos te has fijado más? ¿Algo que te haya sorprendido de lo visto hasta ahora?

Lo primero, el nivel que hay en la industria, que me parece altísimo, tanto en el plano estratégico como en el creativo y de ejecución. Yo ya valoraba mucho los premios pero ahora lo hago más incluso porque ves la dificultad que entraña conseguir un reconocimiento. Si tengo que destacar un aspecto que me haya sorprendido y del que más haya aprendido, quizá sea el área de medición de resultados. Hay una gran variedad de formas de hacerla y creo que de ahí es de donde más aprendizajes me llevo para luego tratar de aplicarlos con mi equipo en Grefusa. 

RW. ¿Has visto en ese terreno de la medición el nivel de rigor y sofisticación esperable de grandes marcas y anunciantes?

En efecto, hay mucho rigor. Creo que, para el anunciante, la medición es actualmente uno de los retos más importantes. El desarrollo digital ha propiciado que se pueda medir mucho y haya muchos KPIs, pero a la vez la medición es más difícil. Antes era relativamente más sencillo: GRPs, cobertura, OTS… Con un conjunto pequeño de datos podías hacerte una idea de la situación. Hoy en día hay muchísimos KPIs, pero a la vez es muy difícil llegar a una conclusión de qué es lo que está funcionando y, sobre todo, cuánto te está aportando al negocio, sea a corto o a largo plazo. Hay mucho rigor y se hace un gran trabajo con la medición pero, al mismo tiempo, nos queda mucho recorrido. Es la gran área en la que tenemos que avanzar en el futuro.

Lo que funciona y por qué funciona

RW. La eficacia es un objetivo básico de cualquier compañía pero, ¿qué papel juega en el esquema de valores de Grefusa? ¿Cómo se define este concepto en la empresa?

La eficacia es fundamental. Somos una empresa y, como tal, se marca unos objetivos que se tienen que cumplir. Eso forma parte del trabajo de toda la compañía. En el caso concreto de marketing, hay que empezar diciendo que Grefusa no es una empresa pequeña, facturamos 130 millones de euros en España, tenemos ya cierto tamaño. Pero, al final, si comparas nuestro presupuesto con los de los grandes anunciantes, es relativamente modesto. Así que para nosotros la eficacia es básica: tenemos que saber lo que funciona y por qué funciona para poder elegir bien cómo invertimos ese presupuesto, que es limitado. Es verdad que todo el mundo tiene limitaciones de presupuesto, pero cuando el tuyo no es muy grande, has de hacer un esfuerzo todavía mayor para que todo lo que hagas sea eficaz.

RW. Vuestra compañía lleva a cabo, de manera continuada, acciones publicitarias y de comunicación que, por expresarlo de un modo general, son poco convencionales. Tú has hablado, concretamente, de la intención de innovar y sorprender.  ¿Cómo se analiza la eficacia en esos casos, hay menos exigencia o una exigencia distinta? 

La cuestión es intentar que haya un equilibrio y así, una parte del presupuesto se dedica a lo que se sabe que funciona, a lo que ya ha probado su eficacia en el pasado, y, en nuestro caso, esa parte es algo más de la mitad. En cualquier caso, la sorpresa no está nada reñida con la eficacia, todo lo contrario. Lo primero que tiene que conseguir la comunicación o la publicidad es captar la atención y para lograrlo tienes que hacer cosas que sorprendan, que se salgan un poco de lo habitual. Siempre ha sido así, pero cada vez es más necesario dada la cantidad de estímulos que recibimos constantemente y el nivel de fragmentación de las audiencias. 

Noticias Relacionadas

Las marcas “ajenas” a la moda que han desfilado en la Madrid Fashion Week

Mister Corn secuestra la nueva canción de Leticia Sabater y somete su liberación a votación popular

Nosotros nos damos un margen amplísimo a la sorpresa: cuando estamos buscando ideas o cuando las bajamos a la ejecución, siempre buscamos que sean sorprendentes, y luego vamos midiendo el impacto. Así pues, una parte importante del presupuesto se destina a cosas que sabemos que funcionan y las nuevas las vamos probando poco a poco. Aunque hay veces que las apuestas son mayores, como fue el caso del patrocinio de la Kings League. Fue un bombazo ya el primer año, pero realmente nadie esperaba, ni siquiera nosotros, que fuera a ser un éxito tan grande. Aquí se trató de una inversión mayor, pero normalmente intentamos probar las cosas en pequeño y, si funcionan, escalarlas.

En este sentido, en Grefusa tenemos un ambiente que es propicio a este tipo de cosas: la innovación, las pruebas forman parte de la cultura de la empresa. Cuando falla algo, no se busca un culpable, se intenta aprender. Y se hace de verdad, porque esto es algo que muchas empresas dicen pero luego la realidad puede ser otra. A mí me están animando constantemente a probar cosas nuevas, y cuando lo haces a veces salen bien y otras te equivocas. Lo importante, en este último caso, es aprender y no caer en el mismo error en el futuro. Pero la sorpresa es fundamental: hoy en día si haces cosas convencionales, o tienes un grandísimo presupuesto para que a base de repetición el mensaje llegue o, si no, pasas desapercibido.

RW. Entonces, el departamento de marketing de Grefusa se siente cómodo con la cultura de la empresa y está apoyado por la directiva.

Totalmente. Grefusa se ha caracterizado por ser muy innovadora y siempre se ha sentido muy orgullosa del marketing y la comunicación que hace. En ese sentido nos sentimos totalmente respaldados por nuestro jefe directo y por la propiedad. 

Ser creativo en el punto de venta

RW. Mencionabas antes tu experiencia en el sector de gran consumo. En función de la misma, háblanos de algún elemento de la comunicación de ese sector al que no se dé excesiva importancia o del que se hable menos pero que para ti resulte relevante desde la óptica de la eficacia.

En gran consumo, el punto de venta es fundamental. A veces desde marketing se ve simplemente como un lugar para hacer promociones y acciones similares, pero realmente es un punto de contacto súper importante con el consumidor, es donde se toman las decisiones de compra y en él también se puede ser creativo. No tenemos por qué hacer un 3x2, que también hay que hacerlo, sino que es un ámbito en el que puedes comunicar con creatividad y creo que, quizá, no se le da la importancia que tiene. Por otra parte, hay que señalar que nuestras categorías son de impulso, con lo cual el punto de venta es todavía más importante. Esto, por ejemplo, lo dice mucho Kerman Romeo de KFC, y ellos lo han hecho muy bien en este terreno: han llegado a ser creativos incluso con las notificaciones de la aplicación. Al final, cualquier punto de contacto con el consumidor es una oportunidad de ser creativo, captar la atención y sorprender.

RW. ¿Los de marketing de Grefusa vais mucho a las tiendas y lugares de venta a observar, os gusta hacerlo?

Sí, el día a día te atrapa a veces, pero no esforzamos en salir, una vez al mes o al menos cada dos. Nosotros vendemos en el sector retail, que son supermercados, pero también en el canal de impulso: tiendas de conveniencia, pequeños negocios, quioscos... Es fundamental ir a la calle y, aunque a veces me doy cuenta de que llevo demasiado tiempo sin hacerlo, siempre que lo hago saco algún aprendizaje importante. 

RW. Háblanos de una campaña reciente de una marca de Grefusa cuyos resultados te parezcan destacables.

Nosotros vendemos muchas pipas y las pipas están muy asociadas al momento fútbol, un territorio que trabajamos mucho. En la pasada Eurocopa hicimos una campaña con Piponazo que se titulaba “Piponazo Selección” y tenía cosas de una que hicimos hace dos años durante el Mundial con Vicente del Bosque y José Antonio Camacho. Aquella funcionó muy bien y en ésta la idea era contar de nuevo con ambos pero, poco antes de empezar, Vicente del Bosque fichó por la Federación Española de Fútbol y entonces él no vio adecuado participar, de modo que tuvimos que retocarla un poco para hacerla solo con Camacho. 

Las pipas son un producto que se consume mucho en España pero en el resto de Europa prácticamente nada, salvo algo en los países del Este, y fuera en China y algún otro país. A partir de este hecho, el insight de la campaña era que si en Alemania no hay pipas, y nosotros no entendemos el fútbol sin pipas, tendremos que acompañar a la Selección y Piponazo tiene que formar parte de la misma. Estuvimos en radio, en algunos espacios de televisión, hicimos una acción con Iberia Express por la que Grefusito [mascota de la compañía] viajó a Alemania, creamos mucho contenido para redes… Fue una idea que se fue desarrollando en el tiempo, que nos dio mucha continuidad y tuvo una implicación bestial del equipo de marketing. La verdad es que tengo un equipo genial al que, aparte de ser súper profesional, le encanta lo que hacemos y tiene una implicación increíble con todas las campañas. Pero es que además de todo esto, que está muy bien, la campaña tuvo muy buenos resultados tanto en notoriedad como en atributos de marca y cuota de mercado.

RW. Crees que hay medios que, en términos absolutos, son más eficaces que otros, ¿o todo depende de la campaña concreta?

La elección de un medio u otro depende del target al que te dirijas, de los objetivos que quieras conseguir con la campaña y del mensaje que quieras transmitir. El panorama de medios es lo que más ha cambiado en los últimos quince, veinte años, no tiene nada que ver con lo que era antes y hay una gran fragmentación. Nuestro target es muy amplio, prácticamente todo el mundo es consumidor de frutos secos y snacks y, en consecuencia, lo que buscamos es intentar llegar a todos los targets. Para llegar al público más joven tiene más peso en el medio digital; para el más adulto todavía tienen mucho peso los medios offline como la radio o la televisión; exterior es un medio que funciona para todo tipo de público objetivo… La elección de los medios depende del target y del objetivo y lo importante es adaptar la idea y la ejecución a cada uno de esos medios, pero ninguno por sí mismo es más eficaz que el resto.

RW. Hablabas antes del reto que supone la medición y me gustaría terminar con una pregunta, precisamente, sobre cuál es hoy el mayor reto de un profesional del marketing en relación con la eficacia de su trabajo. ¿Crees que hay algún otro que sea relevante?

Principalmente está el tema de la medición, porque poder medir bien nos va a permitir demostrar mejor la eficacia del trabajo que hacemos y la importancia que tiene para el negocio tanto a corto como a largo plazo. A corto plazo, todas las acciones pueden tener un efecto, pero lo que me parece más difícil es medirlo en la construcción de marca. Es algo que se diluye en el tiempo y medirlo es muy difícil, por lo que sería muy importante cuantificarlo mejor para que todo el mundo tuviera en cuenta lo que aporta nuestro trabajo al negocio de las empresas. Esta sería la cuestión principal. Otro reto, aunque este me parece que se está abordando bastante mejor en los últimos años, es el de ser creativos, no caer en lo convencional y ser capaces de sorprender.